Op weg naar een duurzame data-economie: vier tips voor een datastrategie

Onlangs publiceerden brancheorganisatie DDMA en GFK het DDMA Privacy Onderzoek 2016. Een van de belangrijkste conclusies is dat Nederlanders het uitwisselen van persoonsgegevens accepteren als onderdeel van de moderne economie, maar niet het gevoel hebben hier zelf van te profiteren. Zo ontstaat een scheve verhouding, die er op de lange termijn voor zorgt dat de data-economie niet duurzaam is. Wat kunnen bedrijven en marketeers doen om de meerwaarde van het gebruik van data beter te laten zien aan consumenten? Hier zijn vier tips voor het opstellen van een gedegen datapropositie.

1. Ook bij gegevensuitwisseling geldt: houd rekening met je doelgroep

Het is een open deur in marketing, maar het blijft belangrijk om te benadrukken: ook bij het delen van data is het cruciaal om rekening te houden met de doelgroep. Het onderzoek laat namelijk zien dat er drie typen consumenten zijn als het gaat om data en privacy. De Scepticus (28% van de ondervraagden) maakt zich zorgen over wat er met zijn persoonlijke gegevens gebeurt en is amper bereid deze te delen. De Pragmaticus (34%) is relatief bezorgd, maar is wel bereid een redelijke hoeveelheid gegevens uit te wisselen voor een betere dienstverlening. De Onbezorgde (38%) bekommert zich niet om het feit dat er gegevens van hen worden gebruikt. De Pragmatici en de Onbezorgden zijn gemiddeld jonger dan de Sceptici.

Dit besef is voor organisaties van belang bij het opstellen van hun datastrategie. Een one-size-fits-all benadering is daarom niet toereikend, want consumenten hebben verschillende opvattingen en verwachtingen. Het privacydebat is niet zwart-wit en een privacystatement is niet langer genoeg. Beter is het om keuze en controle te faciliteren, zodat iedereen zelf kan kiezen wat hij wel of niet wil delen. Ook kan het terugkomen in verdienmodellen: voor Sceptici is het bijvoorbeeld beter om een betaalde variant van een ‘gratis’ nieuwsmedium op te zetten, waarbij geen gerichte reclame wordt getoond. Bij Pragmatici en Onbezorgden is dit niet het geval.

2. Wees open over wat je doet met gegevens en werk aan vertrouwen
   

Meer is niet altijd beter. Hoe groot de mogelijkheden op technologisch vlak ook zijn, het uitgangspunt moet altijd het verbeteren van de dienstverlening voor de consument zijn. Het onderzoek laat zien dat een groot deel van de consumenten open staat voor het delen van gegevens en ook begrijpt waarom dit gebeurt, maar wel verwacht dat bedrijven duidelijker zijn over wat ze daar precies mee doen. Maak de data uitruil expliciet, zodat iemand een keuze kan maken op basis van de juiste informatie.

Transparantie en het bieden van keuzemogelijkheden zijn direct verbonden met vertrouwen – en dat is weer een cruciale factor in de bereidheid data te delen, zo laat het onderzoek zien. Hier ligt een enorme kans voor organisaties: bedrijven die succesvol zijn in het informatietijdperk, zijn namelijk degenen die vertrouwen tot de kern maken van hun datapropositie.

3. Biedt een directe incentive in ruil voor data

Een gevoel van controle en vertrouwen zijn belangrijke ingrediënten van een succesvolle datapropositie, maar er is nog iets dat consumenten waarderen: een directe incentive. Ze willen namelijk zelf meer profiteren van gegevensuitwisseling en een financiële beloning, gratis producten of diensten en korting horen daarbij. Voor kortingen of aanbiedingen is de consument ook bereid actie te ondernemen, al geldt dit veel minder voor sceptici en ouderen. Zo geeft bijna driekwart van de respondenten aan dat zij naar een andere winkel willen gaan dan gebruikelijk. 57 Procent wil een klantenkaart aanschaffen en ruim de helft wil zich inschrijven voor een e-mailnieuwsbrief.

Ook indirecte voordelen worden op prijs gesteld, zoals gepersonaliseerde aanbevelingen of persoonlijke content. Sommige voordelen zijn zelfs al bijna vanzelfsprekend geworden voor consumenten: tweederde vindt dat herkenning door websites op basis van eerdere bezoeken bij internet horen en noemt het tijdbesparend. Relevantie is daarbij uiteraard niet te onderschatten: niemand vindt het fijn om achtervolgd te worden door een schoenenadvertentie, terwijl je die schoenen net gekocht hebt.

4. Betrek de boardroom

Bovenstaande aspecten zijn cruciale onderdelen van een volwassen datapropositie die past bij de huidige digitale economie. Om een datapropositie echt van waarde te laten zijn, is betrokkenheid vanuit de boardroom onmisbaar. In alle lagen van de organisatie moet duidelijk zijn wat het beleid van een organisatie is ten aanzien van data en privacy – het zijn immers allang niet meer alleen de marketeers die met persoonsgegevens in aanraking komen. Een directie zonder visie op data is dan ook niet meer van deze tijd.

Steeds meer organisaties gaan gelukkig serieus aan de slag met een datastrategie. De nieuwe Europese privacywet met bijbehorende financiële risico’s (boetes tot vier procent van de omzet) is daarbij vooral een goede directe aanleiding. Op de lange termijn is een datapropositie vooral uit ethisch én commercieel oogpunt een must. Wie de meerwaarde van datagebruik niet expliciet maakt en geen vertrouwen geniet van consumenten, heeft een grote kans om klanten naar de concurrent te zien stappen.

In de weg naar een volwassen datapropositie is kennis over hoe de consument zelf denkt over data en privacy noodzakelijk. Het DDMA Privacy Onderzoek 2016 biedt die inzichten.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van DDMA.