Van punten sparen naar persoonlijke beleving: vier loyalty-trends voor 2025

In de snelle digitalisering van klantinteractie verliezen veel organisaties uit het oog waar loyalty echt om draait. Natuurlijk blijven kortingen, punten en beloningen een rol spelen – maar loyaliteit gaat verder dan alleen incentives. De uitdaging ligt in het bieden van relevante, persoonlijke ervaringen op het juiste moment, via het juiste kanaal.

Klantloyaliteit in het digitale tijdperk ontwikkelt zich steeds meer tot een holistische ervaring in plaats van een puur transactioneel model. Hoewel beloningen en kortingen zeker effectief kunnen zijn, vormen ze slechts een onderdeel van het grotere geheel. Duurzame loyaliteit ontstaat wanneer merken gepersonaliseerde ervaringen bieden, zorgen voor naadloze interacties en een duidelijke waarde-uitwisseling creëren tussen merk en klant.

Onze Loyalty Report 2025 met inzichten van 200 professionals uit uiteenlopende sectoren, bevestigt dit beeld. En laat zien hoe loyale merken hun strategieën fundamenteel aan het herdefiniëren zijn.

Loyaliteit blijft topprioriteit, maar staat onder druk

Een opvallend cijfer: 99 procent van de respondenten vindt klantloyaliteit belangrijk. Sterker nog, 41 procent geeft aan dat het nu belangrijker is dan ooit.

Logisch. De kosten om nieuwe klanten te werven blijven stijgen, en de concurrentie neemt toe. Retentie is niet alleen goedkoper, het is simpelweg effectiever. Loyale klanten geven meer uit, blijven langer én brengen anderen mee. Daarbij zijn consumenten aanzienlijk prijsgevoeliger nu veel kosten zijn gestegen.

Maar ondanks het strategische belang, lopen veel loyalty initiatieven nog altijd tegen dezelfde obstakels aan:

1. Beperkte budgetten.
2. Gebrek aan draagvlak.
3. Geen duidelijke koers.

Iedereen heeft het over loyaliteit, maar lang niet elk bedrijf maakt het waar.

Mobile-first als norm

Gelukkig zien we beweging. Bedrijven stappen steeds vaker af van ouderwetse stempelkaarten en e-mailacties. En de data laat geen ruimte voor twijfel: mobiele apps zijn dé plek voor moderne loyaliteit.

Mobiel combineert wat moderne klanten verwachten: direct, persoonlijk en kostenefficiënt. Meer dan 12 procent van de ondervraagde bedrijven gebruikt hun app om hyper persoonlijke ervaringen te bieden. Nog eens 10 procent noemt de app het meest kostenefficiënte kanaal voor klantcommunicatie. Niet gek gezien email slechts een gemiddelde CTR heeft van 1.57 procent terwijl dit bij push notificaties meer dan drie maal zo hoog is. Daarbij hebben push notificaties een opt-in van meer dan 70 procent!

Meer dan de helft van de organisaties heeft inmiddels een digitaal loyaliteitsprogramma, of werkt er actief aan. Maar dit zijn geen statische systemen meer. Ze evolueren naar interactieve ecosystemen met gamification, exclusieve content en real-time aanbiedingen.

Kort gezegd: als jouw merk niet op het startscherm van je klant leeft, dan ben loop je al achter.

Personalisatie: van buzzword naar business driver

Personalisatie is al jaren hét ‘buzzword of choice’ van menig marketeer. Maar binnen klantloyaliteit is het allang geen nice-to-have meer, het is een strategisch onderscheidend vermogen.

Klanten verwachten dat je ze écht kent. Dat je weet wat ze belangrijk vinden. De koplopers in loyalty gebruiken data over gedrag, aankoophistorie en voorkeuren om elke interactie te personaliseren, van pushnotificaties tot aanbevelingen in de app. Dit noemen we dan ook emotional loyalty.

Toch zegt slechts een derde van de bedrijven dat ze dit écht goed op orde hebben. De rest doet “iets met personalisatie”, maar weet dat er nog veel te winnen valt. Bedrijven die hierin investeren — bijvoorbeeld met AI-gedreven personalisatie — zullen de klantrelatie verdiepen én bestendigen.

Loyaliteit als waarde-uitwisseling

Veel loyaliteitsprogramma’s zijn nog steeds ingericht vanuit het merk, niet de klant. Je koopt vaker = je krijgt korting. Functioneel? Absoluut, zolang de waarde voor de klant glashelder is. Maar er is zóveel meer mogelijk als je vertrekt vanuit de relatie.

De volgende generatie loyaliteitsmodellen draait het perspectief om. Wat levert het de klant écht op? Denk aan exclusieve content, early access, invites voor events of gewoon: snellere, persoonlijkere service. Loyaliteit wordt dan geen KPI meer, maar een wederzijdse relatie. Een context waarin klanten willen blijven, omdat ze zich gezien voelen én er iets waardevols voor terugkrijgen.

Wat brengt de toekomst? Loyalty-trends voor 2025

De toekomst van klantloyaliteit laat zich steeds duidelijker aftekenen. De data uit ons onderzoek toont een verschuiving naar programma’s die verder gaan dan simpele beloningen, richting slimmere, meer verbonden ervaringen die inspelen op de belevingswereld van de klant.

We zien vier duidelijke trends:

1. Exclusieve prijzen en members-only voordelen

Steeds meer merken introduceren loyalty-structuren die doen denken aan Amazon Prime: vaste klanten krijgen toegang tot speciale prijzen, exclusieve productlijnen of premium servicelevels. Het gaat hierbij niet om korting om de korting, maar om het gevoel van erkenning. Je bent geen willekeurige klant, je bent onderdeel van de club.

2. Gamification met challenges, instant wins en social elements

Gamification wordt volwassen. Waar het vroeger draaide om badges en punten, draait het nu om interactie en fun. Denk aan gepersonaliseerde missies (“Koop drie keer binnen een maand en krijg een verrassingsbeloning”) of instant rewards na specifieke handelingen. Steeds vaker worden ook sociale elementen toegevoegd, zoals rankings of community challenges. Het resultaat? Meer engagement, vaker gebruik, en een loyaliteitsgevoel dat dieper gaat dan alleen voordeel.

3. Betaalde memberships die blijvende waarde leveren

Van Bol.com Select tot Starbucks Odyssey: steeds meer merken experimenteren met betaalde loyaliteitsmodellen. Klanten betalen een vast bedrag per maand of jaar in ruil voor tastbare en exclusieve voordelen. Het succes zit in de balans tussen prijs en waarde, en in het vertrouwen dat het merk wekt. Wie betaalt voor lidmaatschap, committeert zich bewust. Daarmee ontstaat een dieper soort loyaliteit, gebaseerd op wederkerigheid.

4. Hyperpersonalisatie, real-time afgestemd op gedrag en context

Algoritmes en AI maken het steeds makkelijker om loyaliteitsinteracties af te stemmen op individuele voorkeuren, momenten en gedragingen. Denk aan aanbiedingen die inspelen op je recente aankopen, gepersonaliseerde challenges op basis van je koopgedrag, of pushberichten die relevant zijn voor je locatie en timing. De sleutel tot succes? Relevantie zonder opdringerigheid.

Strategie vóór technologie

Laten we eerlijk zijn: de technologie ís er. Loyalty-platformen, apps, integraties, API’s; de tools zijn beschikbaar en steeds toegankelijker. In theorie kun je binnen een paar weken live.

Maar in de praktijk wringt het vaak bij de fundering. Veel organisaties kampen nog met legacy-systemen of versnipperde infrastructuur per kanaal. En zonder een flexibel, goed geïntegreerd technisch fundament wordt het lastig om snel in te spelen op veranderend klantgedrag. De echte uitdaging zit dus niet in het bouwen, maar in het klaar zijn voor continue optimalisatie.

Maar dan komt de echte vraag: waarom zou een klant zich überhaupt willen binden aan jouw merk?

Wat bij veel organisaties ontbreekt is niet tooling, maar richting, strategie en visie. Of beter gezegd, de durf om klantloyaliteit niet te benaderen als een losstaand project of marketingactie, maar als een onderdeel van je merk-DNA.

Dat vraagt om een fundamenteel andere manier van denken. Niet: “Wat kunnen we geven om ze terug te laten komen?” Maar:

1. “Wat betekent loyaliteit in onze merkcontext?”
2. “Welke gedragingen willen we écht stimuleren?”
3.  “Hoe zorgen we dat klanten zich gezien en gewaardeerd voelen, zonder afhankelijk te zijn van korting?”

En misschien wel de belangrijkste vraag: “Behandelen we onze klanten als dataprofielen, of als mensen met voorkeuren, motivaties en emoties?”

Pas als je daar een helder en eerlijk antwoord op hebt, heeft het zin om te praten over apps, features en funnels. Want technologie is een enabler, geen oplossing op zichzelf. Zonder strategische basis loop je het risico een programma te bouwen dat functioneel klopt, maar geen enkele impact maakt.

Afsluitend: loyaliteit is geen functie, het is een gevolg

Loyaliteit is geen feature. Geen app-menu-item. Het is het gevolg van honderd kleine momenten die kloppen, elk ontworpen om de klant zich gehoord, begrepen en gewaardeerd te laten voelen. De merken die hier op acteren en bereid zijn om er consistent in te investeren, winnen op de lange termijn.

Want ook (of juist) in het digitale tijdperk geldt: Loyaliteit kun je niet kopen. Je moet het verdienen.

 

Over de auteur: Coen Doolaard is Growth Director Benelux bij Apadmi.