-

Native advertising: wat de markt vindt en doet

Display advertenties werken niet meer. Aansprekende verhalen wel. De klikratio van display ads raakt de 1 procent niet eens meer. Hoe zorg je ervoor dat je als merk niet met verschillende verhalen naar buiten komt als er meerdere afdelingen zijn die met native advertising werken? Hoe zorg je er voor dat de content ook echt relevant is? En hoe segmenteren mediabedrijven naar doelgroep, en bereiken zij deze alleen via hun eigen sites, of gaan zij verder?

Deze vraagstukken kwamen aan de orde tijdens een onlangs gehouden Content Marketing en Native Advertising roundtable met uiteenlopende bedrijven in de sector. De onderwerpen werden besproken tegen de achtergrond van de volgende feiten en cijfers:

  • De meeste wereldwijd opererende bedrijven die zich bezig houden met content marketing produceren hun content in eigen huis.
  • Tachtig procent van deze bedrijven vinden dat ‘de rol van content in toenemende mate zal groeien, omdat push marketing steeds minder effectief wordt’
  • 91 procent van de Engelse bedrijven zal dit jaar meer content produceren dan het voorgaande jaar. En 88 procent verwacht dat dit in 2015 nog meer zal zijn
  • 25 procent van de Engelse bedrijven doen een zogenoemde content audit 
  • 36 procent van de Europese marketeers vinden hun eigen content marketing activiteiten inconsistent.

Overlap
Marketeers zien dat veel verschillende afdelingen in bedrijven eigen content creëren en publiceren. In de praktijk ontstaat er – door gebrek aan tijd of behoefte om het intern te delen – nogal wat overlap. Dat kan verwarrend zijn voor de consument. Eén van de oplossingen die tijdens de roundtable genoemd werden, was het in het leven roepen van een content board, om inhoud en rolverdeling af te stemmen. Zo wordt het mogelijk om van kwantiteit richting kwaliteit van de content te bewegen in plaats van de nadruk te leggen op zoveel mogelijk output per week of maand.

Een andere manier is het opstellen van een contentkalender. Beide suggesties zijn natuurlijk niet bijzonder innovatief of nieuw. Bedrijven die gewend zijn met een professioneel PR-bureau te werken, doen dit natuurlijk al veel langer.

Van ‘veel’ naar relevant
Het is een bekend probleem: tussen de enorme hoeveelheid content op de site door de bomen het bos niet meer kunnen zien. Dan wordt het lastig om de overdaad aan content terug te brengen naar hapklare brokken. In sommige gevallen biedt het uitkomst niet-marketeers te laten meekijken en hen marketable content te laten creëren, was de ervaring van een van de deelnemers.

Maar je moet ook goed weten voor wie de content interessant kan zijn. Het Amerikaanse mediabedrijf Mic gelooft er heilig in dat als je jonge mensen wilt bereiken, je hen op een manier moet bereiken die hun aandacht trekt. De millennials kijken niet naar banners en andere display advertenties. Dus richt de uitgever zich op native en sponsored advertising. “Onze lezers vertrouwen ons, en er zijn heel veel merken die juist bij onze doelgroep een vertrouwenspositie willen opbouwen,” zegt CEO Chris Altchek.

Gat in de markt
Mic, dat in 2011 onder de naam PolicyMic werd opgericht door Altchek en Jake Horowitz, speelde in op de markt voor slimme op millennials gerichte content. Nu, drie jaar en 20 miljoen gebruikers later, heeft men een groeiend publiek van 19.8 miljoen unieke bezoekers per maand, waarvan de gemiddeld leeftijd 28 is en 80 procent hoger opgeleid is. Inmiddels is de content veel breder geworden, van wetenschap tot sport en gezondheid. Mic zet in op lucratieve manieren om marketeers het geld uit de zakken te slaan en de concurrentie aan te gaan met partijen als Buzzfeed en Vox. Geen banners of display ads, maar marketing advies, native ads, customized branded content, en zelfs (offline) events.

Mic 

Tone-of-voice
De uitgever speelde handig in op de voorkeur voor verhalen over ondernemerschap en innovatie, die door lezers duidelijk werden gewaardeerd. Die voorkeur kwam tot uiting in de serie die zij publiceerden over vrouwelijke leiders en die over het revitaliseren van bedrijven, en tegelijkertijd gebruik te maken van de zelfde tone-of-voice als in de redactionele kolommen.

“Toen we Mic lanceerden, vonden wij dat er niets was voor slimme jonge mensen,” zegt Altcheck. “De millennials worden maar al te vaak weggezet als een categorie die een korte aandachtsspanne en weinig belangstelling voor nieuws heeft.” Het tegenovergestelde blijkt waar. Volgens interne gegevens, is het verkeer op het platform het afgelopen jaar met 227 procent toegenomen. 65 procent hiervan komt van sociale media, en 60 procent wordt op mobiele apparaten bekeken.

Ook ‘niet-eigen’ platforms
Yahoo heeft zijn territorium inmiddels uitgebreid met een content recommendation systeem dat uitgevers helpt hun eigen artikelen te promoten. Uitgevers plaatsen Yahoo’s ‘aanbeveling’ op de pagina’s waar hun artikelen staan om hun andere verhalen er uit te lichten, maar de ‘boxes’ zoals ze genoemd worden, bevatten ook Yahoo’s stream ads, die worden weergegeven als gesponsorde links. De aanbevelingsbox is te vinden op Vox Media’s SB Nation, maar ook op CBS Interactive’s GameSpot en TV Guide sites. Net als bij de traditionele advertentie deal, geeft Yahoo de uitgevers een deel van de verdiensten van mensen die op de advertenties klikken.

yahoo-sponsored-stories

De aanbevelingen van Yahoo, die verschijnen op desktop en mobiele sites, lijken op het aanbod dat bedrijven als Outbrain en Taboola op sites van uitgevers plaatsen. Deze verschijnen in de buurt van hoofdartikel, en linken door naar andere artikelen waarin de lezer geïnteresseerd zou kunnen zijn. Hier zitten ook links bij waar bedrijven voor betalen om hun pagina’s of merk te promoten. De Yahoo box laat alleen de content van de uitgever zelf zien plus een native advertentie.

Yahoo wil hiermee profiteren van de interesse van adverteerders in de native stream ads, een tegenwicht voor de al jarenlang teruglopende inkomsten uit de (vaak duurdere) display adverenties. Yahoos stream ads verschijnen al binnen de content feeds op hun eigen sites sinds hun introductie halverwege 2013. De plaats en het ontwerp – die de onbetaalde content bijzonder goed spiegelt – maakt het tot een van de favorieten bij media inkopers. Yahoo heeft laten weten meer advertenties via andere dan hun eigen platforms te gaan laten lopen.

Met de nieuwe mogelijkheden heeft Yahoo nog geen volledig native ad netwerk in handen, want het plaatst bijvoorbeeld geen stream ads in de article feeds op de sites van andere uitgevers. Maar wat nu niet is, zal vast nog komen.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond