Brood uit commerciële journalistiek

Redactionele reportages in bladen en op websites in samenspraak met adverteerders voorzien in een snel groeiend aandeel van de inkomsten van uitgvers. Onder meer de woontijdschriften van Sanoma en De Pers geven de toon aan.

Dat bleek gisteren tijdens de Nationale Uitgeefdag in het Maasgebouw bij De Kuip in Rotterdam-Zuid. De sessie ‘Journalistiek en commercie’ trok er veel belangstelling.

Ard Siekerman, sinds kort uitgever van de woonbladen van Sanoma en voorheen onder meer uitgever van de glossy’s van Sanoma en de mannenbladen (Playboy en Nieuwe Revu) van voorganger VNU, met een tussenstop bij Weekbladpers Tijdschriften (Opzij, VN, J/M), kwam met veel voorbeelden:

• VT wonen innoveerde met Ambi Pur door zes pagina’s interieurs te bieden met bijpassende geuren. Die konden lezers ook genieten door te wrijven over een ‘mee gespoten’ geur op de pagina’s. Advertenties voor Ambi Pur plus een ‘Geurtest’op Vtwonen.nl;
• Ariadne at home ging een vruchtbare redactionele samenwerking aan met Ikea: zes pagina’s ingericht met louter spullen van het Zweedse woonwarenhuis. Ook online is er een sterke band met veel reclame;
• Eigen Huis & Interieur doet ook aan mode en Mexx fabriceerde acht pagina’s samen met de redactie;
• Mars vond in de redactie van Cosmopolitan een prettige partner om samen de snoepjes Maltesers aan de vrouw te brengen;
• De redactie van Cosmopolitan begon online met De Mooiste Benen van Nederland in nauwe samenwerking met Gilette’s producten voor haarvrije vrouwelijke ledematen;
• Online platform Style Today biedt een make-over tool waarbij je een foto kunt uploaden en er anders uit komt te zien met producten die meedoen aan de test.

"Ideaal is dan dat je die producten met één of een paar klikken ook kunt bestellen en thuisbezorgd krijgt. Zo ver zijn we nog niet, maar dat gaat komen."

Maar wel is de stap al gemaakt naar co-branding, bijvoorbeeld met kleuren verf van Flexa die worden uitverkoren door VT Wonen, wat dan ook de verpakkingen siert en redactionele aandacht krijgt. Ook kiest het woonblad ‘Favorites’ voor haar lezers, betaald door de adverteerders van de uitverkoren producten.

Onderzoek gedaan

In de meeste gevallen geeft Sanoma aan dat het om reclame in een redactioneel jasje gaat, in verschillende variaties. Na de actie van Eigen Huis & Interieur met Mexx is door Motivaction lezersonderzoek gedaan: Lezers gaven een cijfer ‘6,8’ waar de norm voor reclame 6,6 is. 56 procent vond duidelijk dat het om reclame ging en ook 56 procent was positief. Nog zo’n 20 procent stond ‘neutraal’ tegenover de commercieel-journalistieke tandem.

Siekerman vindt dit belangrijk. Hij beweerde namelijk in Rotterdam dat "journalistieke onafhankelijkheid altijd bovenaan staat. In twintig jaar heb ik hier ook nog nooit discussie over gehad. De redactie bepaalt of ze dit wil doen of niet."

De redactie die plooibaar is om commercie te ondersteunen brengt geld in het laatje, want er worden goede advertentietarieven voor betaald plus productiekosten. "Al rekenen we vaak niet alle productiekosten door."

De Pers

Volgens Siekerman is de keuze voor gesponsorde journalistiek een mogelijkheid voor alle titels in Nederland om de inkomsten op te schroeven. Ook Ben Rogmans, voorheen hoofdredacteur en nu uitgever en directeur van De Pers, ziet veel heil in commerciële samenwerking van zijn redactie en adverteerders. Zelf is hij daar leidend in.

Volgens Rogmans zijn zo’n 15 van de 45 redacteuren in voor dit soort acties, wat even noodzakelijk als voldoende is. Niet de hele krant en alle onderwerpen komen voor commerciële acties in aanmerking. Rogmans schat dat een procent of 20 tot 25 van de inkomsten maximaal van De Pers uit deze nieuwe vorm van sponsoring kan komen.

De titel is er klaar voor na, volgens Rogmans een periode waarin deze zich "arrogant, wereldvreemd en soms zelfs idioot gedroeg" op de markt. Maar er is leergeld betaald .

Rogmans heeft een samenwerking opgezet met Van Dale voor een dagelijkse woorduitleg op pagina drie van de krant en online, ook met de verkiezing van het ‘Woord van het Jaar’. ‘Woord van de dag’ is een groot succes: redactioneel daar het veel gelezen en goed gewaardeerd is, commercieel omdat Van Dale een goed advertentietarief betaalt.

De Pers maakt een pagina ‘Hockey op Vrijdag’ gesponsord door Rabobank. Onafhankelijk, zegt Rogmans: "We hadden een foto van Teun de Nooijer in een shirt met ABN Amro op die pagina."

Voor een nieuwe actie met NS, met interviews te maken in de Hispeed lijnen, heeft Rogmans die onafhankelijkheid expliciet vastgelegd: "Als de trein ontspoort of er zijn andere problemen van de NS dan schrijven we daar toch over."

Grootste succes was volgens Rogmans ‘Station Beijing’ met familieleden van sporters die tijdens de Olympische Spelen verslag deden geholpen door redacteuren van De Pers. In de krant en online op een site van de NS leverde dit volgens hem een verrijking op voor de krant en de spoorwegen: "Ik had het niet willen missen en we hebben er ook nog een aardige som aan overgehouden."

Het gaat om het imago. De regel volgens Rogmans: "Alles kan tenzij het kwaliteitsimago van de krant wordt aangetast."