Persgroep richt zich op branded content

Mede door de opkomst van adblockers gaan adverteerders nadrukkelijk op zoek naar alternatieve mogelijkheden om hun merkboodschap online over te brengen. Zeker voor branding doeleinden is branded content dan een aantrekkelijk optie, stelt Raffi Aykaz van de Persgroep. “Adverteerders zien de noodzaak om klantgerichter na te denken over hun merkcommunicatie.”

De nieuwssites van Trouw, Parool en De Volkskrant presenteerden onlangs een multimediale productie over de wereld die schuilgaat achter het telen van premium koffiebonen. Voor deze branded content-productie werkte moederbedrijf de Persgroep samen met koffieproducent Nespresso. Gemiddelde time on site voor de Longread: op desktops ruim 2 minuten, en op tablets en mobiel zelfs een minuut hoger. De perceptie van Nespresso als ‘hoogste kwaliteit koffie’ steeg onder de 30.000 unieke lezers met 38 procent, zo bleek uit een effectiviteitsonderzoek door de Persgroep zelf onder haar lezers en bezoekers.

Native advertising

Geloofwaardigheid is een essentiële eigenschap van branded content”, vertelt Raffi Aykaz, die zich namens de Persgroep bezighoudt met het verder uitwerken van branded content proposities. “Dit lijkt vooral te komen door de rijkheid van de content, zowel qua vorm als inhoud.”

Of het in de markt nu branded content, custom content, sponsored content of native advertising genoemd wordt, maakt niet zoveel uit. “Wat telt is dat het werkt”, aldus Aykaz. “Op dit moment kijken we daarom goed naar de mogelijkheden om deze elementen te combineren tot een propositie die zowel de adverteerder als de lezer meerwaarde biedt. En tegelijk kijken we ook hoe we dit soort relatief dure content schaalbaar kunnen maken, zodat deze op alle beschikbare kanalen van de uitgever kan worden ingezet en binnen bereik van de kleinere advertentiebudgetten komt.”

Journalistieke verdienmodellen

Aykaz verdiepte zich afgelopen periode in de verschillende manieren waarop media wereldwijd met deze nieuwe mogelijkheden aan de slag gaan. Daarbij liet hij zich onder meer inspireren door Forbes, het vooruitstrevende Amerikaanse magazine dat al in 2010 stevig aan het brainstormen was over nieuwe journalistieke verdienmodellen. “Daarbij overwogen we eerder een open platform waarop reporters en schrijvers hun eigen expertise en merk konden opbouwen”, beschrijft het boek The Forbes Model For Journalism in the Digital Age. “Des te groter hun bereik, des te hoger hun inkomsten. Van daaruit volgde als vanzelf het idee dat ook inhoudelijke verhalen van marketeers welkom waren. In de digitale wereld is content immers content.”

Storytelling

Hierbij wordt als essentiële voorwaarde genoemd dat vanuit adverteerdersoogpunt geproduceerde content duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Volgens Aykaz, die het belang van transparantie onderstreept, wordt elke commerciële uiting inderdaad van een duidelijke mededeling voorzien. Hij werkt inmiddels aan drie verschillende vormen van branded content. “Allereerst hebben we de traditionele advertorial, die geheel wordt aangeleverd door de adverteerder”, vertelt hij. “Daarnaast hebben we een model waarbij onze redactie aandacht geeft aan een legitiem redactioneel onderwerp waaraan een adverteerder gelieerd is. Uiteraard pas na goed overleg met de hoofdredactie. De redactionele onafhankelijkheid staat te allen tijde buiten discussie.”

Voor het derde model, waaronder ook de Longread voor Nespresso valt, beschikt de Persgroep over eigen consultants, die creatieve contentideeën bedenken op basis van de input en doeleinden van adverteerders. “Hier trekt de uitgever de rol van het reclamebureau naar zich toe”, aldus Aykaz. “Een logische ontwikkeling, omdat we op het gebied van storytelling veel ervaring in huis hebben. Voor de uitwerking werken we overigens met een pool van zelfstandige experts op het gebied van digitale contentcreatie, bijvoorbeeld animatie en video.”

Klantgerichter communiceren

Volgens Aykaz zien steeds meer adverteerders de noodzaak om klantgerichter na te denken over hun merkcommunicatie. “Natuurlijk moet je hier als uitgever wel goed op selecteren”, constateert hij. “Merken met uitsluitend een harde salesboodschap zijn hier niet voor geschikt. Onze experimenten met Nespresso en bijvoorbeeld ook Artsen Zonder Grenzen tonen aan dat een effectieve kruisbestuiving mogelijk is als marketeers bereid zijn mee te denken en uit hun comfortzone te stappen. De kracht van deze cases is de op maat gemaakte content. Per titel is de content aangepast op de interesses van de lezers, en wij volgen nu nauwkeurig wat de lezer daarmee doet.”

Zo verwacht Aykaz meer te leren over de kracht van verschillende soorten content, bijvoorbeeld welke fotografie aanspreekt en hoe lang en welke video wordt bekeken. “En daarnaast testen we bijvoorbeeld ook A/B met copy en indeling van de Longread, zodat we steeds dichter bij de interesses van de lezer komen”, vertelt hij. “Tot nu toe hebben wij vooral banners ingezet voor het aanjagen van traffic naar branded content. In de toekomst zal die traffic ook veel meer vanuit de redactionele omgeving moeten komen. In het verlengde hiervan ligt ook de inzet van social media kanalen van de titels om de deze content aan te jagen. Dit is intern natuurlijk een gevoelig punt, waarover we nog met de redacties in overleg zijn. Uit al onze cases blijkt dat de samenwerking tussen verschillende partijen intern en extern het verschil maakt en dat je op maat gemaakte oplossingen sámen creëert.”