Het alternatief voor Big Tech bestaat al: Open Web Advertising

Adverteerders beweren dat ze willen ontsnappen aan Big Tech, maar 80% van de budgetten stroomt nog steeds naar Meta en Google. Open Web Advertising biedt het alternatief dat veel adverteerders zeggen te zoeken: schaal én controle zonder compromissen.

Er wordt veel gesproken over ‘Europa First’-strategieën en meer directe inkoop bij lokale uitgevers. Toch blijft de praktijk dat het grootste deel van de media-investeringen naar Amerikaanse platforms gaat. Dat voelt veilig en bekend, maar het is ook een denkfout: we reduceren de markt tot twee uitersten, terwijl de oplossing juist in het midden ligt. Om te begrijpen waarom dat zo hardnekkig blijft, moeten we kijken naar hoe mediaplanning in de praktijk wordt gedaan.

De psychologie achter veilige mediakeuzes

Mediaplanning brengt risico’s met zich mee. Een verkeerde keuze kan budgetten verspillen, merkschade opleveren of leiden tot interne discussies die niemand wil. Daarom kiezen veel planners voor het vertrouwde pad: de zekerheid van premium uitgevers voor kwaliteit, of de schaal van Meta en Google voor bereik. Die voorzichtigheid is begrijpelijk, maar houdt de markt wel gevangen in een status quo die niet past bij hoe mensen media gebruiken. En het belemmert toegang tot technologie die allang breed beschikbaar is.

Waarom het hokjesdenken niet meer werkt

Mensen lezen nieuws op hun telefoon, kijken video’s op sociale platforms, zoeken informatie via Google of ChatGPT en bezoeken websites van merken die ze interessant vinden. Voor hen bestaat het onderscheid tussen ‘premium content’ en ‘platformmedia’ niet. Er is alleen relevante informatie, de rest is ruis.

Toch houden veel adverteerders vast aan die kunstmatige scheiding. Met als gevolg dat ze óf werken met beperkte schaal via directe deals, óf hun merk toevertrouwen aan algoritmes waar ze weinig grip op hebben. Tussen die uitersten valt een volledig volwassen categorie buiten beeld: het Open Web.

Het Open Web als volwaardig alternatief

Het Open Web is allang geen verzameling losse websites meer. Het is een infrastructuur waarin honderden uitgevers samenwerken via gestandaardiseerde technologie. Daarmee ontstaat een omgeving waarin merken kunnen adverteren met de precisie van de grote platforms én de betrouwbaarheid van journalistieke omgevingen. De ‘best of both worlds’ dus. Daar komt bij dat je niet te maken hebt met alle brand-safety gevaren van social media.

Open Web-platformen bereiken maandelijks een groot deel van de Nederlandse volwassenen, vergelijkbaar met de grote socialmediaplatformen. Daarbij bieden ze volledige transparantie over waar campagnes worden weergegeven, zonder afhankelijk te zijn van black-box algoritmes. Adverteerders hebben zo toegang tot een breed netwerk van premium uitgevers via één geïntegreerd platform, met meer controle over context en brand safety.

Van bereik naar relevante aandacht

Bereik is waardevol, maar relevantie bepaalt uiteindelijk of een campagne effect heeft. Onderzoek van Lumen Research laat zien dat advertenties naast nieuwsartikelen 20% meer aandacht trekken dan bij entertainment- of lifestylecontent. Bij de hoogste aandachtsniveaus (3,5+ seconden) stijgt de merkherinnering zelfs met 77%, zonder dat nieuws negatief op het merk afstraalt. Het Open Web combineert daarmee schaal met een omgeving waar aandacht van nature al aanwezig is.

Privacy-proof adverteren zonder concessies

Contextual targeting maakt het mogelijk om campagnes aan te sluiten op wat mensen op dat moment actief opzoeken. Een verzekeraar die jongeren wil bereiken rondom studiekeuze of zorgtoeslag, of een retailer die zichtbaar wil zijn in artikelen over duurzaamheid rond Black Friday.

Dit soort partijen gebruiken hiervoor cookieloze signalen en AI-modellen die patronen herkennen zonder persoonlijke gegevens op te slaan. Geen cookies, geen device ID’s, maar toch nauwkeurige targeting. Consentpercentages spelen nauwelijks een rol, omdat het systeem niet afhankelijk is van third-party data. Campagnes zijn hierdoor volledig AVG-proof en geschikt voor een toekomst waarin privacy centraal staat.

Waarom uitgevers het Open Web nodig hebben

Privacy was al een uitdaging voor uitgevers, maar AI-gedreven zoekmachines zetten de markt verder onder druk. Steeds vaker worden antwoorden direct in zoekresultaten weergegeven, waardoor minder lezers doorklikken. Volgens AdAge verliezen grote nieuwssites hierdoor meer dan 50% van hun organisch verkeer. Dat maakt het noodzakelijk om directe relaties met lezers te versterken en inkomsten breder te ondersteunen dan alleen via zoekverkeer.

Om dat goed te kunnen doen, hebben uitgevers technologie nodig die advertenties betrouwbaar serveert, inkomsten structureel ondersteunt en targeting mogelijk maakt zonder persoonlijke data. Zelf dergelijke systemen bouwen is kostbaar en vraagt expertise die veel redacties liever inzetten voor journalistiek. Open Web-platformen kunnen deze technische infrastructuur bieden en tegelijkertijd de onafhankelijkheid van redacties respecteren.

Campagnes profiteren meer van aandacht dan van clicks

Veel adverteerders splitsen branding en performance, omdat ze denken dat beide doelen andere kanalen vragen. Binnen het Open Web is die scheiding niet nodig. Campagnes worden geoptimaliseerd op werkelijke aandacht in plaats van alleen op clicks,

waardoor zichtbaarheid en gedrag binnen dezelfde omgeving kunnen worden gemeten en verbeterd. Dat maakt duidelijk waar merkimpact ontstaat: in contexten waar mensen blijven hangen. Voor bureaus en adverteerders betekent dit minder fragmentatie in de planning en een helderder beeld van wat campagnes in kwaliteitsomgevingen daadwerkelijk opleveren.

Een keuze die steeds logischer wordt

Adverteerders hoeven niet te kiezen tussen schaal of kwaliteit, of tussen privacy en prestaties. Het Open Web biedt een omgeving waarin al deze elementen samenkomen: 87% bereik in Nederland, bewezen hogere aandacht, volledige transparantie en technologie die voldoet aan privacywetgeving zonder afhankelijk te zijn van persoonsgegevens.

Niet als tegenreactie op Big Tech, maar als volwassen alternatief dat past bij hoe mensen vandaag de dag media consumeren.

Over de auteur: Nino Bavelaar is Senior Digital Director bij Teads