Het potentieel van native advertising

Volgens sommige voorspellingen gaan alle advertenties op sociale media native en zullen de banners helemaal verdwijnen. Toenemend mobiel gebruik van deze platformen is een aanjager van de groei, omdat native advertenties nu eenmaal het best werken binnen de content van smartphones en tablets, volgens een recent eMarketer rapport, Native Advertising: Difficult to Define, but Definitely Growing.

De gebruiker centraal
De perceptie van wat native advertising is. loopt net zo uiteen als de aard van de advertenties zelf, en de platformen waarop zij verschijnen. Nog steeds is er discussie over de termen ‘native advertising’, ‘sponsored content’ en ‘branded content’. Sommigen maken een duidelijk onderscheid, anderen gebruiken deze losjes door elkaar.

Native kan de vorm aannemen van een filmpje of gesponsorde content, maar ook van sociale media uitingen. De gebruiker staat centraal en de reclame sluit zich – net zoals in het geval van Google Adwords – aan bij de handelingen van de gebruiker. Bij native advertising komt echter meer creativiteit kijken. Er moet in alle gevallen waarde worden toegevoegd. Dat betekent de inzet van meer creatieve tekstschrijvers, ontwerpers en journalisten.

Impact
De gepercipieerde effectiviteit stuwt de investeringen in native advertising in elk geval verder omhoog. In december 2013 voorspelde onderzoeksbureau BIA/Kelsey dat de native advertising uitgaven op sociale media alleen al zouden groeien: van 3.1 miljard dollar dit jaar, tot 5.0 miljard in 2017. Als percentage van de totale advertentie-uitgaven, betekent dit een stijging van 38.8 procent in 2014, tot 42.4 procent in 2017.

Nieuwe omzetstromen
Voor uitgevers is native advertising een kans om het tij van dalende of, in het gunstigste geval, niet-groeiende advertentie-inkomsten te keren. J.P. Morgan voorspelt dat native advertising dit jaar online kanalen zal gaan overnemen en dat het snel de standaard zal worden voor adverteren op mobiel en ook steeds meer zijn weg zal vinden naar de desktop.

Verwacht wordt dat de totale advertentie-uitgaven aan print in de Verenigde Staten zullen dalen van 32.16 miljard dit jaar, naar 31.29 miljard in 2018. Digitale advertentie-uitgaven aan kranten en tijdschriften zullen tegen 2018 zijn gestegen naar 8.41 miljard, tegen 7.48 miljard in 2014, hetgeen in de praktijk in elk geval te weinig groei betekent. Met deze cijfers in het achterhoofd, is het goed te begrijpen dat uitgevers graag nieuwe omzetstromen creëren door middel van native advertenties.

Kans of risico?
“Omdat mediapartijen onder druk staan door teruglopende advertentie-inkomsten is het verleidelijk om hiermee meer te experimenteren,” zegt Jeroen Verkroost, Chief Digital Officer bij De Persgroep, uitgever van onder meer het AD, de Volkskrant, Trouw en Het Parool. Verkroost waarschuwt voor ‘glijdende grenzen’: “De kern is dat de samenwerking iets moet opleveren dat werkelijk interessant en relevant voor de consument is. Aanvullende informatie of bijvoorbeeld speciale acties kunnen die functie hebben, mits in alle openheid gebracht.”

Voorbeelden van eigen bodem
Verkroost ziet een aantal goede en minder goede voorbeelden van native advertising in Nederland: “GeenStijl doet dit op een geheel eigen wijze. Zakelijk zie je op sites als MarketingFacts wel contentintegraties die passen. Minder goed zijn die deals waarbij evident ingekocht nieuws over merken toch als redactionele inhoud wordt neergezet.”

Awareness belangrijkst
Marketeers en bureaus hebben (nog) niet zoveel haast als de uitgevers, maar zijn net zo gretig als het gaat om het realiseren van een voorsprong op hun concurrenten, en native biedt die mogelijkheid. In een onderzoek van Sharethrough in augustus 2013, was ‘awareness’ de belangrijkste marketing doelstelling voor native mobiele advertenties onder online marketing professionals in de VS. Andere doelstellingen waren branding en affiniteit met het merk. Het stimuleren van de koopintentie en het genereren van leads stonden lager op de lijst, wat aangeeft dat native advertenties (in elk geval op mobiel) meer een branding-, dan een direct sales instrument zijn.

Vorm en doelgroep
Deze uitkomsten komen overeen met wat marketeers en experts zeggen over wat de kwaliteiten zijn die native advertising aantrekkelijk maken, namelijk: de mogelijkheid om de lezer bij het merk te betrekken. Verkroost van de Persgroep vindt dat het sponsored content-model in B-to-B omgevingen heel goed werkt: “Zowel doelgroep als makers snappen waar de grens loopt. Bij consumentenomgevingen die redactioneel sterk zijn, is dit lastiger. Terughoudendheid verdient hier de voorkeur. Zeker wanneer de lezer betaalt voor content zou die er vanuit mogen gaan dat deze content puur redactioneel tot stand gekomen is.”