Wittebroodsweken van CTV nog niet voorbij

Adverteren op Connected TV (CTV) ontwikkelde zich de afgelopen jaren tot een favoriet binnen de advertentie-industrie. Toch wijzen recente voorspellingen op een vertraging in de stijging van de uitgaven. Zo is de verwachting dat de jaarlijkse groei tegen 2028 daalt tot single-digit cijfers.

De unieke aard van CTV, dat zowel traditionele tv als digitale advertenties combineert, was in de beginjaren een zegen. Inmiddels is dit de vloek van het kanaal. Hoewel CTV premium videocontent aanbiedt en toegang geeft tot een targetted audience, zorgt het ook voor uitdagingen op het gebied van measurement en inkoop. Hierdoor kiezen adverteerders steeds vaker voor social media. Dit alternatief is misschien minder premium, maar het biedt wel de trackingsmogelijkheden die zij nodig hebben. Toch betekent dit niet het einde van de wittebroodsweken. Wat is de huidige tegenwind voor CTV-reclame en wat zijn de belangrijkste punten die groei en herstructurering stimuleren?

Factoren die advertentiegroei CTV belemmeren
Hoewel het kijken naar lineaire TV langzaam afneemt, verwachten experts dat lineaire advertentiebudgetten en het aantal kijkers automatisch overgaan naar CTV. Helaas blijkt dat in de praktijk nog niet zo eenvoudig. Ondanks dat zowel lineaire TV als CTV een premium kijkervaring bieden aan gewilde doelgroepen, verschillen de inkoop- en measurementmechanismen aanzienlijk. Hierdoor varieert de verantwoordelijkheid voor het beheer van CTV-aankopen en budgetten per organisatie. Ook ontstaat er vaak een complexe dynamiek tussen buyers van lineaire tv en digitale teams.

Het probleem beperkt zich niet alleen tot interne politiek. Tegenwoordig staan advertentie-inkopers onder enorme druk om resultaten te leveren, iets waar social media in uitblinkt. Uit het marketingrapport van MAGNA blijkt dat de Nederlandse advertentiemarkt in 2024 groeide naar 6,3 miljard euro. Dat is een stijging van 4,9 procent en wordt voornamelijk gestimuleerd door social media (11,7%). De gevestigde inkoop- en measurementmogelijkheden, die ten grondslag liggen aan uitgaven voor social media, zijn vooral aantrekkelijk voor brands die hun lineaire advertentiebudgetten verschuiven naar meer prestatiegerichte digitale kanalen. Tegelijkertijd zijn deze brands terughoudend vanwege de voortdurende beperkingen binnen de infrastructuur van CTV.

Verbeteringen voor CTV inkopen en measurement
Veel media-buyers zien CTV als iets duurs. Dit komt voornamelijk doordat het aantonen van de ROI nog steeds lastig is. Het is belangrijk dat CTV de resultaten bewijst, want op die manier kan het concurreren met social media en andere lower-funneltactieken die vragen om het verschuiven van lineaire budgetten.

CTV wordt bewonderd door het premiumkarakter van de inventaris, een voordeel dat hoe dan ook behouden moet blijven. Toch willen adverteerders gestroomlijnde toegang tot deze inventaris. Ook willen zij de mogelijkheid om inzicht te krijgen in de resultaten die met het CTV-budget worden behaald.

CTV kan veel profiteren van betere inkoop- en measurementmogelijkheden. Het vereenvoudigen van aankoopprocessen maakt CTV toegankelijk voor meer adverteerders. Daarnaast zorgen nauwkeurige en uitgebreide measurements voor datagedreven inzichten, waardoor adverteerders meer zicht krijgen op de impact van hun campagnes. In beide gevallen helpt het verplaatsen van meer CTV-inventory naar programmatic pipes mediabedrijven bij het voldoen aan de adverteerderseisen. Voor het behouden van transparantie, controle en kwaliteit, moet de overgang geleidelijk plaatsvinden. Dit geldt voor zowel content owners als buyers.

Nieuwe kansen voor groei en performance CTV
Het oplossen van infrastructurele uitdagingen op het gebied van inkoop en measurement levert een grote bijdrage aan het versnellen van de advertentiebestedingen in CTV. Toch zijn er ook nieuwe mogelijkheden om het kanaal nog verder te ontwikkelen, bijvoorbeeld met retail media.

Het combineren van premium CTV-inventory met retail media en first-party data zorgt voor een nieuwe groeifase en verbeteringen in de CTV-industrie. De combinatie van deze twee krachten biedt verdiepende inzichten in de prestaties van CTV. Hierdoor kan het kanaal nog effectiever concurreren met socialmediaplatformen.

Alle opkomende mediakanalen bereiken uiteindelijk hun limiet in de snelheid waarmee ze nieuwe advertentiebudgetten aantrekken. De groei van tv-uitgaven vertraagt eerder dan verwacht. In plaats van een piek in mogelijkheden, benadrukt dit de noodzaak voor verdere ontwikkelingen van de sector. De branche moet CTV weer gaan zien als performance motor, waardoor de advertentiegroei weer overeenkomt met het volledige potentieel van CTV.