3D Case: met Samsung het diepe in

Een baanbrekend product als 3D-televisie verdient een dito campagne. Dus brak Samsung de Beurs van Berlage af.

Strategie

– Awareness voor 3D-tv bouwen

– Waardevolle content verspreiden over veel kanalen

– Outdoor-actie Beurs van Berlage als focus

In mei viel Samsung drie avonden lang de Beurs van Berlage aan. Virtueel, welteverstaan. Een 3D-projectie deed het lijken alsof het iconische gebouw openbarstte, waarna vlinders, water en natuurlijk een Samsung-tv uit de opening tevoorschijn kwamen. De gewaagde outdoor-actie deed honderden voorbijgangers met open mond naar de Beurs gapen. Dat was precies de bedoeling van Sander Ejlenberg, creative director van het verantwoordelijke reclamebureau MUSE Amsterdam. "Het moest echt stopping power hebben, een wow-effect. Er zijn tenslotte al zoveel billboards in de stad. 3D-tv opent een nieuwe dimensie, dus voegden wij een dimensie toe aan de Beurs." De actie was het vertrekpunt voor de introductiecampagne voor Samsung 3D-televisie, vertelt Raymond Mesterom, marketingmanager van de elektronicareus. "Samsung heeft innovatie altijd hoog in het vaandel staan, maar met 3D-tv is het misschien wel belangrijker dan ooit. Vandaar het idee van de 3D-projectie." Kijkers waren naar het event gelokt met traditionele flyers, maar ook via nieuwe kanalen als Foursquare, Twitter en Feest.je. Tijdens de actie werden tweets, video’s en foto’s verzameld op Twitter, terwijl bloggers en journalisten online rapporteerden. Na afloop werden consumenten naar de eerste YouTube game-takeover gegidst, waar zij een tv konden winnen. Mesterom: "Met ons mediabureau Starcom hebben we het beetgepakt zoals we nog nooit gedaan hebben. Alle mediatypen zijn meegenomen." Want in het campagneplan paste ook een partnership met Veronica tijdens ‘meimaand filmmaand’, promo’s, acties, een drive-inshow in de Arena, bioscoopcommercials in 3D, een Veronica magazine met augmented reality, en een (letterlijke) teaser met een 3D-cover van Playboy’s meinummer, met daarop Nicolette Kluijver. "We moesten awareness bouwen, maar met name de unieke beleving van 3D in alle activiteiten tot uiting laten komen", zegt Richard van der Wilk, digital strategy director bij Starcom. "Hoewel het in eerste instantie voor early adopters en technologiefans is, moet 3D net als HD uiteindelijk ook het mainstream publiek bereiken."

Doelstellingen

– Eerst early adopters, daarna een brede doelgroep bereiken

– Marktpositie binnen 3D-segment versterken

– Marktaandeel 3D-tv vergroten

– Profileren in hoger prijssegment

De innovatieve kracht van het product moest volgens Mesterom tot uiting komen in de outdoorcampagne "Door het vervolgens online door te vertalen ontstond er een multiplier-effect in het bereik." Hoewel het in deze vroege fase belangrijk is voor Samsung om zich te profileren als innovatief merk, wil Mesterom wel degelijk ook ‘heel veel’ 3D-tv’s verkopen. "Mijn hoogste baas wil graag de kassa horen rinkelen. Beide aspecten zijn even belangrijk."

Vanwege de nieuwigheid van zowel het product als de Beurs-actie, had Mesterom de aantallen clicks of websitebezoeken van tevoren niet afgebakend. "We sprongen in het diepe en wisten niet wat eruit zou komen. Dat we in Nederland met de projectie bijna twee miljoen mensen zouden bereiken, hadden we natuurlijk nooit verwacht." Een marktaandeel 3D-tv bestaat nog niet, maar in het segment ‘bovenkant markt’ was er wel een interne doelstelling qua marktaandeel en omzet. Daarover wil Mesterom slechts kwijt dat die ruimschoots is gehaald.

Financiën

– Mediabudget: 1,5 – 2 miljoen euro

– Beursactie en online vervolg: enkele tonnen

De chique tv-commercial wordt uiteraard vanuit het internationale hoofdkantoor uitgerold. Mesterom heeft geen idee hoeveel miljoenen daarmee gepaard gaan. Los van de ATL-mediacampagne, waaronder het partnership met Veronica, had hij de creatieve en financiële ruimte om daar de Beurs-actie aan toe te voegen. "Inclusief de projectie en de online campagne mocht dat een paar ton kosten."

Knelpunten

– Nieuw product uitleggen

– Meerwaarde van 3D-tv tonen

– Toetreden tot hoger prijssegment

Met de dure 3D-tv’s komt Samsung in een hoger prijssegment dan het tot dusver opereerde, legt Mesterom uit. "We moeten aan de consument laten zien dat wij in dat hoge segment horen." Een van de oplossingen is de tijdelijke brand store, die in april werd geopend in de P. C. Hooftstraat. Door als voortrekker te fungeren heeft Samsung de lastige taak om consumenten de meerwaarde van 3D-tv te tonen, zo beseft Mesterom. "Het moet echt iets toevoegen aan normale tv. Het past bij de innovatie van dit merk om de eerste te zijn én te blijven. Daar gaan we dus voor zorgen."

Resultaten

– Bekendheid 3D-tv gestegen met 10 procent

– Circa 20 procent overweegt aanschaf 3D-tv (niet noodzakelijk Samsung)

– Samsung grootste stijger spontane bekendheid: +93 procent t.o.v. concurrentie

– Stijging van 25 procent op merkvoorkeur LED 3D-tv

– Samsung hoogste ad recall t.o.v. concurrentie: index 183

– Volgens MeMo²-onderzoek zag of las 14 procent van de Nederlandse bevolking (bijna 2 miljoen mensen) iets over de Beurs-actie

In een jaar waarin Sony als sponsor van het WK voetbal flink gas gaf, wist Samsung toch de hoogste ad recall te behalen, en steeg het qua merkvoorkeur in de categorie LED 3D-tv van een derde naar een gedeelde eerste plaats. Likeabilty van de campagne scoort hoog op emotie en aantrekkingskracht: 7.5 ten opzichte van de MeMo²-benchmark (6.5). Uit het kopersonderzoek blijkt met name dat de synergie tussen de tv-commercial, online, print en Beurs-actie zeer sterk is. De groepen zijn gesegmenteerd in de verschillende contactpunten, waarmee duidelijk wordt dat de crossmediale aanpak en juist de integratie van alle elementen en de consistentie (doorvertaling) een positief effect hadden op de aankoopintentie. De stijging van marktaandeel wordt ook bevestigd door het retailonderzoek en het switchgedrag van concurrerende merken naar een Samsung 3D-tv.

Over free publicity had men evenmin te klagen. De campagne liep in mei en juni, maar leeft online nog altijd voort. "Het aantal blogpostings tellen we niet meer", zegt Van der Wilk, "dat is echt over een paar duizend heen. Alleen al in Nederland hadden we ongeveer een miljoen videoviews van de Beurs, maar het bereik van de campagne telt wereldwijd ruim 50 miljoen mensen. Daarmee is het een internationale campagne geworden." De honderden blogs die door innovators worden gelezen waren zeer positief. Niet gek voor een event waar slechts twaalfhonderd mensen fysiek aanwezig waren, concludeert Van der Wilk. "Je kunt dus goede resultaten behalen met de doorvertaling van offline naar online, en met name dankzij het toepassen van location-based en sociale netwerken."

Intern was de actie eveneens geslaagd. Vanuit het wereldwijde Samsung-netwerk werd Mesterom bestookt met vragen als: ‘Dit willen wij ook, hoe die je dat?’ en ‘Wat kost het?’ Van der Wilk kijkt al verlekkerd naar andere Europese gebouwen die de Beurs-behandeling kunnen kunnen krijgen. En kan Mesterom eerdaags zijn koffers pakken naar Londen, New York of een ander Samsung-hoofdkantoor? "Nee hoor", lacht hij, "die ambitie heb ik nog niet."