Adblockers: groeibriljant of tijdelijke hype?

Volgens Adobe en PageFair lopen online uitgevers jaarlijks 21,8 miljard dollar aan advertentie-inkomsten mis als gevolg van adblockers. Wie er wel grof geld mee verdienen: de makers van de adblockers zelf. Gaat hun macht toenemen of hebben ze hun langste tijd alweer gehad?

The New York Times stond er zelf van te kijken: een test met adblockers voor Apples iOS bij een kleine vijftig nieuwssites wees uit dat deze programma’s de batterij van de smartphone uitsparen, maar ook de hoeveelheid geconsumeerde data terugbrengen. De prestatietijd van de batterij nam zelfs met 21 procent toe.

Toegegeven: met adblockers laden niet alle sites correct, en de winkelkarretjes om een bestelling af te ronden werken soms ook niet meer. Toch is het onderzoek slecht nieuws voor uitgevers als The New York Times, want zij zien hun inkomsten hierdoor gestaag teruglopen. In de Verenigde Staten alleen al gaat het dit jaar om in totaal 5,8 miljard dollar, oplopend naar 20,3 miljard in 2016.

Adblockers bestaan al jaren voor de desktop, maar leken geen al te grote bedreiging voor adverteerders en uitgevers. Dat is veranderd met de komst van iOS 9. Daarin biedt Apple ontwikkelaars voor het eerst de mogelijkheid om browsercontent te filteren aan de hand van zwarte of witte lijsten. De intentie was overigens niet meteen om advertenties te blokkeren, maar dat is wel het directe gevolg van de filtermogelijkheid. En nu mobiel in de lift zit, wordt voor de gevolgen gevreesd.

Op dit moment is het gebruik van adblockers – ondanks de enorme publiciteitsgolf van de laatste tijd – wereldwijd nog bescheiden. Slechts vijf tot zes procent van alle internetgebruikers heeft er een geïnstalleerd. Toch zou het gebruik nog flink kunnen toenemen, gezien dit het afgelopen jaar wereldwijd met 41 procent is gestegen.

Irritatie
Ook het Nederlandse publiek staat in zeer ruime meerderheid positief tegenover adblockers, zo blijkt uit recent onderzoek van Adformatie, uitgevoerd door Smartagent Marketresponse (SAMR). De voornaamste voedingsbron is irritatie over opdringerige reclame. Andere redenen om adblockers te installeren, zijn de langere laadtijd door zware banners, en de zorgen over privacy.

Ook de Nederlandse tak van de brancheorganisatie voor digitale marketing IAB heeft inmiddels onderzoek laten verrichten naar het effect van adblockers. In Nederland zijn het vooral mannen, jonger dan 35 jaar en hoog opgeleid, die ze gebruiken. Zij houden zich over het algemeen ook wat actiever bezig met internet. Opvallend is dat het eerder gebruikers van Android en Windows dan van iOS zijn. Dit onderzoek laat tevens zien dat gebruikers online reclame overslaan als dit mogelijk is (78 procent), ze advertenties over het algemeen irritant vinden (74 procent) en men veel belang hecht aan privacy (78 procent). Ook bij niet-gebruikers blijkt er irritatie over (te veel) advertenties op internet (73 procent), trage internetprestaties (42 procent) of retargeting (36 procent). Toch begrijpt het merendeel van hen dat websites afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten.

De Nederlandse branchevereniging vindt de ontwikkelingen dan ook zorgelijk. Het IAB denkt dat uitgevers nu ook individueel met hun gebruikers de dialoog moeten aangaan. Met de resultaten van het onderzoek wil de brancheorganisatie daarom kijken of er een voorlichtingscampagne voor consumenten moet komen. ‘Om hen op deze wijze bewust te maken van de vele voordelen van digitale marketing.’

Vooralsnog heeft het gebruik van adblockers geen grote gevolgen voor de adverteerder. Uit onderzoek van het Nederlandse Bannerconnect blijkt dat adverteerders in elk geval niet opdraaien voor de kosten van door adblockers geweerde advertenties. De geblokkeerde vertoningen worden simpelweg niet meegerekend.

Ook de vrees dat de CPM (kosten per duizend vertoningen) zou stijgen als gevolg van het verminderde advertentievolume blijkt vooralsnog ongegrond. In de praktijk worden juist weer meer advertenties verkocht door uitgevers, vooral mobiel. Wel is een verdere verschuiving te verwachten naar het gebruik van advertenties in apps. Daarin kunnen advertenties immers niet (makkelijk) worden geblokkeerd.

Zombies
Voor de uitgevers is het een ander verhaal: de schattingen van 21,8 miljard dollar aan gederfde advertentie-inkomsten zijn wellicht nog aan de lage kant. Koploper is Duitsland. Daar zorgen een kleine 18 miljoen gebruikers ervoor dat 25 procent van alle online advertenties niet meer wordt gezien.

Dat realiseren sommige adblockmakers zich ook. Zo trok Marco Arment zijn adblocker Peace in omdat hij er moeite mee had dat door zijn iOS9-software bedrijven inkomsten mislopen. Arment vond ook dat zijn programma te rigoureus was met het blokkeren van advertenties.

Maar dergelijke spijtoptanten zijn eerder uitzondering dan regel. Adblocking begint namelijk big business te worden. De belangrijkste partij in dit verband is het Duitse bedrijf Eyeo Gmbh, de maker van AdBlock Plus, goed voor vijftig miljoen gebruikers. De software laat ‘acceptabele advertenties’ tegen betaling door. Google zou vorig jaar alleen al 25 miljoen dollar hebben betaald en zo zijn er nog enkele grote namen die flinke bedragen hebben moeten neerleggen. Het beleid lijkt grotendeels gebaseerd op willekeur: AdBlock Plus laat reclame van naar eigen zeggen zevenhonderd adverteerders door. Slechts tien procent daarvan betaalt.

Eyeo-woordvoerder Ben Williams zoekt de controverse regelmatig op. Advertenties zijn in zijn ogen ‘vampier-zombies’: “Advertenties zuigen je batterij leeg en maken het internet trager, en je krijgt er niets voor terug”, aldus Williams.

Natuurlijk wordt er een idealistisch sausje overheen gegoten door te stellen dat AdBlock Plus de kwaliteit van de advertenties bewaakt. Na de recente juridische overwinning op uitgever Axel Springer stelde het bedrijf voor om een onafhankelijke commissie op te richten die zou gaan bepalen welke advertenties ‘acceptabel’ zijn. Maar zelfs al zouden alle adverteerders zich vanaf nu houden aan de regels van AdBlock Plus, dan nog kan het bedrijf ze makkelijk blokkeren. De schoorsteen moet immers blijven roken. Critici vergelijken AdBlock Plus dan ook met een tolhuis.

Marktverstoring
Tot dusverre heeft de gevestigde mediaorde iedere slag tegen Eyeo verloren. Van RTL tot Axel Springer, ze slaagden er niet in om AdBlock Plus de mond te snoeren. Volgens de Duitse Zivilkammer, die onlangs de zaak van Axel Springer tegen AdBlock Plus moest beoordelen, is er geen sprake van een gerichte beperking van de concurrentie of van een algemene marktverstoring. Ook het constitutionele recht waarop de uitgever zich telkens meende te kunnen beroepen, vond geen genade in de ogen van de rechter.

Ook het Amerikaanse Internet Advertising Bureau denkt nog steeds aan juridische acties tegen dit soort software. Het IAB ziet mogelijkheden op grond van het auteursrecht; de software interfereert met de pixels van een webpagina. Een aanpak die nog nader bekeken moet worden, zo geeft men zelf toe.

Al deze rechtszaken zorgen er helaas wel voor dat AdBlock Plus steeds machtiger wordt. Eyeo richtte zich tot nu toe vooral op de desktop met browserextensies, en het ondernam al eerder pogingen om ook de mobiele markt te veroveren. Een uitbreiding voor Android-gebruikers werd echter door Google uit de Play Store verwijderd, omdat die ook andere diensten beïnvloedde. Nu is er sinds kort zelfs een AdBlock-browser voor zowel iOS als Android.

De invloed van het bedrijf strekt echter veel verder dan de eigen software. Onlangs ging het in Nederland veelgebruikte AdBlock – een extensie voor Chrome, met ruim veertig miljoen gebruikers wereldwijd – in andere handen over. De oprichters zwegen in alle talen over de nieuwe eigenaar, maar heel toevallig viel de verkoop samen met de mogelijkheid om tegen betaling toch advertenties door te geven. Verzorgd door – wie anders? – Eyeo. Algemeen wordt aangenomen dat AdBlock nu in handen van dit Duitse bedrijf is gekomen.

Inmiddels werkt Eyeo zelfs met meerdere ontwikkelaars samen, zoals die van iOS-adblocker Crystal. De Duitsers onderhandelen met adverteerders en de ontwikkelaar is verzekerd van een maandelijks (vast) inkomen. Maar ook ontwikkelaars die geen beroep hebben gedaan op de diensten van Eyeo verdienen direct aan het blokkeren van advertenties. Zo heeft iOS-blocker Purify in luttele weken 150.000 dollar opgebracht. Daar waren 35.000 downloads en een bescheiden prijs van 3,99 dollar voor nodig. Peace stond na 38.000 downloads op 110.000 dollar.

Op zwart
De vraag is overigens of adblockers nog lang speelruimte wordt gegund, want ook uitgevers zitten niet stil. Een oud-Google-werknemer kwam onlangs al met een adblock-blokker op de proppen. Zodra een adblocker wordt gesignaleerd, krijgt de sitebezoeker de optie om te betalen of advertenties te accepteren. Andere sites, zoals die van The Washington Post, gaan door adblockers zelfs letterlijk op zwart. Videoplatform RTL XL toonde gebruikers ervan een tijd enkel zwartwitstreams.

En dan is er Secret Media, een Amerikaanse startup die voor tien uitgeverijen de code -waarop adblockers hun filters afstemmen (aangeduid als ‘&advertiserid=’) – kan maskeren. De adblocker herkent de advertentie dan niet meer. Er dreigt met andere woorden een kat-en-muisspel tussen uitgevers en aanbieders van adblockers en daar is uiteraard niemand bij gebaat.

De overlast kan al voor een belangrijk deel worden beperkt als uitgevers en adverteerders de irritatie wegnemen. Zowel technisch en inhoudelijk. Google zet bijvoorbeeld nieuwe technologie in om webpagina’s met advertenties op mobiele telefoons en tablets sneller te laden. De internetgigant werkt voor het nieuwe initiatief Accelerated Mobile Pages samen met de Europese mediabedrijven die zich hebben aansloten bij het Digital News Initiative (DNI). Nederlandse partners in dit verband zijn NRC Media en De Persgroep.

Maar inhoudelijk zal tevens nog een flinke slag moeten worden gemaakt. Diverse buitenlandse onderzoeken laten namelijk ook zien dat de irritatie over online reclame een grens heeft bereikt. Advertenties die hele pagina’s kapen, die met geen mogelijkheid zijn weg te klikken, die hinderlijk voorbij schuiven, het is geen wonder dat de consument in opstand komt. Retargeting leek op papier een mooi concept. In de praktijk blijven al dan niet oppervlakkige interesses voor bepaalde onderwerpen je dagen hinderlijk achtervolgen. Alsof de winkelier eindeloos achter je aan dribbelt, omdat je iets te lang naar een broodrooster hebt zitten staren.

Jean-Louis Gassée, die ooit voor Apple werkte, herinnert zich de papieren computermaandbladen van weleer, waarvan de advertenties vaak even relevant werden gevonden als de redactionele inhoud. Consumenten hebben niets tegen advertenties, maar die moeten wel superrelevant zijn.

————

Nieuwe regels
Mozilla, de organisatie achter de Firefox-browser, heeft nieuwe regels voorgesteld om te voorkomen dat er ‘nieuwe poortwachters ontstaan die winnaars en verliezers kunnen aanwijzen’. Content-blocking moet bijvoorbeeld te allen tijde de gebruiker dienen. De software moet transparant zijn en gebruikers de mogelijkheid bieden om zelf hun voorkeuren aan te passen. Het blokkeren mag niet selectief gebeuren. Dezelfde regels gelden voor iedereen.

De eerste ethische adblocker is er ook al: Adblock Fast is een open source adblocker van Rocketship, een appstudio uit San Francisco. Er wordt geen geld mee verdiend, en dat willen de makers ook niet. De ontwikkeling van de software kan volledig worden gefinancierd uit de omzet van de appstudio.

iOS vs. Android
In de discussie over adblockers wordt vaak gewezen op de verschillen tussen titanen Google en Apple. Laatstgenoemde is niet direct een advertentieverkoper (de iAd-marktplaats uitgezonderd), maar Google moet het juist van advertenties hebben. Wanneer advertenties massaal op iOS worden geblokkeerd, ondervindt Google daarvan direct de gevolgen. Anders dan wordt gesuggereerd, onderneemt Google tot nu toe geen pogingen om het gebruik van adblockers op Android tegen te gaan. Op één uitzondering na: Googles eigen mobiele Chrome-browser biedt niet de mogelijkheid om advertenties in de standaardbrowser Chrome te blokkeren, daarvoor zijn aparte browsers nodig, zoals Firefox.

Cadeaubonnen
Adblockers worden steeds slimmer. Een nieuwe app van Been Choice maakt al gebruik van deep packet inspection om advertenties tegen te houden. Daartoe wordt het advertentie- en trackingverkeer via een VPN omgeleid. Been Choice kan op deze manier zelfs gesponsorde berichten uit Twitter halen.

Omstreden is de optie voor gebruikers om geld te verdienen via een zogenoemde ‘earn-modus’. Dan worden advertenties en tracking wel doorgelaten, en worden gebruikers beloond voor het beschikbaar stellen van hun data. Dat gebeurt in de vorm van cadeaubonnen voor webwinkels of een PayPal-tegoed. De app verdween overigens al snel uit de App Store, omdat hij in de ogen van Apple te veel ingreep op de systeemsoftware.

*Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#144)

Ben Williams van Adblock Plus wordt komende donderdag geïnterviewd op Emerce Performance. Emerce Performance vindt plaats op 19 november in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Tickets zijn hier verkrijgbaar.