Narrowcasting

Adverteerders ontdekken narrowcasting als een manier om winkelend publiek ook op straat voor de buis te krijgen. En winkeleigenaren krijgen er nieuwe exploitatieruimte bij. Maar hoe begint u met narrowcasting?

Gepubliceerd in Emerce 58/ mei 2006

Adverteerders krijgen met narrowcasting toegang tot een soort alternatief televisienet, niet via de ether maar middels een besloten circuit. Een winkelier kan met tv-schermen in de winkel, bijvoorbeeld achter de kassa, meer reclame-uitingen tonen. En een adverteerder kan een nieuw of breder publiek bereiken met merkuitingen of point-of-sale-reclameacties.

Tijmen Bos van narrowcastingnetwerkexploitant M-Media: “Je kunt consumenten treffen op een relevante locatie. Niet ’s avonds thuis op de bank, maar op het moment dat ze door een winkel lopen en al een koopintentie hebben. De adverteerder is flexibeler in tijd en locatie om zijn doelgroep te bereiken. Belangrijk is in te spelen op de ‘mind set’. Die moet beïnvloedbaar zijn op dat moment. En je spullen moeten verkrijgbaar zijn.” Redenen om schermen in winkels te (laten) installeren:

Het winkelend publiek wordt in of rondom winkels geconfronteerd met een doorlopende stroom videobeelden. De beelden zijn meestal zonder geluid, omdat dat als te opdringerig wordt ervaren. Het programma is een mengeling van kortere en/of langere reclameberichten.

De boodschap wordt dus overwegend met geschreven tekst gecommuniceerd, ondersteund door video. Verscheidene netwerkbeheerders larderen de stroom reclamefilms met landelijk en regionaal nieuws, weerberichten, entertainment en ook videokunst.

Er zijn voor winkeliers verscheidene manieren om met narrowcasting te beginnen. Vraag de grote toeleveranciers welke mogelijkheden voor instore-advertising met videobeelden ze hebben. Narrowcasting is immers een manier van instore-advertenteren. Mogelijk heeft de leverancier hier al een apart programma voor, waarbij hij schermen levert en eventueel ook de adsl- of kabelinternetverbinding. Die internetverbinding is nodig om de videobeelden van een centraal distributiepunt naar de winkels te krijgen.

Ketens kunnen ook zelf een narrowcastingexploitant benaderen en naar de mogelijkheden vragen. Adverteerders die hun beelden op een narrowcastingnetwerk willen uitzenden, kunnen zich wenden tot hun reclame- of mediabureau, of direct tot een narrowcastingexploitant.

Een landelijke advertentiecampagne duurt in de regel tussen de twee à vier weken. Regionale campagnes duren aanzienlijk langer, circa drie maanden. Het bereik daarvan is kleiner, maar de kosten zijn navenant lager.

Adverteerders die in zee gaan met een narrowcastingbedrijf dienen beeldmateriaal aan te leveren. Dat mag bewegend beeld zijn in de vorm van video of flash. Dia’s kunnen ook.

Het is raadzaam videobeelden zonder geluid te maken. De beelden dienen inhoudelijk relevant te zijn, de boodschap puntig. Beeldondersteunende geschreven teksten bevorderen de overdracht van de boodschap.

Het is belangrijk rekening te houden met de soort locatie waar de boodschap getoond wordt. Immers, het kijkpubliek ‘rouleert’ op een treinstation sneller dan in een winkel, waar de gang langzamer is. Een commercial van vijf minuten waarin maar drie seconden een relevante boodschap te zien is, werkt niet.

Zorg ervoor dat er doorverwijzingen zijn naar een fysieke locatie, een winkel of een plaats in een winkel. Het is belangrijk dat de geadverteerde producten en diensten ook daadwerkelijk aanwezig zijn. Het is eventueel ook mogelijk vanaf het scherm door te verwijzen naar een digitaal contactpunt, zoals een specifiek ingerichte webpagina, sms-of telefoonnummer. Het maken van een videofilm kost tussen de 500 en 5000 euro.

Frank Euwe van N-Store, exploitant in verscheidene winkelketens, vergelijkt de kosten voor een adverteerder van narrowcasting voor het gemak met die van adverteren in een vakblad. “Je spreekt een bepaald publiek aan op een bepaalde locatie.”

Tijmen Bos van M-Media, exploitant van de schermen bij McDonald’s: “Een campagne voor 15- tot 24-jarigen gedurende twee weken bij 175 McDonald’s-vestigingen met ieder kwartier een uiting van twintig seconden, kost circa 15.000 euro per maand. Dat is 65 keer per dag. Een campagne voor bijvoorbeeld 30-plussers in enkel de regio Utrecht, op tien locaties in drie maanden tijd zou zo’n 6000 euro kosten. Je kiest dan voor langere vertoning, omdat 30-plussers minder vaak bij McDonald’s komen.”

John Denneman Derksen van Ledvertising noemt als richtlijn 10.000 à 12.000 euro per jaar voor vier à zes vertoningen per uur. De tarieven hangen sterk af van het aantal locaties (schermen) waar de beelden worden getoond, hoe vaak op een dag en hoeveel weken of maanden achter elkaar.

Narrowcasting is een betrekkelijk nieuwe, directe manier van reclame maken. In de media wordt in enthousiaste termen geschreven over het verschijnsel en de mogelijkheden, net als bijna tien jaar geleden over banneradvertenties op het web. Te hoge verwachtingen vormen daarom een valkuil.

Het is zaak praktisch te werk te gaan. Dat voorkomt de volgende valkuil: het niet nadenken over de stemming, omgeving en intenties van de consument. Geluidsloze videoreclame moet aansluiten op de locatie, plannen en beleving van het publiek. Het Chinese restaurant in Groningen dat aan de wanden doorlopend commercials vertoont van lokale Toyota-dealers lijkt zijn klanten weg te willen jagen.

Een laatste kritiekpunt is het feit dat het niet gemakkelijk is, net als bij radio, televisie en internet in het algemeen, om de effecten van narrowcastingreclame te meten.

Het effect van narrowcastingcampagnes is slecht te meten. De adverteerder kan hooguit, mits hij zich daartoe inspant, goede indicaties krijgen. Nederlandse narrowcastingbedrijven bekijken nu of ze gezamenlijk onderzoeksmethodes kunnen ontwikkelen, maar de laatste noot over de invoering moet nog gekraakt worden.

De gedachten gaan bijvoorbeeld uit naar het monteren van camera’s in de schermen, om te onderzoeken hoeveel consumenten daadwerkelijk hoe lang naar de reclames keken. Expertisecentrum Popai en Syntens (met Kobalt) trachten branchebrede bereik- en effectonderzoeken in Nederland te beginnen. Wél te meten is bijvoorbeeld de invloed van point-of-sale-narrowcasts op de verkopen.

De winkelier, of adverteerder, kan vergelijken hoe de omzet van bepaalde artikelen zich ontwikkelt in periodes waarin men wel en niet aan narrowcastingreclame deed. Commercials die direct naar een webpagina verwijzen, kunnen op vergelijkbare wijze effect meten.

Narrowcastingexploitanten rapporteren aan het einde van campagnes hoe vaak een advertentie is getoond en hoe lang. Cpm (cost per mille) is derhalve een andere mogelijke meeteenheid. Ergo: hoe duur zijn duizend vertoningen? Het is raadzaam dit soort cijfers op te vragen, te verzamelen en te vergelijken.

Experimenteer met campagnes op meerdere netwerken. Winkeliers die narrowcastingschermen krijgen van een leverancier als onderdeel van instore-materiaal, doen er verstandig aan algemene en specifieke cijfers op te vragen over prestaties bij andere winkels of ketens. Ook dat levert goed vergelijkingsmateriaal op.

www.emerce.nl/narrowcasting
www.myretailtv.nl
www.n-store.nl
www.screenchannel.nl
narrowcasting.startpagina.nl
www.thisison.com
www.ledvertising.nl
www.m-media.tv
www.eyecaptare.com/blog