Emerce eFashion: Waarom zinvolle merken het beter doen

Laat me me goed voelen! Geef mijn leven zin! Help me om de persoon te zijn die ik wil zijn! Consumenten zijn eindeloos zoekende om de ideale versie van zichzelf te realiseren. Zinvolle merken helpen de consument om deze doelen te bereiken. Daarover gaat Nicoline Blokzeijl het hebben op Emerce eFashion komende donderdag.

Nicoline begon bij G-Star en is vervolgens aan het werk gegaan op het gebied van duurzaamheid en branding bij Rainbow Collection. Daar is ze verantwoordelijk voor merkstrategie, consumenteninzichten en trends.

Jullie werken voor een brede groep klanten, wat doet Rainbow Collection precies?
“Rainbow Collection is een creatief strategiebureau dat op het snijvlak van duurzaamheid en branding werkt. Wij geloven dat bedrijven de sleutel naar een mooiere en betere wereld zijn. Daarom helpen wij klanten om hun positieve impact te vergroten.

“Bij Rainbow Collection merken we steeds vaker dat duurzaamheid en branding niet zonder elkaar kunnen. Duurzaamheid is namelijk meer dan het monitoren van de productieketen: wanneer een merk zich betekenisvol positioneert, is het effect daarvan op de lange termijn zichtbaar. Daarnaast zorgt branding voor draagvlak en voor mogelijke gedragsverandering. Dit zijn belangrijke elementen om duurzaamheid, zowel intern als extern, een geïntegreerd onderdeel van de organisatie te maken.

“Onze klantenkring is inderdaad breed, omdat zowel kleine als grote bedrijven in alle sectoren tegen deze uitdagingen aanlopen. Onze aanpak is daarom echt tailor-made. We ondersteunen commerciële bedrijven bij het verduurzamen vanuit de kern van de organisatie en werken met non-profit organisaties om hen juist minder afhankelijk van subsidies en meer sociaal ondernemend te maken. Ook dit is een vorm van duurzaamheid, die een holistische aanpak en een lange termijn visie vereist.

Wat zijn in dit opzicht ‘waardevolle merken’ en heb je een voorbeeld?
Goed kunnen onderbouwen waarom je bestaat en je kracht inzetten om het leven van je doelgroep makkelijker, leuker of gezonder te maken, creëert waarde. Tegelijkertijd leveren zulke merken doorgaans een bijdrage aan de maatschappij als geheel. Bij Rainbow Collection helpen wij merken dit te realiseren via ons ‘Me, My World, Our World’ model. Dat heben we onder andere toegepast bij MYOMY: een merk dat waarde toevoegt via haar ‘Iconic’ visie.

1. Vanuit hun eigen kracht: iconische designs gebaseerd op items uit het dagelijks leven, zoals de MY PAPER BAG.

2. Voor hun consumenten: in de communicatie naar klanten staat het adagium be iconic centraal, want echte iconen weten anderen te inspireren en zijn zo karakteristiek dat de indruk die ze achterlaten nooit verloren gaat. Het dragen van een iconische tas geeft zelfvertrouwen en inspireert om te dromen en die dromen te waar te maken.

3.  Voor hun producenten en het milieu: MYOMY hanteert strenge standaards als het gaat om het productieproces. De collecties zijn gemaakt van eerlijk leer: van dieren die een goed leven hebben gehad en bij boerenfamilies waar de dieren samen met de mensen op het land hebben gewerkt. De focus ligt op continue verbetering van het looiproces. Door het gebruik van schadelijke chemicaliën te beperken, wordt onder andere het lokale drinkwater beschermd.

“Daarnaast zet MYOMY zich in voor women empowerment. Echte iconen hebben een eigen karakter en zijn daar trots op. Dit is niet altijd vanzelfsprekend in landen zoals India, waar vrouwen een ondergeschikte rol hebben. MYOMY wil zich daarom inzetten om de Indiase vrouwen trots te maken op wie ze zijn. Samen werken we aan hun onafhankelijkheid met behulp van eerlijke lonen en aan hun ontwikkeling door middel van onderwijs. Zo wordt niet alleen van iedere draagster, maar ook van iedere maakster een icoon gemaakt.”

Welke uitdagingen zie je specifiek voor de (online) fashion sector?
“Wij zien dat merken steeds bewustere keuzes kunnen maken, waarin niet alleen financiële, maar ook maatschappelijke waarden, meetellen. Daarbij ligt er een uitdaging op het gebied van transparantie. Wij merken een behoefte aan meer transparantie binnen de mode-industrie. Het is nog steeds onduidelijk waar het katoen, voor de productie van je shirt, is geoogst of hoeveel water er nodig was om jouw jeans te produceren. Dan hebben we het nog niet eens over de arbeidsomstandigheden in de keten.

“Kijken we naar de huidige veranderingen in de sector (zoals het textiel convenant dat onlangs is getekend en de verplichte ‘disclosure’ van de producenten van de modemerken) en naar ontwikkelingen waarbij steeds vaker de echte prijs van producten wordt gecommuniceerd, dan zullen fashionbedrijven nog transparanter moeten worden en de consument meer duidelijkheid moeten geven. Veel merken vinden dit eng, maar het biedt ook veel kansen. Als je het goed doet, dus oprecht en vanuit een geïntegreerde aanpak, dan sluit dit aan bij zowel de wensen van de doelgroep als de grotere thema’s in de wereld.

“Merken doen vaak wel ‘iets’, maar ze mogen voorbij hun foundation denken, of voorbij de monitoring van richtlijnen voor de keten. Hier liggen namelijk juist veel kansen voor innovatie. Modemerken zouden een leidende rol in kunnen nemen in het verbeteren van de keten en het creëren van positieve impact. Denk bijvoorbeeld aan hoe je een betekenisvolle relatie kunt aangaan met je stakeholders – van consument tot producent. En hoe je een rol kunt spelen in het creëren van bewustwording en duurzame trends, zoals de slow fashion movement waarin niet de kwantiteit, maar de kwaliteit centraal staat.

Het gaat erom dat je laat zien dat je intrinsiek gemotiveerd bent en op de goede weg bent. Bedrijven die uitdagingen op een passende manier aankaarten en doorvertalen naar innovatie, zullen het beter doen dan bedrijven die kiezen voor een plichtmatige aanpak. Merken moeten zich richten op de positieve impact die zij kunnen creëren, binnen hun capaciteit en focusgebied. Als je hier open en eerlijk over communiceert, kun je de dialoog aangaan en worden innovatie en nieuwe samenwerkingen mogelijk.”

De fysieke fashionindustrie heeft het enorm moeilijk, met enorm veel faillissementen. Wat kan deze industrie leren van online? En wat kan online leren van de fysieke retail?
“Ik denk dat online niet zozeer beter is dan offline (of andersom), zo lang maar sprake is van een aanpak die aansluit bij de behoefte van de doelgroep. Die zal vaak liggen bij een omnichannel aanpak. Vergelijk binnen de retailwereld Coolblue bijvoorbeeld met V&D. Coolblue heeft fysieke winkels: niet voor de sales, maar om een klantbelevenis te bieden (een kans om de producten te voelen en te ruiken). Kortom, online en offline retail zijn nu nog teveel twee werelden. Organisaties zullen op zoek moeten gaan naar hun ideale mix en daarin excelleren.

“Daarnaast kun je inspelen op trends als ethical consumption. Dit wordt langzaamaan het nieuw statussymbool. Een ontwikkeling die ook past bij een trend waarin bedrijven hun klanten helpen een betere versie van zichzelf te worden. Bijdragen aan een betere wereld (oftewel ‘guilty free shopping’) geeft een goed gevoel en draagt hieraan bij.

Is efashion wel duurzaam met miljoen pakketjes die over de weg worden vervoerd?
“Je ziet dat veel webwinkels nog slecht scoren op duurzaamheid. Thema’s zoals het hergebruik of recyclen van verpakkingen – of het reduceren van het gewicht van verpakkingen – zijn vaak nog niet top of mind. Hier liggen echter wel kansen. Als webwinkel kun je nadenken over het verlagen van retourpercentages of het gebruik van milieuvriendelijke verpakkingen en vervoersopties.

“In Berlijn zijn ze bijvoorbeeld al bezig om een ondergronds pijpennetwerk te hergebruiken om pakketjes onder druk van a naar b te schieten. Ook in Nederland wordt naar dit soort initiatieven gekeken. Bovendien zijn er nu al vele decentrale distributiecentra waar klanten zelf pakketjes kunnen ophalen of van waaruit fietskoeriers rijden, waardoor transport efficiënter wordt. Dan hangt er geen negatieve footprint meer aan online. Als je het goed doet, creëer je zelfs positieve impact voor je klant en de wereld daar omheen. Dat vertaalt zich weer terug in marketing KPI’s, zoals merkparticipatie en brand advocacy en dit heeft een positief effect op je merkbekendheid en -reputatie.

“Een minder hoogdrempelig en creatief voorbeeld hiervan is Joolz. Zij proberen een tweede leven aan haar verpakkingen van kinderwagens mee te geven door ze op creatieve wijze om te toveren in speelgoed voor kinderen. Dat is niet alleen duurzaam, maar tovert ook een lach op het gezicht van je doelgroep.”

Emerce eFashion wordt gehouden op 8 september in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Kaarten zijn hier te koop.