Webwinkel houdt kopers met socialer klantbeheer

Een nieuwe klant vinden is duurder een bestaande behouden. Toch steken nog maar weinig bedrijven extra tijd en geld in ‘relatiebeheer’, zeker online. Internetwinkels als Zappos en Bol.com liefkozen hun vaste klanten wel met extra service.

"Als we een artikel niet op voorraad hebben, zoeken we dat betreffende product voor onze klant bij minimaal drie concurrenten. Vervolgens helpen we hem bij het maken en afronden van die bestelling. Inderdaad levert ons dat geen omzet op. Toch doen we dat, omdat Zappos niet stuurt op maximalisatie van de transactiewaarde. We willen de beste klantenservice ter wereld bieden en de lifetime-waarde van een klant maximaliseren."

Aan het woord is Tony Hsieh, directeur van internetwinkel Zappos.com. De site begon ooit als schoenenwinkel, maar verkoopt tegenwoordig ook kleren, cosmetica en elektronica. In 2008 zette Hsieh voor ongeveer een miljard dollar om. Hij heeft 7,4 miljoen klanten, van wie er 3,3 miljoen afgelopen jaar minstens één bestelling deed. Zappos ziet het aantal herhaalbestellingen elk jaar groeien met 30 procent.

In tijden van economische achteruitgang is het belangrijker om de relatie met bestaande klanten te verbeteren. Immers, het werven van nieuwe klanten is veelal duurder dan het knuffelen van bestaande klanten. Hun namen, e-mailadressen en voorkeuren zijn al bekend. Die hebben ze zelf gegeven.

Hsieh ziet de relatie met de klant als heilig. Driekwart van de bestellingen bij Zappos.com komt van klanten die er eerder al eens bestelden. "Wij geven niet veel uit aan marketing. Het geld dat een onderneming normaal besteedt aan marketing, steek ik in het verbeteren van klantenservice en -ervaring. Als mijn klanten tevreden zijn, vertellen ze dat door aan hun vrienden. Zulke mond-tot-mond-reclame is de beste die je kunt krijgen." Zappos’ benadering werkt: 43 procent van de nieuwe klanten vindt het bedrijf via familie, vrienden of collega’s.

Tevredenheid

Ongekend is ook de controle over de medewerkers bij de telefonische helpdesk. Die is er namelijk niet. Er wordt niet gemeten hoe lang een telefoontje gemiddeld duurt, en ook niet of dat rendabel was of niet. "We verstoppen het directe telefoonnummer van onze helpdesk niet, maar we laten het 0800-nummer bovenaan iedere webpagina zien. De telefoon is je beste reclamemedium. De klant belt zelf, hij praat en luistert en als bedrijf heb je de onverdeelde aandacht van die klant. Dagelijks krijgen we vijfduizend belletjes. De lijn blijft net zo lang open tot de klant tevreden neerlegt."

Het fenomeen klantenbinding definieert Zappos niet in termen van het aantal verzonden bulkmails of het aantal segmentaties dat het maakt op zijn klantenbestand in het crm-systeem. Het gaat om de tevredenheid van de klant. Daarom zit zowel de leiding als het reguliere personeel op de online chatdienst Twitter: voor het klantcontact, transparantie en de benaderbaarheid.

Ondanks dat het vasthouden van bestaande klanten een ideale remedie voor zware economische tijden lijkt, hebben nog maar weinig bedrijven hun klantenbeheer daadwerkelijk versterkt. Uit het recente onderzoek ‘2009 State of Retailing Online‘ van Forrester Research blijkt dat activiteiten tot klantbehoud niet belangrijker zijn geworden dan het winnen van nieuwe klanten. Bij pure online ondernemingen zijn de ‘retentieactivititeiten’ al helemaal een ondergeschoven kindje. Over het algemeen, zo blijkt uit dit onderzoek dat Forrester voor Shop.org deed, voert de helft van de respondenten zijn online marketing dit jaar ongewijzigd uit. Slechts 20 procent intensiveert zijn bestedingen aan sociale,  zoekmachine-, e-mailmarketing. Een derde vermindert die uitgaven juist.

Gedragskenmerken

Sander Prinsen van online marketingbureau Storm MC herkent het beeld dat Forrester schetst. "Klantbehoud staat bij webwinkels in Nederland helemaal niet of niet hoog op de agenda. De gevechten om marktposities worden vaak aan de voorkant uitgevochten", aldus Prinsen. Hij doelt bijvoorbeeld op intensieve zoekmachinecampagnes. "Maar er is niet voldoende aandacht voor de optimalisatie van de eigen site, of voor de vraag hoe men klanten moet behouden en – waar mogelijk – kan cross– of up-sellen. Het is natuurlijk opmerkelijk dat wanneer je net een TomTom hebt gekocht, dat je een e-mail krijgt met de vraag of je niet een goedkoper navigatieproduct wil kopen."

Prinsen vindt dat er meer aandacht moet komen voor slimmer e-mailen, bijvoorbeeld op basis van gedragskenmerken van de klant. "Daarnaast is het verstandig om goede klantdatabases op te bouwen. Er zijn wel vaak crm-systemen in huis bij retailers, maar die zijn niet per definitie gekoppeld aan de webactiviteiten van het bedrijf."

Het lijkt erop dat klantenservice bij veel Nederlandse ondernemingen niet meer is dan een afdeling binnen het bedrijf. Klantenservice als middel tot klantbehoud zit meestal niet in het DNA van de hele organisatie. "Grote bedrijven vrágen ook niet naar de integratie van sociale media als Twitter, forums en blogs met hun crm-systemen", vertelt Bart van Dijk van Mediascope. Hij heeft bij verscheidene grote Nederlandse instanties crm- en andere klantsystemen helpen bouwen. Daar blijkt dat het toch moeilijk is om de directe link tussen klant en bedrijf te integreren in de primaire bedrijfsprocessen. "Vanuit de historie wordt veelal gewerkt met productdatabases aan de ene kant en klantdatabases aan de andere kant. De combinatie van die twee leidt iedere maand tot het versturen van een factuur. En klaar. Veel van die systemen zijn in de afgelopen jaren uitgebreid aan de productkant. Aan gebruikersbestanden wordt amper aandacht besteed."

Dik, blauw mannetje

"Zo kan het voorkomen dat KPN productdatabases heeft met 9 miljoen en 6 miljoen klanten, met een overlap van hooguit 200.000 klanten. De crm gaat zo slecht, omdat er weinig aandacht aan wordt besteed. Organisaties zouden van product- naar klantgericht moeten kantelen. Technisch en organisatorisch zijn ze daar echter helemaal niet op ingericht. De informatie om klanten gerichte aanbiedingen te kunnen doen, is er simpelweg niet", zo stelt Van Dijk.

Behalve gelikte crm-systemen, uitzinnige klantenservice en optimale benaderbaarheid spelen herkenbaarheid en beleving ook een belangrijke rol bij Zappos. Hsieh ziet het als een onderdeel van zijn werk om veel presentaties over zijn bedrijf te geven. "Het is leuk om over een bedrijf te lezen, maar als de klant zich kan associëren met een echt persoon die hij is tegengekomen, wordt die band dieper. En hij zal zich er sneller en makkelijker mee identificeren."

Een inmiddels bekende verschijning op de televisie is het dikke, blauwe mannetje van Bol.com, Nederlands grootste webwinkel. Hij is sinds kort de hoofdrolspeler in een online marketingactie. Om de drempel tot een eerste en tweede aanschaf te verlagen, lanceerde de winkel begin mei 2009 een speciale mini-site met de naam ‘Warm Welkom bij Bol.com‘. Die site bevat een bijna tien minuten durende cartoonachtige animatie, waarin het blauwe mannetje een rondleiding geeft door de winkel. Het laat zien waar het assortiment uit bestaat, hoe de bezoekers kunnen snuffelen en kopen in de winkel en hoe de klantenservice en betaling werkt. Halverwege de film kan de kijker aangeven welke onderwerpen de voorkeur krijgen, bijvoorbeeld muziek, games of films. "Dat is het moment waarop we toestemming vragen om later te mogen mailen. Het is tevens het eerste punt waarop de klant vertelt wat zijn voorkeuren en interesses zijn", legt marketing director Michel Schaeffer van Bol.com uit. Hij behaalde begin dit jaar de vijfde positie in de top-100 van beste marketeers van het Tijdschrift voor Marketing.

Keuzestress

Bol.com zette in 2008 voor 224 miljoen euro om, ruim 70 miljoen meer dan het jaar ervoor. Twee miljoen klanten kochten in dat jaar 11 miljoen artikelen. "We willen de beste winkel zijn. Het primaire middel voor klantenwerving en -binding is de webwinkel. E-mail is het secundaire middel. We besteden daarom veel aandacht aan de optimale inrichting. Om de beste te zijn, willen we bijvoorbeeld het grootste aanbod hebben. Dat is een mooi streven, maar het brengt ook direct een gevaar met zich mee. Door de overdaad aan artikelen en informatie kan de klant voor keuzestress komen te staan. Daarom bieden we hem handvatten tijdens het winkelbezoek. Op de individuele productpagina’s doen we aankoopsuggesties. Daarnaast doen we persoonlijke aanbiedingen op basis van het koopgedrag van anderen en de klikgeschiedenis van die betreffende bezoeker."

De Warm Welkom-film is alleen bedoeld voor nieuwe klanten van Bol.com. Schaeffer: "Het moet wel exclusief blijven. Het filmpje is een soort cadeautje voor nieuwe klanten, iets dat bestaande klanten niet te zien krijgen." De animatie werd in de drie weken tussen begin en half mei een half miljoen keer bekeken. Meer dan de helft van de sitebezoekers keek het filmpje helemaal uit, wat voor een commercieel georiënteerd promotiefilmpje een zeer hoge score is.

Tegelijk besteedt Bol ook aan bestaande klanten veel aandacht. Het verstuurt zijn e-mailnieuwsbrief naar 1 miljoen e-mailadressen, op een totaal klantenbestand van 2 miljoen. De helft van alle kopers stelt het op prijs om tips, nieuwtjes en aanbevelingen per digitale post te ontvangen.

Webwinkelen is in de regel een betrekkelijk saaie aangelegenheid. Consumenten klikken van product naar product en zien – als de winkel er de moeite voor neemt – foto’s en video’s van de betreffende producten. Ook op dit vlak gaat Bol.com verder dan de meeste van zijn branchegenoten. "We willen van e-commerce een onderhoudende bezigheid maken", zegt Schaeffer. "Daarom brengen we tien keer per jaar het online magazine Bomvol.com uit." Bomvol is een multimediaal online magazine met tekst, foto’s en video over producten uit de winkel, videorecensies en prijsvragen. "Het is een andere bron van inspiratie voor onze klanten. Dit keer niet vanuit de producten of de winkel bekeken, maar vanuit de belevenis van het lezen van een magazine." Exacte cijfers over de populariteit van het digitale blad geeft de marketeer niet. "De gemiddelde leestijd is tien minuten en ieder exemplaar wordt gelezen door een vijfcijferig aantal klanten."

De optelsom van deze inspanningen moet leiden tot optimale klantenbinding. "Uiteindelijk definiëren we die in termen van frequentie van de bestellingen per klant en de resulterende omzet. Om de maand meten we ook de populariteit van het merk Bol.com. Daarvoor kijken we naar de bekendheid en voorkeur voor het merk."

Tweets opsporen

Klantenbinding en -behoud lijken in Nederland vooral via de website en e-mailverkeer plaats te vinden. Hoewel grote merken wel sociale media als Twitter, blogs, fora en profielensites gebruiken, worden die kanalen doorgaans niet of hooguit incidenteel ingezet voor klantbehoud. Bedrijven als Vodafone, UPC en Telfort zetten Twitter wel in als verlengstuk van de klantenservice. Het serviceniveau is echter niet vergelijkbaar met het klantcontact per telefoon of post. Bij die twee geijkte kanalen, ben je als klant nagenoeg verzekerd van een antwoord. Op sociale media lijkt het eerder een kwestie van geluk dan bedrijfsmatige wijsheid.

Dat neemt niet weg dat op technologisch vlak de paden wel worden geëffend om crm-systemen van bedrijven nauw te verweven met sociale media. Het online crm-systeem Salesforce.com biedt binnenkort voor duizend dollar per maand integratie met Twitter. Simpel gezegd komt het erop neer dat Salesforce-gebruikers kunnen afluisteren op Twitter, wanneer een consument hun bedrijfs- of merknaam noemt, in combinatie met een vraag, klacht of compliment. Het Salesforce-systeem spoort die uitingen op en slurpt ze op in zijn eigen, besloten systeem. De betalende gebruiker kan vragen of klachten zelf beantwoorden, of wachten tot een willekeurig persoon op het web het beste antwoord geeft. Met een klik op de knop ‘pikt’ Salesforce dat antwoord in en verspreidt het via intranetten en internet onder zijn klanten. Voor het open source crm-systeem SugarCRM bestaan vergelijkbare ‘connectoren’.

Het Amerikaanse bedrijf CoTweet stelt medewerkers van bedrijven in staat om gezamenlijk een Twitter-account te beheren. Het account van verschillende medewerkers wordt gekoppeld aan het hoofdaccount van het bedrijf. Medewerkers kunnen vragen doorspelen aan elkaar, elkaar melden wanneer ze wel of geen dienst hebben op de Twitter-helpdesk, maar ook ‘tweets’ agenderen voor automatische publicatie op een later tijdstip. CoTweet verkeert nog in een besloten testfase, maar heeft al bedrijven als Starbucks, Ford, MailChimp en Pepsi als actieve klanten.

Is communicatie met klanten via sociale media dé toekomst van klantenservice? Bart van Dijk van Mediascope betwijfelt dat. "Het is lastig voor een bedrijf om om te gaan met communicatie via niet-gecontroleerde kanalen. Als klantvragen en -contacten op het web centraal worden beantwoord moeten ze ook centraal worden bijgehouden. Dat vergt centraal ontvangen, rapporteren, plannen, behandelen en rapporteren over de afloop. De totale kosten van al die contact- en behandelingsmomenten kunnen per klantvraag zomaar oplopen tot tussen de honderd en tweehonderd euro. Als een bedrijf zulke korte lijnen wil realiseren, moet het wel de garantie kunnen geven dat het die belofte nakomt. Dan rijst de vraag: welke afdeling gaat dat doen en wie betaalt het?"

Waar zit dan de magie bij klantenbinding en -behoud? Voor Michel Schaeffer van Bol.com is het simpel: "De beste klantenbinding ervoer ik toen ik kleding ging kopen bij Oger. Daar kom ik niet vaak, maar ik was onder de indruk toen ik door de verkoper verwelkomd werd ‘Dag meneer Schaeffer, hoe gaat het met u? Ik zie dat u nog steeds dezelfde maten hebt. Waar kan ik u mee van dienst zijn?’ Hij kende me nog."