Mythe 2 van 3: “Online kan ik wél de effectiviteit van mijn media budget bepalen”

In dit artikel wordt de tweede aanname (‘mythe’) uit een reeks van drie, uitgelegd en ontkracht. In een eerder artikel verscheen al de mythe “De omzet uit mijn webshop rechtvaardigt mijn E-commerce business case”.

De mythe
Veel traditionele retailers beginnen het bepalen van hun online marketing budget met de aanname dat het heel duidelijk inzichtelijk wordt welke bijdrage dit budget gaat hebben aan hun marketing doelstellingen. Er heerst een schijnwerkelijkheid in de online marketing dat alles meetbaar is. Naast het offline effect dat in het eerder verschenen artikel is besproken, spelen er online nog meer krachten waar rekening mee gehouden dient te worden. Er is veel meetbaar in de online wereld, maar we dienen echter wel zorgvuldig te zijn met het waarderen en interpreteren van de data.

De realiteit
In de online marketing wordt er vaak gestuurd op conversies, omzet of CPA (omzet gedeeld door conversies). Op basis van het consumer decision journey model van McKinsey wordt duidelijk zichtbaar dat  er naast deze conversies, ook andere effecten mee genomen moeten worden in de waardebepaling van je online media inzet.

 Customer Journey Model (McKinsey)

Combineren we dit model van McKinsey met het veel gebruikte AIDA model, dan komen we tot de volgende vijf fasen:

• Awareness: Een klant raakt bekend met de (merk-)waarden van het merk
• Desire: Een klant is op de hoogte van behoefde die door de propositie wordt vervuld
• Interest. Een klant raakt geïnteresseerd voor de propositie
• Actie: Een klant koopt het product of dienst en ervaart de effecten van deze propositie
• Loyalty Loop: Op basis van een (positieve) ervaring van de propositie, ontstaan effecten zoals retentie, word of mouth en klantloyaliteit

Deze vijf fases kunnen vertaald worden naar verschillende online en offline kanalen. In onderstaande figuur zijn deze kanalen weergeven en verder opgesplitst in owned/earned en paid media. Hiermee wordt duidelijk dat een aantal kanalen een grotere bijdrage levert aan de oriënterende fase van een klant en andere kanalen juist aan het einde van het aankoop proces. Dit komt ook vaak tot uitdrukkelijk in de CPA van de verschillende kanalen. De CPA voor display is over het algemeen hoger, dan de CPA voor search bijvoorbeeld. Dit betekent echter niet dat display minder waarde heeft, dit is slechts een resultaat van de manier waarop de waarde wordt bepaald.

Offline- en online kanalen in de customer journey (Olivier van Hees, 2013)

Ook in de offline wereld lijkt een aantal kanalen prominenter aanwezig zijn aan het begin van het aankoop proces en andere weer vlak voor het aankoopmoment. Op basis van dit geïntegreerde overzicht kan worden verondersteld dat bijvoorbeeld TV en radio vaak een zelfde functie heeft als display branding. Vergelijkbaar heeft direct marketing (DM) vaak een zelfde functie als branded search in de customer journey. Hoe dit model precies werkt verschilt per adverteerder. Door middel van testen kunnen de effecten per kanaal vastgesteld worden. De prestaties van een kanaal kunnen invloed hebben op de contactmomenten die eerder of later in het proces plaatsvinden. Belangrijk is dat de online marketing doelstellingen gekoppeld worden aan de functie dat een kanaal heeft in de customer journey.

Meten van online effectiviteit
Wil je dus de effectiviteit van je online media budget bepalen dan dien je eerst voor zowel je online als offline kanalen te bepalen welke waarde dit kanaal heeft binnen het customer journey model. Hierin is het belangrijk om deze waarde meetbaar te maken. Een interessante methode hiervoor is conversie attributie, waarin de waarde van elk touch point dat een klant heeft met een merk voorafgaand aan de conversie, gemodelleerd en gemeten wordt. Op basis van zo’n model kun je hyptheses ontwikkelen rondom conversie attributie en de vraag welk medium/kanaal welke waarde heeft binnen je customer journey model.

Dit is voor veel organisaties vaak een complexe methode om te integreren in hun bestaande processen en (web-analyse) tools. Een gefaseerde aanpak, om stap voor stap te komen tot een situatie waarin alle online en offline touch points doorgemeten worden, is hierin uiteindelijk de ‘holy grail’. In het volgende model is deze gefaseerde aanpak gevisualiseerd aan de hand van vier fasen.

Maturity model voor het meten van online effectiviteit (Olivier van Hees, 2013)

Level 0: In deze fase meten organisaties het direct resultaat per kanaal (de omzet of de conversies).

Level 1: Wanneer een organisatie in deze fase zit, dan worden de naast de conversies ook de ‘assists’ (touchpoint die een bijdrage hebben aan de conversies) gemeten. Door middel van het testen van hypotheses kan vastgesteld worden welke effecten er optreden binnen de verschillende fasen van het customer journey model.

Level 2:  Wanneer een organisatie inzichtelijk heeft welke waarde een touch point heeft, kan bepaalt worden welke media mix optimaal is. Dit wordt vaak media mix modelling genoemd. Door ook de assists mee te nemen (uit fase 1) kunnen voorspellingen gedaan worden over de gewenste budgetverdeling per kanaal om te komen tot een effectieve media strategie.

Level 3: In de laatste fase worden ook offline touch points meegenomen. Dit is in de praktijk vaak het moeilijkst te integreren in de bestaande meetmethodes, maar het levert vaak een grote bijdrage aan de inzichten om te komen tot de ideale media mix.

Tot slot
Wanneer je de waarde gaat bepalen van je online en offline mediabudget is het belangrijk om met de volgende zaken rekening te houden.

• Het is belangrijk om inzicht te krijgen in de customer journey voor jouw organisatie. Dit is hét startpunt om de verdeling van je mediabudget te bepalen.
• Vervolgens kun je op basis van deze inzichten bepalen welke KPI’s je gaat gebruiken om te bepalen wat de effectiviteit van je online mediabudget is.
• Start met de met de KPI’s uit je customer journey model en niet met het analyseren van de data die je voor handen hebt. Door te starten met data die voorhanden is, loop je het risico dat  je maar een gedeelte van de customer journey onder ogen krijgt. Mogelijk optimaliseer je op deze manier op de (online) kanalen die enkel vlak voor de aankoop zitten. En, omdat deze toch points in het last-click model de meeste waarde toebedeeld krijgen, werkt dit sub-optimalisatie in de hand.
• Tenslotte, implementeer een methode om de effectiviteit van je kanalen te meten op een gefaseerde manier, zoals beschreven in bovenstaand model. Zo voorkom je dat je jezelf vertilt aan de complexiteit van conversie attributie. Het integreren van je offline mediaplanning (GRP inzet) met de online resultaten uit je web analyse, is vaak een erg complex project. Wanneer je net begint met de waardebepaling van jouw kanalen, biedt Google Analytics vaak al voldoende eerste inzichten voor de fase waarin jouw organisatie zich begeeft. Kortom: Denk groot, begin klein en leer snel!