Radio is een efficiënte versterker van tv, met gemiddeld 29% extra effect op propositiebekendheid

Wat is de optimale contactfrequentie om een merkboodschap te laten landen? En hoe draagt radio bij aan het succes van een tv-campagne? Deze vragen stonden centraal in het recent afgeronde contactfrequentie-onderzoek van Talpa Media en mediabureau Wavemaker. De conclusie is helder: de combinatie van tv en radio levert aantoonbaar meer effect op merk-KPI’s én verhoogt de media-efficiëntie aanzienlijk.

Het onderzoek onderstreept dat ook zonder tv, radio in staat is om belangrijke merk-KPI’s, zoals propositiebekendheid en herkenning, in beweging te brengen. Maar wat het onderzoek bovenal aantoont, is dat radio een krachtige én kostenefficiënte aanvulling is op televisie. De gecombineerde inzet zorgt niet alleen voor meer bereik, maar ook voor diepere merkverankering, met meetbare resultaten op relevante awareness KPI’s.

Strategische inzet van audio bespaart tot 4 contacten

Elk mediumtype bereikt op een gegeven moment een verzadigingspunt waarbij extra contacten nog maar weinig opleveren. Juist dan biedt radio extra waarde. In de praktijk bespaart de juiste combinatie van televisie en radio gemiddeld twee tot vier contacten per campagne, terwijl de impact behouden blijft of toeneemt. Audio prikkelt het brein op een andere manier, roept eerder geziene beelden op en versterkt daarmee merkcampagnes. Dit effect wordt ook bevestigd in eerder neuromarketing onderzoek van Talpa Media en Unravel Research naar het visual transfer effect, waaruit blijkt dat mensen bij het horen van een radiocommercial automatisch een mentaal beeld vormen van een eerder geziene tv-commercial.

“We willen adverteerders helpen om hun mediabudget slimmer in te zetten. Dankzij inzicht in de optimale contactfrequentie én de synergie tussen audio en tv, zie je dat een kleine extra inzet van radio al zorgt voor significant méér impact, zónder dat het meer hoeft te kosten”, zegt Aniek Verhaar, Lead Marketing Intelligence bij Talpa Media.

Het onderzoek laat zien dat de gecombineerde inzet van televisie en radio leidt tot duidelijke stijgingen op meerdere merk-KPI’s. Zo neemt de propositiebekendheid gemiddeld toe met maar liefst 29 procent. Ook op herkenning, reclamebekendheid en boodschapoverdracht is een aantoonbaar positief effect gemeten, met gemiddelde stijgingen van respectievelijk 19, 10 en 6 procent.

De optimale contactfrequentie

Gemiddeld ligt de optimale contactfrequentie tussen de drie en zes televisiecontacten, aangevuld met één tot vier radiocontacten. Vooral bij KPI’s als reclamebekendheid, boodschapoverdracht en geholpen merkbekendheid blijkt dat één tot twee extra radiocontacten al voldoende zijn om impact toe te voegen. Voor jongere doelgroepen (20 tot 44 jaar) wijkt de optimale contactmix iets af. Bij hen zijn over het algemeen minder televisiecontacten nodig om effect te bereiken, terwijl radio juist een grotere bijdrage levert. Voor adverteerders die zich op jongeren richten, kan het dus lonen om extra in te zetten op audio.

Emma Bloemhof, Head of Communication & Media bij Wavemaker: “Bij Wavemaker zijn we al lange tijd bezig met het uitbouwen van oplossingen voor crossmediale planning om media-investeringen te optimaliseren. De onderbouwing hiervoor komt uit meerdere grote studies die ons voortdurend extra inzicht geven voor optimale mediaplanning. Dit laatste onderzoek valideert onze crossmediale aanpak en levert concreet bewijs van de effectiviteit hiervan. Het stelt ons in staat om onze strategieën te verfijnen, nieuwe mogelijkheden te verkennen om de aandacht van de consument te trekken en de ROI van onze klanten te vergroten”. Jeffrey Kruk, Analytics & Insight Director, vult aan: “In ons gefragmenteerde medialandschap is het maximaliseren van de campagne-impact van groot belang en daarom moeten we de ontwikkeling hiervan voortdurend beter begrijpen. Deze studie over de integratie van tv en radio onderstreept dus tegelijkertijd het belang van vervolgonderzoek om over alle kanalen de juiste balans in contacten te vinden en te optimaliseren.”

Klik hier voor meer inzichten in het contactfrequentie-onderzoek.