Het gevaar van de conversieratio

De conversieratio is één van de meest gebruikte metrics binnen webanalyse en optimalisatietrajecten, maar wordt vaak verkeerd begrepen en daardoor voor het verkeerde doel ingezet.

Doordat de twee factoren (verkeer en conversie) van invloed op de conversieratio continue veranderen ten opzichte van elkaar, fluctueert de conversieratio vaak zonder direct aanwijsbare oorzaak of aanleiding. Deze schommelingen houden veel online marketeers en webanalisten dagelijks bezig en organisaties investeren soms veel tijd en geld in het verklaren van deze veranderingen. Maar wat leert de conversieratio ons nu eigenlijk en moeten we ons wel focussen op deze ‘heilige’ ratio?

Van alle factoren die spelen tijdens een aankoopproces kun je als online marketeer maar een klein deel beïnvloeden. Hierdoor gaat veel tijd en geld verloren met het zoeken naar een verklaring voor fluctuaties die in sommige gevallen volkomen normaal zijn en veroorzaakt worden door factoren die je niet direct kunt overzien of kunt meten.

Hoger is beter?
Het werkelijke probleem van de conversieratio ligt bij de procentuele weergave. Deze wekt vaak het vermoeden dat een hogere ratio altijd wenselijk (lees: goed of beter) is. Want een conversieratio van 2,5 procent is natuurlijk altijd beter dan een van 0,5 procent. Of niet?

Een voorbeeld: gemiddeld komen 12.000 bezoekers per maand naar een website en worden 360 bestellingen geplaatst (gemiddelde conversieratio van 3 procent). Door een Google AdWords- en bannercampagne trekt de website in één maand 30.000 extra bezoekers en neemt het aantal bestellingen met 25 procent toe. Ondanks de toename in het aantal bestellingen zal de totale conversieratio door de grote toename in verkeer dalen naar 1 procent ten opzichte van 3 procent de maand eerder. De forse daling doet vermoeden dat de marketingactie onsuccesvol is geweest, maar de 25 procent toename in bestellingen kan juist een prima resultaat zijn.

Binnen één dag je conversieratio verdubbelen?
Doordat de conversieratio enkel iets zegt over de verhouding tussen verkeer en conversie is het verhogen ervan voor iedere online marketeer een koud kustje. Stop direct met alle marketingacties, zodat enkel erg loyale klanten de website bereiken. De kans dat deze bezoekers op de website converteren is erg groot. Het resultaat? De conversieratio zal door het plafond gaan, maar onder de streep levert de website nog maar een fractie van de sales.

Niet iedereen is een klant
Daarnaast kijkt de ratio enkel naar het totale verkeer op de website. Een conversieratio van twee procent geeft dus aan dat twee procent van het totale verkeer geconverteerd heeft. Maar niet iedere bezoeker op de website is ook daadwerkelijk een potentiële klant. Het verkeer op een gemiddelde website bestaat (naast potentiele klanten) ook uit bijvoorbeeld bestaande klanten met servicevragen, journalisten, investeerders en eigen- en potentiële nieuwe medewerkers. Deze bezoekersgroepen zullen sowieso niet converteren en drukken dus direct de conversieratio. Het is de vraag of je als organisatie gebaat bent bij enkel optimaliseren voor potentiële klanten (hogere conversieratio) of ook voor de andere bezoekersgroepen (hogere klanttevredenheid).

Grip op business doelstellingen en rendement
In bovenstaande voorbeelden wordt duidelijk dat de conversieratio geen direct verband houdt met het daadwerkelijke rendement van de website of de mate waarin businessdoelstellingen worden gehaald. Hierin zit direct de valkuil voor organisaties waarin conversieratio’s als Key Performance Indicator (KPI) of stuurinformatie worden gebruikt. Maar als je als organisatie niet moeten sturen op conversieratio, waarop dan wel?

Het  start met het in kaart brengen van concrete (business)doelen én targets voor alle online marketing-inspanningen. Zorg dat je als organisatie helder krijgt wat de website in een bepaalde periode moet presteren (uitgedrukt in bijvoorbeeld omzet, nieuwe klanten of bereik) en tegen welke kosten dit mag worden gerealiseerd.

Ga op basis van deze informatie na welke verkeersbronnen bijdragen aan de gestelde doelen en welke niet, welke delen van de website (of producten/productgroepen) succesvol zijn en welke onvoldoende presteren. Door het inzicht in de werkelijke bijdrage (in euro’s) wordt duidelijk welke punten moeten worden geoptimaliseerd. Stel de inzet van online marketing hierop af en optimaliseer gericht punten binnen de website om zo daadwerkelijk de gestelde targets te halen.

Waarvoor is de conversieratio wel geschikt?
Dat de conversieratio geen concrete KPI is wil niet zeggen dat het gegeven geen waardevolle inzichten geeft. De conversieratio is uitermate geschikt om bijvoorbeeld te ontdekken of bezoekers (vanuit specifieke verkeersbronnen of campagnes) ergens in een proces op de website vastlopen, om verschillende testen met elkaar te vergelijken of om te berekenen hoeveel verkeer een campagne moet trekken om de uiteindelijke businessdoelen en targets te behalen. Verlies alleen niet uit het oog dat de ratio op zich niets zegt over het businessrendement.

Uiteindelijk is iedere conversieratio waarmee je als organisatie je businessdoelen en targets haalt, een goede conversieratio.