Meet elk onderdeel van de marketingmix

Het medialandschap verandert snel en daar moet de zoekmachinestrategie op inspelen. Social media, mobiel en real time search maken analytics complexer, maar des te belangrijker om goed te weten welke rol elk marketingkanaal vervult.

Google Adwords heeft zich ontwikkeld van puur ‘search’ kanaal naar een uitgebreid multi-channel advertising kanaal. Innovaties als Modified Broadmatch stellen de adverteerder in staat om met Adwords een nog breder publiek te bereiken zonder de targeting geweld aan te doen. Sitelinks op text ads bieden verbeterde mogelijkheden om aansluiting te vinden bij de zoekintentie van de zoekmachinegebruiker en de doorklikratio te verbeteren. Remarketing, ook wel retargeting genoemd, biedt adverteerders de mogelijkheid om niet-geconverteerde bezoekers na het verlaten van de website nogmaals te bereiken op websites uit het Google Inhouds- en Display netwerk middels text en display ads.

Tenslotte staat Hyperlocal van Google in de steigers, ook in Nederland, waarmee advertenties op mobiele devices kunnen worden getoond op basis van de nabijheid van een winkel of ander geografisch punt. Dit zou wel eens de stuwende kracht kunnen vormen achter de lang verwachte doorbraak van mobile advertising.

Onlangs werd Google Instant gelanceerd: een nieuwe feature van Google die zoekresultaten ‘on the fly’ toont al tijdens het intypen van de zoekopdracht. Een ontwikkeling die naar verwachting veel invloed zal hebben op het zoek- en surfgedrag van zoekmachinegebruikers, en daarmee ook op uw zoekmachine-optimalisatie en Google Adwords-strategie.

Voor één vakgebied is als gevolg van al deze ontwikkelingen de komende jaren een cruciale rol weggelegd: web analytics, of liever, marketing analytics. Want een complexer wordende marketingmix gaat gepaard met een nog verder gediversificeerde allocatie van budget en een toenemende behoefte aan inzicht in de prestaties van elk marketingkanaal. Bovendien vindt een belangrijk deel van de communicatie met de doelgroep niet langer plaats op de eigen website, waar u nog volledig inzicht heeft in bezoekgedrag, maar op een diversiteit aan social media, mobile devices en web enabled applicaties die zich niet zo eenvoudig en adequaat laten doormeten.

Meer dan ooit is het van belang te weten welke rol elk marketingkanaal vervult in het koopproces van de klant, omdat deze rol van invloed is op de KPI’s waarop een kanaal wordt beoordeeld. Display advertising mag dan doorgaans geen significante bijdrage leveren aan conversies gemeten naar direct response, het kan wel een belangrijk awareness-kanaal blijken te zijn. Generieke keywords in Google Adwords mogen in eerste instantie te kostbaar blijken gemeten naar cost per action , ze kunnen wel één van de belangrijkste drijfveren zijn achter merknaam- en direct traffic-gerelateerde conversies. Het op deze wijze in kaart brengen van alle onderdelen van de marketingmix, zowel online als offline, wordt ook wel conversie-attributie genoemd.

Verreweg de meeste organisaties in Nederland ontberen inzicht in de prestaties van de individuele onderdelen van de marketingmix op dit niveau. En eerlijkheidshalve is dit ook een utopie. Maar feit is wel dat u door al deze nieuwe ontwikkelingen terug bij af dreigt te raken: 50 procent van uw budget is weggegooid geld, u weet alleen niet welke helft. Investeer dan ook in een gedegen webanalytics-infrastructuur, projectorganisatie en waarborging van web- en marketing analytics kennis binnen uw organisatie. De toekomst is dichterbij dan het lijkt.

*Wolter Tjeenk Willink is Directeur Traffic Builders zoekmachinemarketing en Voorzitter IAB Taskforce Search