Social Mentions als Performance KPI

Performance is de belangrijkste indicator voor elke online experience. Je kunt nog zo’n mooie site of campagne hebben, maar elke seconde vertraging of onbeschikbaarheid verhoogt het risico op directe omzetschade. Social mentions hierover zijn een goede performance KPI.

Waren klanten eerst nog bereid om je te bellen bij online frustratie, tegenwoordig delen ze een slechte ervaring liever met hun vrienden op Facebook of Twitter. Uit onderzoek van MeasureWorks en idr1 blijkt dat 4,8 procent van alle tweets over Nederlandse travelsites tussen januari en mei dit jaar (totaal ruim 225.000) bestond uit klachten over trage of niet beschikbare webpagina’s. De klantloyaliteit neemt af bij herhaling van incidenten. Bezoekers klikken weg naar de concurrent en komen niet meer terug.

Percentage negatieve social mentions in termen van snelheid, beschikbaarheid en usability per branche

Trending
Er is ook een overtreffende trap; ‘trending topic’. Opeens zijn je siteproblemen landelijk nieuws. De ING overkwam dit in januari dit jaar. In onderstaande afbeelding zie je het aantal tweets en de beschikbaarheid van de site. Hoe langer de performance problemen aanhouden, hoe meer het aantal negatieve tweets toeneemt (1.000+ per dag tijdens de verstoring) en hoe groter uiteindelijk de impact op de klantloyaliteit.

Impact van de beschikbaarheid op social sentiment

Bedenk daarbij dat volgens gerenommeerde onderzoeksbureaus, zoals Ovum en Forrester maar zestien procent van alle gebruikers online klagen.

Social sentiment is hiermee een belangrijke graadmeter geworden voor de kwaliteit van online experience en de geleverde performance aan de eindgebruiker. Wil je deze optimaliseren, luister dan naar je klanten. Zij geven immers exact aan waar ze problemen hebben, zich aan ergeren of vastlopen in de salesfunnel.

Begin met luisteren
Hoe vervelend het in eerste instantie ook is dat je bezoekers klagen, ze geven je specifieke informatie over bottlenecks voor conversie. De verbeterpunten, waar je zo hard naar moet zoeken in web analytics, liggen feitelijk voor het oprapen.

1. Meet de geleverde performance zoals deze wordt ervaren door de eindgebruiker:
Performance is voor de gebruiker een gevoel, niet zozeer een harde statistiek. Bedenk hierbij dat een website pas compleet is als alle elementen goed geladen zijn in zijn browser of app. Dit zijn dus niet alleen de elementen waarvan jij de performance kunt regelen, maar bijvoorbeeld ook 3rd-party-elementen, zoals social buttons of webanalytics.

Meet daarom altijd de echte ervaring van (al) jouw bezoekers, vanuit het perspectief waarop zij jouw online diensten gebruiken. Houd hierbij rekening met bijvoorbeeld type browsers, mobiele devices, locatie of netwerkverbinding (WiFi/3G).

2. Focus op het social sentiment van je bezoeker:
Naast de kwantitatieve cijfers over de snelheid en beschikbaarheid van je website, luister je uiteraard ook goed naar wat je gebruikers over jouw dienstverlening zeggen op social media. De hoeveelheid feedback die je krijgt door te monitoren wat er op Twitter, Facebook, fora en blogs wordt gezegd, is enorm.

Voor signalen over performance focus is het niet alleen van belang om volume te meten, maar ook om dit te combineren met het sentiment op een specifiek tijdstip. Grote wijzigingen in volume kunnen een eerste signaal zijn, bijvoorbeeld bij downtime, verstoringen of wijzigingen aan je website. Door tevens inhoudelijk naar de berichten te kijken, wordt het mogelijk om het sentiment vast te stellen. Is dit positief, neutraal of negatief? Hierdoor krijg je vervolgens veel kwalitatieve input over hoe de gebruikers jouw dienstverlening ervaren op een specifiek tijdstip.

Ter illustratie de online muziekdienst SoundCloud. De muziek is de performance trendlijn, de comments zijn het sentiment. Correlatie met performance data maakt sentiment daarmee uitermate waardevol als indicator voor loyaliteit en business impact.

Wat is de business impact?
Het sentiment per uur, per dag is duidelijk. En dan? Om over te gaan tot actie is het belangrijk om de business impact van performance te kennen; hoeveel klanten ervaren problemen, welke impact heeft dat op mijn conversie en andere businessdoelstellingen. Met een paar eenvoudige stappen is vast te stellen of jouw performance de verwachting overtreft:

1.Wat zijn mijn Performance KPI’s?
Google.nl laadt binnen een halve seconde en binnen 250 milliseconden staat het logo en het zoekveld al in beeld. Deze focus op ‘instant satisfaction’ is voor Google een belangrijke graadmeter voor performance. Een bedrijf als Twitter focust bijvoorbeeld op ‘time to first tweet’, hoe snel wordt de eerste tweet zichtbaar in het scherm?

Elk bedrijf heeft zijn eigen performance metriek waarmee de ‘instant satisfaction’ wordt geboden aan haar bezoekers. Wat is die van jou?

2. Analyseer de geleverde performance aan de bezoeker
Performance meten zoals geleverd aan de eindgebruiker is niet een eenmalige steekproef, maar een continu analyseproces over meerdere pagina’s en trends. Analyseer hierbij minimaal de pagina’s die voor jouw site de belangrijkste bijdrage leveren aan het behalen van business doelstellingen, zoals de homepage of het betaalproces.

Focus bij het analyseren op de gebruikersflow, een bezoek is immers niet één pagina, maar een serie van pagina’s die tezamen een verkoopfunnel vormen. Deze ervaring moet vloeiend zijn, interactief en doelgericht geleverd worden. Met één trage pagina in deze flow kun je de aandacht van de gebruiker al kwijt zijn.

3. Conversie analyse
Correleer de verzamelde performance-statistieken altijd met webanalyticsdata, zoals conversie, bounce rate of time on site. Uit deze analyse zal blijken wat de tolerantiegrens van jouw bezoeker is per pagina of flow. Loop ik risico of lever ik wat nodig is voor conversie?

Net Performance Score?
Stel een aantal willekeurige klanten één simpele vraag: “Zou je mijn website aanbevelen aan vrienden en familie als het gaat om performance?” Zeggen ze dan allemaal ja?
Door social mentions als performance KPI te gebruiken mag dit antwoord geen verrassing meer zijn. Door goed te luisteren naar wat je klanten zeggen en te correleren met de gemeten performance data kun je snel de business impact vast stellen danwel gericht verbeteren om een optimale online experience aan te bieden.