De webanalist en het einde van het web

Met websites en webanalytics wordt nog steeds geen droog brood verdiend. Met die constatering betoogde Avinash Kaushik tijdens de jaarlijkse GACP summit bij Google in Mountain View dat bedrijven en webanalyticsleveranciers nog steeds falen om webanalyticsdata op grote schaal naar business realiteit te vertalen. Het tijdschrift Wired gaat deze maand nog een stap verder en verklaart het Web voor dood.

 Het web dood? Dat klinkt dramatisch en als je het artikel leest is er wel enige nuance bij te maken, maar de tendens is duidelijk. Van al het gebruik van het Internet is het aandeel WWW nog maar 23 procent.  En krimpend. Het aandeel van online video en games via groeit dramatisch en sociale netwerken en mobiel internet nog sneller.  En dat heeft een aantal belangrijke oorzaken. Een van de meest in het oog springende daarvan is dat veel bedrijven nog altijd geen idee hebben hoe met een website op het internet geld te verdienen.

Bij marketeers en hoger management van bedrijven heeft de liefde voor het internet nooit heel diep gezeten, simpelweg omdat het te technisch voor ze is. Tuurlijk, iedereen heeft een website, je moet wel. Als Google je niet vindt, besta je niet.  Maar het web is chaotisch, gecompliceerd en anarchistisch en websites zijn duur. Wil je succesvol zijn als ondernemer moet je je markt volledig begrijpen, je klanten, maar ook de middelen die je hebt om met je klanten te communiceren.  En wat betreft dat laatste schieten velen nog steeds ernstig tekort. Daarbij komt dat wanneer je dan een website hebt en je hebt je Analyticspakket netjes geïnstalleerd, dan meet je weliswaar je kliks, pageviews en je conversies, maar daarmee begrijp je nog niet wat dat betekent en wat je moet doen als het resultaat tegenvalt.

Waar gaat het dan heen?  Wired roemt het succes van Apple.

Dat bedrijf heeft goed begrepen dat  veel mensen voor een geoptimaliseerde gebruikerservaring en constante kwaliteit bereid zijn geld te betalen, ook als hetzelfde product gratis te gebruiken of te downloaden is ergens op het web. Er zijn genoeg mensen die meer geld hebben dan tijd en/of kennis en deze mensen zijn bereid te betalen voor gemak en kwaliteit.  Apple levert deze kwaliteit bijvoorbeeld met Itunes, maar ook met de Iphone door hun App Store.

Een Iphone App is voor een bezoeker een beperkte manier om met een bedrijf te communiceren, het heeft een beperkte set features vergeleken met een website. Voor een bedrijf is het maar de vraag of Apple het toelaat in zijn Store en het bereik ervan is gelimiteerd tot mensen die een Iphone hebben. Maar het heeft een paar belangrijk voordelen: je gebruikers zijn per definitie een interessante doelgroep, je controleert hoe deze gebruikers je content zien, want je hebt niet te maken met verschillende rich media technieken, browsers  en schermresoluties en dat betekent minder variabelen in de analyse van je gebruikersdata.

In hun betoog halen beide ook de stormachtige ontwikkeling aan van het sociale web. Hoewel de sociale netwerken op zich gezien kunnen worden als eenzelfde “walled garden” als de producten van Apple, waarbinnen hele ecosystemen van apps worden gecreëerd, heeft de opkomst van het social web nog een andere marketing gerelateerde dimensie.

De monoloog van tradionele marketing werd door online marketing een dialoog van de adverteerder met de consument.  Op het sociale web spreken de consumenten ook met elkaar en verwijzen ze naar derde sites en netwerken om content tot zich te nemen en ervaringen uit te wisselen.  De dialoog is verworden tot een luidruchtige kakofonie van stemmen waarbij iedereen door elkaar praat en de adverteerder de controle totaal kwijt is.

Daar sta je dan met je perfect geïmplementeerde javascript tag op je dure website. En niet één van de traditionele webanalyticstools die momenteel in staat is om je een goed beeld te scheppen van wat er echt gebeurt en wat de waarde daarvan is. Dat is een ontnuchterende conclusie op een moment dat er voor deze bedrijven miljarden worden betaald door de Adobe’s, IBM’s en Comscores van deze wereld.

In de marge van de traditionele webanalyticsmarkt zijn er echter initiatieven die hoop geven voor de webanalist, die probeert orde te brengen in de chaos voor zijn baas of zijn opdrachtgever.  Zo is daar PostRank, een analytics tool die zelf geen tags plaatst, maar zijn informatie via API’s importeert uit andere webanalyticstools, sociale netwerken, Twitter,  Youtube etc  en daar 1 totaalbeeld van creëert, compleet met verkeer, doelen, doelwaarden en omzet.

Aw.sm is nog een voorbeeld van zo’n initiatief. Het is een URL verkorter waarmee automatisch de correcte marketingtags worden meegenomen. Erg simpel, maar geniaal.

En om de business prioriteiten van bedrijven te vertalen naar concrete KPI’s verwees Avinash nog maar eens naar zijn eigen blogpost van een maand of 2 geleden waarin hij een model presenteerde dat precies dat doet. De bedoeling is dat de business owner zijn doelen opdeelt in strategieën gericht op prijs, kosten, marktaandeel en marktgrootte, waardoor het voor de webanalist ineens makkelijker wordt de KPI’s erbij te zoeken.

Het web dood? Zolang dit soort initiatieven nog worden ontplooid zijn we zover nog niet. Maar we zijn gewaarschuwd.

*) Bijdrage van: René Nijhuis, manager Business Intelligence van Netsociety