Succes met Facebook retargeting door slimme segmentatie

Onder online marketeers heeft AdWords remarketing zich al veelvuldig bewezen. Op dit moment maakt Facebook retargeting ook een opmars in Nederland. Hoe kan dit optimaal worden ingericht voor een zo hoog mogelijke ROI? In deze blog ga ik een aantal interessante segmentatietips bespreken samen met mijn eerste ervaringen en  resultaten met Facebook retargeting.

Welke advertentiemogelijkheden zijn beschikbaar bij Facebook retargeting?
Door middel van Facebook retargeting kun je bezoekers die eerder op je website zijn geweest opnieuw bereiken via Facebook. Advertenties kunnen verschijnen in het advertentieblok aan de rechterkant (afbeelding 1), maar het is ook mogelijk om met een groter advertentieformaat in de newsfeed van de gebruiker te adverteren (afbeelding 2).

Campagnestructuur bepalen: tips voor een optimale bezoekerssegmentatie en biedingstrategie
Om een optimale budgetverdeling te garanderen is het belangrijk om minstens twee campagnes aan te maken per advertentietype (RHS of newsfeed):

• Hoge intentie: deze campagne bevat advertentiegroepen met de meest conversiegerichte bezoekerssegmenten. Segmenten waar je aan kunt denken zijn: bezoekers die producten in het winkelmandje hebben gelegd, bezoekers die gedurende het bestelproces zijn afgehaakt of bezoekers die veel pagina’s hebben bekeken tijdens hun laatste bezoek. Bezoekers die al een transactie hebben voltooid kunnen eventueel worden uitgesloten binnen deze campagne.
• Lage intentie: deze campagne bevat een bredere groep aan bezoekerssegmenten zoals alle websitebezoekers in de afgelopen veertien dagen of bezoekers van bepaalde categoriepagina’s (bijvoorbeeld: bezoekers van de swimwear pagina’s). Hierbij kun je denken aan het uitsluiten van bounces (bezoekers die slechts één pagina hebben bezocht en toen de website hebben verlaten).

Het advies is om een minimum aantal van 1000 gebruikers per segment aan te houden. Indien de doelgroepen groot genoeg zijn, is het advies dan ook om meer campagnes aan te maken zodat de budgetten per segment bepaald kunnen worden. In Google Analytics kunnen de prestaties per advertentie/segment worden doorgemeten door het gebruik van UTM tagging.

Gelet op de hogere conversieratio’s binnen de hoge intentie campagnes adviseer ik om daar een hogere CPM (kosten per 1000 vertoningen) voor in te stellen en het CPM-bod voor de lage intentie campagne te verlagen.

Benut customized advertentieteksten per segment
Idealiter wordt voor elk bezoekerssegment een aparte boodschap geschreven voor een zo hoog mogelijke Click Through Rate (CTR) en conversie. Enkele suggesties:

• Home page bezoekers: “Nieuwe aanbiedingen”, “De uitverkoop is gestart”
• Winkelwagen-verlaters: “Nu: gratis verzending”
• Bestelproces-verlaters: “Alleen vandaag: twintig procent korting”

Om advertentiemoeheid tegen te gaan is het belangrijk om elke twee tot drie weken de gebruikte afbeeldingen te rouleren. Wanneer dit niet wordt gedaan – neemt het doorklikpercentage (CTR) flink af – wat uiteindelijk resulteert in hogere kosten (tot wel $1 CPM). De sterke CTR daling (in blauw) in een newsfeed campagne is goed te zien in onderstaande grafiek:

Naast het gebruik van zelfgekozen teksten en afbeeldingen per segment biedt Facebook retargeting ook de optie om met dynamische advertenties te gaan werken. Via deze advertenties worden de laatst bekeken producten automatisch ingeladen in de Facebook advertentie op basis van de Product Feed. Ook hier is het mogelijk om deze gebruikers bijvoorbeeld een extra korting te tonen of tijdelijk geen verzendkosten aan te bieden.

Tenslotte hanteert Facebook de regel dat maximaal twintig procent van de afbeeldingen uit tekst mag bestaan. De advertenties aan de rechterzijde hebben een formaat van 100×72 pixels en de newsfeed advertenties 600×315 pixels.

Eerste ervaringen: hogere ROI in vergelijking met AdWords remarketing
Expand Online heeft inmiddels voor vier van haar klanten een Facebook retargeting campagne uitgerold. Tot nu toe laten de Facebook retargeting campagnes gemiddeld een lagere kosten/conversie (CPA) zien in vergelijking met de AdWords remarketing campagnes. De vraag blijft natuurlijk hoe lang dit nog zo blijft, gelet op de opmars in Nederland en de mogelijke gevolgen voor CPM en CPC (kosten per klik).

Verder zijn er grote CTR verschillen zichtbaar tussen newsfeed advertenties en advertenties die aan de rechterkant verschijnen. De CTR bij de newsfeed optie ligt doorgaans tot vijftien keer hoger (let wel: de CPM is bij deze optie ook hoger). Benut dus ook deze newsfeed optie!

Binnenkort wordt het ook mogelijk om via Facebook retargeting mobiele apparaten te targeten. Hiermee gaat cross-device retargeting tot de mogelijkheden behoren met een koppeling tussen gebruikersprofielen en het gebruik van mobiele apparaten.

Op basis van deze ervaringen adviseer ik webwinkeliers om vooral te experimenteren met Facebook retargeting. Een leuk startmoment is bijvoorbeeld het promoten van een SALE periode.