A-merken moeizaam in mobiel adverteren

Grote adverteerders maken maar moeizaam de stap naar mobiel adverteren. Onbegrijpelijk, vindt ’s werelds grootste mediabureau GroupM, omdat het een persoonlijk, interactief, schaalbaar en renderend medium is.

“Bedrijven als Coca Cola en P&G scharen het mobiele platform wel direct naast radio, tv, print, web en outdoor maar zetten het nog niet grootschalig in. Ze zitten veelal aan het begin van hun testprocedures, om het nut aan te tonen. Het duurt tussen de 6 en 12 maanden voordat ze hun eigen resultaten op tafel hebben”. Pas dan zullen ze mobiele campagnes van enige substantie optuigen.

Dat is een van de inzichten die Jakob Nielsen van GroupM Interactive UK vanochtend met zijn publiek deelde tijdens een paneldiscussie op het Mobile World Congress in Barcelona.

Onbekend, onbemind

“Slechts een klein deel van de totale mediabudgetten wordt besteed op het mobiele platform. We begrijpen nog niet waarom dat zo is. Consumenten hebben altijd hun telefoon bij zich, kijken er doorlopend op, beschouwen het als een persoonlijk en intiem apparaat en het staat directe interactie toe. Het bereik van mobiel internet is groot en de rendementen op investeringen zijn goed”.

Nielsen heeft het idee dat de mogelijkheden van het medium nog niet bekend zijn onder adverteerders. Daarnaast zijn er nog weinig case studies en betrouwbare statistieken. Grote adverteerders, zoals Coca Cola en P&G, leggen daarom intern nu de eerste fundamenten.

“Drie elementen zijn belangrijk bij mobile advertising: locatie, personalisatie en toestemming om mensen te benaderen. Dit zijn geen opties, maar elk een must in de toekomst van mobiel adverteren”.

“Geen impressies, maar publiek inkopen”

GroupM behandelt het mobiele platform niet anders dan andere media. “We kopen geen impressies, maar bereik en publiek. Campagnes worden niet voor óf radio en tv gemaakt óf voor internet en mobiel, maar voor alle media samen”. Het bedrijf ontwikkelt nu een technisch platform waarmee zijn media-inkopers gericht het gewenste publiek ‘kunnen inkopen’ over het brede spectrum van media.

Nielsen noemt Google een heel belangrijke speler op de reclamemarkt, omdat bedrijven als GroupM daar zowel tekstlinks als display advertising en mobiel bereik kunnen inkopen. De resultaten van Google-campagnes zijn tot in detail te meten en analyseren. Google breidt zijn kennis over het medialandschap uit nu het ook op grote schaal de effecten van outdoor en televisiereclame meet. De resultaten daarvan vormen waardevolle inzichten voor bedrijven als GroupM en andere multinationals die met grote marketingbudgetten werken op de consumentenmarkt.

Wat de ultieme vorm van mobiel adverteren is, kon de directeur van GroupM niet zeggen. “We zijn voor dit jaar zeer enthousiast over de mogelijkheden van applicaties”. De voorzitter van de mondiale mobielclub GSMA dichtte in zijn openingstoespraak ook al een grote rol toe aan downloadbare applicaties. “Negen van de tien mobiele applicaties zullen in de toekomst gratis blijven, maar íemand zal de ontwikkelaars moeten betalen. Ik verwacht dat advertising hier de drijvende kracht wordt”.

Admob: eerste campagne van boven de miljoen

Russell Buckley van Googles dochterbedrijf AdMob signaleert dat locatiegebaseerde diensten en augmented reality de nieuwste vormen van mobiele reclame zijn. Zij vormen een aanvulling op het pallet met sms, tekstlinks, banners en videoreclame.

Buckley, ook in het panel, waarschuwt: “Het gaat echter niet alleen om de uitingsvormen van mobiele reclame, maar ook om de statistieken en hoe je met bezoekers omgaat. Veel adverteerders maken ronduit slechte landingspagina’s voor mobiele campagnes. Ze sturen bezoekers naar gewone webpagina’s door, niet naar mobiel geoptimaliseerde sites, en gebruiken Flash terwijl niet alle toestellen daarmee overweg kunnen”.

Admob kreeg in 2009, naar eigen zeggen, voor het eerst een opdracht voor een reclamecampagne met een waarde van boven de 1 miljoen dollar. Details daarover hield Buckley voor zich.

Foto: apesara (cc)