Real Time Bidding: renaissance van de banner

RTB is nú hip maar in deze fase in NL bovenal een middel voor publishers om de eCPM mee te verhogen doordat men mee kan liften op de luchtbel die het nu nog is. Kortom RTB is anno nu vooral nog overpriced. eCPM’s stijgen eerder door RTB dan dat ze dalen (zoals het artikel suggereert).

RTB is hip, maar bieden op display is uiteraard verre van nieuw. De beste performance haal je vandaag de dag nog steeds bij de partijen waar je 6 jaar geleden ook al zeer succesvol op display inventory kon bieden (MMN, Clickdistrict en iets later IMX). Ik vraag me af waarom de pure search players die naar eigen zeggen zo kundig zijn in bieden deze kans al jarenlang aan zich voorbij hebben laten gaan? Er is wat dat betreft weinig nieuws aan de horizon.

RTB is mijn ogen in NL tot nu toe vooral the place to be om heel snel heel veel geld te verdienen aan de onwetendheid van adverteerders. Let dus op voor je hier klakkeloos je geld in steekt. Wél is RTB nu al de place to be voor een stukje uitbreiding van je re-targeting bereik; voor re-targeting kun je vaak wél meer betalen dan de bid floors die de publishers nu opwerpen.

Ik geloof vooral in het nú investeren in de technologie achter RTB om zodra het aanbod van inventory in RTB gaat stijgen (en bid floors gaan verdwijnen) écht succesvol te zijn met RTB.

Tot die tijd zou ik adverteerders vooral adviseren te focussen op de oude exchanges van weleer, waar het al jaren hip is om te bieden 🙂 en daarnaast te investeren in kennis en technologie voor RTB (voor de toekomst). En natuurlijk focussen op goede premium deals (maar dan wél transparant) door 1-op-1 zaken te doen met publishers, wat vandaag de dag in NL in de praktijk nog altijd interessanter is dan RTB. Maar de verandering komt eraan….de vraag is hoe lang het nog gaat duren….

TMG was 1 van de partijen die als eerste grootschallig aan de slag ging met RTB.
In de basis is RTB niets anders dan het automatiseren van het inkoopproces. Geen IO’s, geen voorstellen heen en weer emailen/faxen etc etc…

Transparantie staat hier feitelijk los van. Ja er komt meer transparantie omdat zaken inzichtelijk zijn op adverteerders niveau qua inkomsten voor de publisher. Andere kant is de verkoopprijs van die adverteerderscampagne intransparanter geworden.

>>Bij de totstandkoming van dit verhaal vernam Emerce uit meerdere bronnen dat mediabureaus deze intransparantie op de markt in stand houden.

De hoge tarieven van mediabureaus zijn er niet enkel om kick-backs en bonussen te geven.
Bovendien staat het iedereen vrij om in zee te gaan met goedkope cowboys of grote broer G.
Maar niet gaan lopen mekkeren als de snelle jongens niet thuis geven of je enkel kan mailen tijdens kantooruren met grote broer G.

De toon van het artikel is wel erg negatief richting mediabureau’s en vooral kort door de bocht. Daar werken allemaal koekenbakkers die er niks van snappen en klanten lekker veel laten betalen…

Gelukkig zit de wereld niet zo simpel in elkaar. En je hoeft er ook niet schor van te worden. De meeste klanten/merken die bij mediabureau’s hun mediabelangen onderbrengen, zijn over het algemeen A-merken. Merken die niet zomaar ongevraagd op een ranzige site willen opduiken. Daarnaast is er een groot verschil in de strategie keuze. Ga je voor de conversie of die klik (of beide), of kies je ervoor om je merk/propostie bij een bepaalde doelgroep te laten landen..? En binnen welke tijdspanne of periode?

Ja inderdaad: grote mooie (a) sites met premium posities op specifieke onderdelen en met interactieve in het oog springende formaten kan (en kon je) moeilijker (en effectief) via vage partners en met behulp van RTB inzetten. Dit vraagd dus een ander soort inzet dan alleen maar displayadvertising als ene soort affiliate kanaal zien.

De goede mediabureau’s, en die zijn er ook, laten de klant meedelen in de onderhandelde kortingen of surco afspraken. Dat dit niet geheel transparant lijkt en achterhaald is, dat is een andere discussie.

Ik ben het met Koen is dat de netwerken van weleer nog steeds toegevoegde waarde kunnen leveren. Ook daar waar je met sommigen, toen al met hybride afspraken kon samenwerken. Dus zgn. CPX modellen.

De searchbureau’s moeten (en zijn al laat en missen nog steeds kennis) wel anticiperen qua display omdat Google al enige tijd geen kickbackjes meer betaald en display is hot… En er zijn genoeg zoekmachinepartijen die toch even bij mediabureau’s op de koffie komen om even te vragen hoe die displaymarkt toch ook alweer in elkaar steekt..

Wanneer je werkt met conversieattributie en je voert een gedegen online strategie dan zie je dat bepaalde zaken anders zijn dan ze altijd leken. RTB is geen doel, maar een middel en is een vorm van een toegepaste tactiek. Niet meer en niet minder. E.e.a. moet passen binnen je doelstellingen en richting die je gekozen hebt.

Ik sluit me graag aan bij het advies van Koen.

Allereerst: ik probeer hier net wat te schrijven, maar halverwege het schrijven wordt de pagina opnieuw ingeladen zodat jullie extra inventory kunnen verkopen…. om maar te zwijgen over alle banners die verkocht worden zonder dat men ze ziet.

En maar klagen over die intransparante Mediabureaus…..

P.s. Mediabureaus zijn gebonden aan Sarbanes-Oxley wetten. dat betekent dat ALLE geldstromen bekend en gemeld moeten worden. Daarvoor wordt ook eens per x jaar een audit gehouden zowel intern als door adverteerders. Deze huren daar derde partijen in wiens werk het is om niet-gemeldde stromen zichtbaar te maken.
Denk je nu werkelijk dat met dat in het achterhoofd er nog mediabureaus zijn die dit soort praktijken NIET aan hun klanten melden? Ze riskeren dan HOGE boetes…..
Get your facts straight.

P.p.s. overigens heb je me 2 jaar terug precies hierover telefonisch geïnterviewd. Ik had je toen ook al kunnen vertellen hoe het werkt. Voor een kleine website uitgever, of voor een Emerce mag het ondoorzichtig zijn – een klant weet dondersgoed wat de geldstromen zijn. Zij die beweren van niet zijn niet de juiste mensen om mee te praten (weten niet hoe contracten etc. in elkaar steken)

@Hein Publishers kunnen geen floor hanteren als ze er geen default tag achter zetten die de floor price vertegenwoordigd (als de floor hoger zou zijn dan de opbrengsten van de default, dan zouden ze een dief van eigen portemonnee zijn).

Ik ervaar overigens exact het tegenovergestelde mbt jouw bewering dat eCPM’s zullen stijgen. De adverteerder betaald slechts de waarde van de impressie adv de werkelijke performance. Er is hier geen ruimte voor gebakken lucht als je zelf over de RTB techniek beschikt.

@Kjell
De meeste publishers proberen hun revenue vooralsnog te garanderen (lees kunstmatig hoog te houden) door een statische bid floor in te stellen. Ja, enerzijds zijn ze een dief van hun eigen portemonnee omdat die floors hoger zijn dan de default tags. Anderzijds is dit een geweldige strategie omdat veel partijen inspringen op de RTB hype en daardoor bereid zijn te hoge eCPM’s te betalen.

Vergelijk maar eens de eCPM’s van Microsoft Exchange met die van Microsoft Media network (zelfde inventory). Op deze manier wordt de “veiling” kunstmatig beïnvloed (en is er dus geen “eerlijke veiling” maar wordt de prijs binnen RTB kunstmatig hoger gehouden). Wat niet binnen RTB verkocht wordt valt door naar de goedkopere “old skool exchange”. Als daar nog voldoende inventory zit, is daar vissen interessant(er). Wél minder hip ;).

Inzake je tweede opmerking waarin je aangeeft te betalen naar waarde. Het bepalen van waarde binnen display advertising is natuurlijk een rekbaar begrip. Zeker met alle Conversie Attributie tools die er te krijgen zijn waar je zélf aan de knoppen kunt draaien totdat er een (gunstig) plaatje uit komt.

Heb je deze “betrouwbare” CA data niet dan ben je voor het bepalen van je “waarde” overgeleverd aan de grillen van je CPA optimalisatie op basis van dCPM; wij (Blue Mango/Fresh Fruit) zijn er tot op heden nog geen tegengekomen die in de buurt komt van afrekenen op CPA.

In het kort komt het er voor ons hier op neer: op basis van CPA optimalisatie (post click) of CA data (nog niet de geavanceerde wiskundig onderbouwde datamodellen) zien wij iig dat de performance op bepaalde DSP’s tot wel 10x zo slecht is dan de “oude exchanges”. Sterker nog, er zijn DSP’s uit de USA ingevlogen om dit te analyseren en ook zij moeten uiteindelijk met het schaamrood op de kaken beamen dat handmatige CPA optimalisatie RTB verslaat (met een factor 5-10). Dit wordt o.a. veroorzaakt door bid floors, gebrekkige CPA optimalisatie algoritmes en gebrek aan kwalitatieve datamodellen op basis van CA (niet handmatig, maar échte modellen).

Totdat RTB volwassen wordt (geen kunstmatige interventie in veiling) zien wij aan de cijfers dat we voor échte perfomance vooral nog kunnen vertrouwen op de oude exchanges en dat met name veel R&D tijd geïnvesteerd wordt in RTB (om écht goede CA te bewerkstelligen). Een eerlijk advies aan de adverteerder is in onze ogen echter om niet blind alleen voor RTB te kiezen (beter gezegd, júist niet). Als je snel geld wilt verdienen aan de adverteerder dan is RTB natuurlijk wél interessant. Ik denk ook dat Martin van Telegraaf Media Groep in zijn reactie daaraan refereert als hij zegt “(aan de andere kant) is de verkoopprijs van die adverteerderscampagne intransparanter geworden.” Er worden campagnes voor hoge CPM’s via RTB verkocht die voor een fractie zijn ingekocht. Het wekt derhalve vaak de schijn van transparantie maar is in veel gevallen niet veel beter dan de oude situatie (alleen is de CPM geen €80 meer zoals Erwin in het artikel aanhaalt).

Het is interessant om de ontwikkelingen op de voet te volgen; volgens mij zijn de publishers/netwerken al voorzichtig hun bid floors aan het verlagen en dient de buy side veel te investeren in goede datamodellen. RTB heeft de toekomst, maar neem de huidige situatie nog met een korreltje zout en bekijk zaken kritisch.

Prachtig artikel. Nog mooiere meningen.
Denk dat Hein het juist ziet. Maar dat is natuurlijk niets nieuws. Buiten t feit dat het ook niet nieuw is dat er voor nieuwe dingen die hip zijn wel vaker teveel wordt betaald.

Dat de banner weer waarde heeft is ook niets schokkends. Voeg relevantie toe, een banner is slechts een uitingsvorm. Diezelfde banner begraven met een ceremonie vind ik eigenlijk nog de leukste happening van de afgelopen jaren.

En Koningwoning heeft natuurlijk helemaal gelijk. Daar is geen speld tussen te krijgen.

15 jaar geleden was er ruimte voor gespecialiseerde Digi bureaus. Veel daarvan zijn inmiddels “gewoon”opgeslokt door traditionele bureaus. Ruimte voor experts, zie Blue Mango, is er altijd. Blue mango krijgt ook grip op zgn branding budgetten omdat ze kunnen aantonen dat ze op ROI betere resultaten leveren dan partijen die alles gescheiden zien.
De wildgroei van mensen die claimen expert te zijn zal vanzelf normaliseren.

Dat traditionele bureaus in veel gevallen de boot (tijdelijk) lijken te missen is toch ook wel een klein beetje een feit. Is ook niets nieuws. Zij zijn, vaak, nog niet in staat om hun adverteerder te bedienen op het gebied van performance vraagstukken. Dezelfde adverteerder laat zich overigens wel erg gemakkelijk ringeloren door partijen die heb prachtige bergen beloven als ze met hun gouden performance oplossing in zee gaan. Die adverteerder zal toch wel gaan beseffen dat internet performance en branding combineert en dat ROI meer centraal zal kunnen staan ipv het denken in hokjes.

@Hein Je slaat de spijker op z’n kop mbt de floorpirce hoger zetten dan de defaultwaarde mbt het specifieke voorbeeld dat je noemt en de partij waar je naar verwijst.

Echter is dit vooralsnog het enige voorbeeld waar dit duidelijk speelt voor zover ik weet/ervaren heb.

@Arno, bedankt voor je feedback. Wordt zeer gewaardeerd en geef het door aan het team!

@Kjell, dit was een voorbeeld. Naast genoemd voorbeeld zijn we nog ruim voldoende alternatieven. Onze grootste adverteerders draaien nog verbazingwekkend budget via RTB (omdat andere bronnen vaak nog beter renderen). Begrijp me niet verkeerd; dit gaat natuurlijk verschuiven in de toekomst.

In het geheel een fijne discussie. Prettig ook het niveau van detaillering en voorbeelden. The times are – a changing.

MBT bureaus:

@koningwoning – je bent allicht beter ingevoerd dan ik – edoch:

Bij vlugge bestudering van SOx wet http://www.soxlaw.com/index.htm lijkt deze te slaan op de structuur van de financiële verslaglegging. Ze geeft geen mening over de juistheid van geldstromen.

Daarnaast is ze alleen relevant voor Amerikaanse bedrijven die een notering hebben. Of Europese bedrijven die een notering aan een beurs in Amerika hebben.

@Hein
Thanks voor je input.
Via welk RTB platform/bidder kopen jullie media in voor jullie klanten?

@M. Roelofs – ELK mediabureau van enig formaat (behalve degene die in het artikel waar wij beiden in stonden werd gevraagd om hier een uitspraak over te doen [en waar het nu bijzonder slecht mee gaat]) is beursgenoteeerd in de VS en derhalve verplicht alle geldstromen openbaar te maken.

En nee, het klopt dat in Sarbanes-Oxley niet staat dat je geen valsheid in geschrifte mag plegen. Dat staat al breeduit geschreven in het wetboek en is derhalve niet nodig om in deze wet te zetten.
Het enige wat S0x doet is er voor zorgen dat alle geldstromen inzichtelijk moeten zijn… als er schemerboekhouding op na moet worden gehouden dan is er echt heel wat mis met het bedrijf… en ook dat komt overigens bij een Audit van je klanten naar boven hoor. Dus dat argument mag je vanaf nu ook niet meer met droge ogen richting je prospects gebruiken.

Voor alle duidelijkheid: ik heb in het verleden bij bureaus gewerkt en weet van de klappen van de zweep (nu aan reclamebureaukant.) Ik weet ook dat er door achterkantafspraken waar klanten van meegenieten (en vaak op sturen) verkeerde beslissingen worden genomen… maar dat is een andere discussie dan “ze rommelen maar wat aan met geld van anderen en vullen hun zakken” – dat is erg gemakkelijk en 999 van de 1.000 keer onjuist.

@Arno – ook jij hebt volledig gelijk….

ik zie mijn vorig gemaakte comment niet – ik hoop maar dat hij komt

P.s. ik mis toch wel die Erwin in de comments…. dit is niet echt wat je noemt interactie met het blad, wel met de lezers onderling

Die Erwin leest aandachtig mee.

Mooie discussie en ik sluit mij aan van harte aan bij de reacties van Hein, koningwoning en Arno.

De display problematiek wordt in dit artikel bovendien naar mijn mening toch ook echt een stuk ingewikkelder voorgedaan dan dat deze daadwerkelijk is. De markt is namelijk nog steeds prima te overzien, mits je voor jezelf even een beetje tijd neemt om je er in te verdiepen. Natuurlijk zijn er veel meer partijen bijgekomen, maar het is geen hogere wiskunde en het principe is nog steeds gewoon hetzelfde: een adverteerder wil tegen zo laag mogelijke kosten zijn doelgroep online bereiken, terwijl een publisher de advertentieruimte op zijn website juist zo duur mogelijk probeert te verkopen. Het is algemeen bekend dat die balans de afgelopen jaren in het voordeel van de adverteerders is doorgeslagen. Door de sterke opkomst van performance marketing en de enorme stijging in beschikbare display inventory zijn de CPM tarieven flink onder druk komen te staan.

RTB is daarop gewoon een antwoord. Adverteerders zijn altijd op zoek naar minder ‘waste’, oftewel nog betere targeting. Publishers hebben de data van hun bezoekers en beseffen nu dat die (terecht) geld waard is. Door deze twee nu bij elkaar te brengen, kan de CPM weer opgekrikt worden. De mate waarin dat nu gebeurt is van tijdelijke aard, want de prijzen die nu in Nederland voor dergelijke data worden gevraagd zijn nog veel te hoog en wegen in veruit de meeste gevallen niet op tegen het iets betere resultaat. In landen om ons is die ontwikkeling al ingezet. In Frankrijk, de UK en de VS kopen wij profieldata voor ons Audience on Demand systeem voor een fractie van de prijs hier.

Dat mediabureaus niet transparant zijn vind ik nogal een boude uitspraak. Bij ons gaat die vlieger in elk geval niet op. Al onze klanten hebben keurig inzicht in de feitelijke kosten. Ik kan mij ook niet voorstellen dat dit bij anderen wel het geval zou zijn, want er zit toch niemand te wachten op Enron taferelen. Dat er deals worden gemaakt klopt uiteraard, maar dat lijkt mij ook niet meer dan normaal. Een autodealer geeft bij een grote deal toch ook kwantumkorting? Of is dat ook not done? Vergeet bovendien ook niet dat in veel van die deals ook offline inzet (TV, radio, print) wordt meegenomen.

Als we het dan over gebrek aan transparantie hebben, dan zijn toch juist RTB en ook ad exchanges prima voorbeelden. Zoals Hein zeer terecht opmerkt, worden daar aan de achterkant juist allerlei kunstgrepen (bid floors, onderhandse inventory deals) toegepast waarmee de prijs in de veiling sterk wordt beïnvloed. Ook de audience data ingekocht kan worden is vaak nog blind. Via welke websites de cookies ooit verzameld zijn, is meestal niet bekend. Dat zorgt nu voor de, zoals ik dat graag omschrijf, ‘biefstuk-gehakt’ situatie: een beetje goede data gemixt met mindere data die verkocht wordt voor de hoofdprijs.

Dat RTB en audience buying de toekomst hebben, mits de cookiewet geen roet in het eten gooit, staat buiten kijf, maar op dit moment is de ontwikkeling ervan nog erg pril. Voor adverteerders een goed moment om er aan te snuffelen en mee te testen. Op die manier kunnen ze voor henzelf op een gezonde, kritische manier de mogelijkheden en onmogelijkheden ontdekken.

@ koningwoning – wat zou ik graag met je hier in discussie treden, maar ik doe het niet. Kunnen we binnenkort eens een biertje nemen? Neem ik wat documentatie mee en maken we er een jolige avond van!

– laat me niet lachen met SOx .. OMD is surco – koning van Nederland en maakt plannen ALLEEN op basis van de a/b/c lijsten. Als je niet maandelijks betaalt = no business. Geen hoge surco = geen business. Weet de klant dat je alleen inkoopt bij de uitgevers die surco betalen? En profiteert hij ook van de entry fee en de hoogste gecombineerde staffels? Kom op zeg. Tijd dat hier eens met een scherp ook naar wordt gekeken door NMA. Tegen die tijd kun je beter weg zijn bij de traditionele bureaus.

hi Erik!

Ik heb mij gisteravond na het sporten de SOx wet nog eens goed laten uitleggen door een accountant van PWC. En tevens, zo gaat dat als je sport in de regio Bloemendaal, doorgenomen met een oud-legal counsel van jouw ex- werkgever.

SOx is in geen enkele manier relevant voor de _bron_ van geldstromen, noch is zij relevant voor klanten en leveranciers. SOx geeft hen ook geen extra transparantie of recht op audits.

Het is alleen een scherp gedefinieerd stel van regels waarmee wordt afgedwongen dat externe verslaglegging in overeenstemming is met interne verslaglegging.

MR

prima ”stukkie” erwin voor lezers buiten de online industry, echter de reacties zijn intressant, heb alleen wat moeite met opmerkingen als ”zich geen oor aannaaien” ”mediaburos deze intransparantie op de markt in stand houden” het ”advies”: informeer je goed wat de nieuwe technieken zijn en wat ze voor je kunnen betekenen” is hopelijk niet echt serieus 🙂