Hoe A-merken Twitter inzetten voor interactie met consument

Twitter wil het medium zijn voor marketeers om nieuwe producten en campagnes te lanceren en direct het gesprek met de consument aan te gaan. Waarom is Twitter hier het beste medium voor? Het platform licht twee cases toe, een van Heinz en een van Opel, ondersteund door verschillende onderzoeksresultaten.

Onderzoek vanuit Twitter laat zien dat 54 procent van de introductiecampagnes een gemiddelde toename in het merkbewustzijn van 10 procent of meer brengt. Bijna zes van de tien campagnes leidt tot een toename van meer dan 15 procent in de associatie met de boodschap; 24 procent van deze initiatieven ziet de merkvoorkeur met gemiddeld 8 procent of meer toenemen.

Bruce Falck, head of revenue product bij Twitter, legt uit dat merken kiezen voor het platform omdat het introduceren van iets nieuws ontzettend breed kan zijn – van een product of campagne tot aan een filmpremière of merk. Twitter heeft een breed bereik. Adverteerders willen ‘contact maken met en deel uitmaken van waar mensen het over hebben’, aldus Falck. ‘We hebben het meest waardevolle publiek, waar ze het meest ontvankelijk zijn.’

Volgens intern onderzoek beïnvloedt tweederde van alle Twitter-gebruikers aankoopbeslissingen bij vrienden en familie. Bovendien volgt 79 procent van de mensen op Twitter merken en 31 procent is early adaptor. Dit houdt in dat ze eerder geneigd zijn om nieuwe producten te kopen dan niet-gebruikers.

Mayochup
Heinz besloot afgelopen voorjaar om haar langverwachte product Mayochup in de Verenigde Staten op Twitter te introduceren.

Het socialmediateam van het merk zag een ‘fel debat’ over Mayochup – een combinatie van mayonaise en ketchup – in de Britse markt en speelde hier direct op in. Op dat moment werd in de Verenigde Staten nog gediscussieerd over het al dan niet introduceren van dit product.

Heinz besloot de macht in de handen van de consument te leggen door op Twitter een enquête uit te zetten. Het bedrijf tweette dat als Mayochup binnen drie dagen meer dan 500.000 stemmen zou krijgen, het product naar de Verenigde Staten zou worden gehaald.

Heinz ontving bijna een miljoen ja-stemmen, dus het product komt later dit jaar in de Amerikaanse winkels. Het merk zette de buzz op het platform voort door fans te vragen een een naam te kiezen, waarbij Mayochup favoriet bleek.

Uit deze case blijkt dat het aangaan van een directe conversatie met de consument positief uitpakt.

Opel Grandland X
Naast productintroducties is Twitter ook de place to be wanneer je in direct contact wil staan met de consument. De case met Opel is hier een goed voorbeeld van. Vorig jaar presenteerde het automerk de Opel Grandland X met SUV-design. Opel maakte gebruik van Twitter om dit nieuwe model, naast het reeds bestaande crossovermodel de Opel Crossland X, op een krachtige en interactieve wijze te introduceren bij de doelgroep. Het sociale platform leent zich hier bij uitstek voor, omdat mensen juist Twitter raadplegen voor nieuwe informatie en openstaan om meer te leren, met als resultaat een engaging merkervaring.

Opel liet gebruikers op Twitter kiezen tussen de Opel Crossland X en de Grandland X, afhankelijk van het model waar men meer over te weten wilde komen. Door een zogenoemde ‘Conversational Card’ in te zetten, kreeg de gebruiker allereerst de mogelijkheid om een bericht te tweeten over naar welk model zijn of haar voorkeur uitging. Daarnaast activeerde de ‘card’ een automatisch antwoord, inclusief een Website Card, die de gebruiker rechtstreeks naar de landingspagina van het gekozen model leidde, waar de Car Configurator werd gestart. De resultaten zijn indrukwekkend.

Buiten een mooie CPM en cost per video view werd duidelijk dat 17 procent van de mensen die interactie hadden gehad met de conversational card een Opel Crossland X of Grandland X samenstelden op de website.