Meer e-mail afleveren door minder en beter te verzenden

Conclusie: we moeten opvallen om de aandacht van onze klanten te trekken. Een volgend dilemma betreft de vraag of onze uiting de inbox van onze klant bereikt. Want hoe kunnen we de aandacht van onze klant trekken wanneer de e-mail niet wordt afgeleverd?

1. Authenticatie: Kan je je legitimeren?
2. Reputatie: Wat is de historische activiteit van de verzender zelf en van het gebruikte platform welke zorgdraagt voor verzending?
3. Engagement: Wat is de activiteit van de klanten van de mailboxprovider op de toegezonden e-mails?
4. Content: Wat is de inhoud van de e-mail welke afgeleverd dient te worden?

Wanneer een e-mail wordt bezorgd bij een mailboxprovider wil deze graag de authenticiteit ervan bepalen. Het is belangrijk om de mailboxprovider op dat moment te kunnen voorzien van deze informatie. Door de juiste technieken toe te passen kan deze informatie meegegeven worden in de verzonden email en op overige locaties waar de mailboxprovider controles uitvoert. Welke diverse authenticatiemethodes je hiervoor het beste kunt gebruiken heb ik al in een eerdere blogpost toegelicht:

• SPF
• Sender ID Framework
• DKIM
• ADSP
• DMARC

Onder de term ‘reputatie’ wordt de historische activiteit van de verzender en het platform gemeten. Wanneer een verzender een historie heeft waarin het laat zien dat de database bijvoorbeeld stelselmatig spamtraps raakt, afmeldingen niet goed worden verwerkt, geen correcte opt-in werving laat zien of bounces en spamklachten niet correct worden verwerkt wordt je hierop gewaardeerd. Een negatieve waardering betekent dat het afleveren van een e-mail naar de inbox van de beoogde ontvanger bemoeilijkt wordt.

Over engagement is tegenwoordig veel te lezen. Kort gezegd gaat engagement over het gedrag dat een ontvanger van de e-mail aan zijn mailboxprovider laat zien. Op basis van dit gedrag wordt een globale waardering aan jou als afzender gegeven en e-mail globaal of op persoonlijke voorkeur van de ontvanger gefilterd voor aflevering. De grotere mailboxproviders zijn het eens over het meten van engagement op basis van de volgende zeven signalen:

1. De ontvanger leest jouw toegezonden e-mail (positief)
2. De ontvanger antwoordt op de toegezonden e-mail (positief). Het beantwoorden van een e-mail wordt gezien als een positief signaal.
3. De ontvanger verplaatst jouw e-mail naar zijn spam of klikt op ‘dit is spam’ (negatief). Binnen de webmailclient van mailboxproviders kan steeds vaker een spamklacht afgegeven worden waarna alle e-mail namens jou als verzender voortaan in de spambox van deze ontvanger belandt.
4. De ontvanger verplaatst jouw e-mail uit zijn spam of geeft een melding ‘geen spam’ (positief)
5. De ontvanger verwijdert jouw e-mail zonder deze geopend te hebben (negatief)
6. De ontvanger verplaatst jouw e-mail naar een andere (zelf aangemaakte) map (positief)
7. De ontvanger voegt je als verzender toe aan zijn adresboek (positief)

Met bovenstaande punten in het achterhoofd is het goed om bijvoorbeeld kennis te nemen van de ‘slimme inbox’ van Microsoft Clutter, welke automatisch minder relevante e-mail, op basis van persoonlijk gedrag van de ontvanger, uit de inbox filtert.

Naast alle genoemde technieken blijft het uiteraard van belang om op te vallen tussen de diverse e-mails. Over dit onderwerp is genoeg gesproken, desondanks kan het interessant zijn om nog eens de visie van experts hierover te horen, bijvoorbeeld de visie van Jason Rodriguez (Litmus) tijdens een van onze e-Village klantsessies.

Graag geef ik enkele tips waarmee je het optimale resultaat uit jouw e-mailmarketing strategie kunt behalen.

Onder andere het gebruik van oude e-mail adressen en/of het blijven toezenden van e-mail aan klanten die over een lange periode geen activiteit (lezing) laten zien kan je engagement schaden. Deze ontvangers zullen immers niet veel doen met de toegezonden e-mail.

Dagelijks hoor ik dat de grootte van het bestand van belang is voor een marketeer, in sommige gevallen wordt een marketeer zelfs gewaardeerd op de groei van het bestand. Een vreemde situatie omdat de grootte van het bestand niets vertelt over de conversie.

Na gelezen te hebben hoe engagement gemeten wordt is het belangrijk om de activiteit van de eigen database in kaart te brengen: hoe actief zijn jouw ontvangers en wat is de kans dat zij je engagement kunnen verhogen (en daarbij de kans op een goede aflevering van e-mail)? Wees kritisch: liever een kleinere maar actieve database dan een groot inactief bestand.

Stel jezelf de vraag: wil ik e-mails blijven sturen naar het deel van mijn database dat over een bepaalde periode geen enkele activiteit heeft laten zien, of is het interessanter de kans te vergroten om e-mail af te leveren aan het actieve deel van mijn database?

Er zijn weinig marketeers die het lef hebben: afscheid nemen van degene die geen interesse toont in de e-mails die je verstuurt. Door eerder genoemde analyse kan je, door inactieven niet langer te blijven e-mailen, de naar verhouding inactieve database snel converteren naar een actief bestand.

Te veel, te weinig of wellicht de verkeerde aandacht is nooit goed voor een relatie. Zo ook binnen e-mailmarketing. Als je te vaak, te weinig of de verkeerde informatie verstuurt is de kans groter dat ontvangers hun interesse verliezen of je vergeten.

Experimenteer vooral met de boodschap(pen) die je wilt overbrengen en meet het unieke gedrag van iedere ontvanger: houd het bericht vervolgens persoonlijk (dynamisch) door het gedrag van de ontvanger te verwerken in de toegezonden uiting.