Instagram-response van bedrijven: slechts 7% haalt de norm

Als instagrammer stel je een vraag bij de laatste post of reel van een bedrijf, krijg je dan antwoord? Uit ons onderzoek blijkt dat maar 58% daadwerkelijk een reactie krijgt. En de reactietijd-norm van Meta zelf wordt maar niet gehaald.

Dit blog verslaat alle teleurstellende resultaten en bijzondere cases. Het eerste blog was over TikTok, het tweede over Facebook en nu Instagram.

In Nederland zijn 406.113 bedrijven actief op Instagram. Het doel van is doorgaans: merkopbouw & klantbinding, bereik, engagement, sales en inzichten. Het aantal Instagram-gebruikers is in 2025 gegroeid met 2,5%, met oververtegenwoordiging van de groep 28-43 jaar. De top drie van interesses bestaat uit: eten & uitgaan, films & muziek en reizen (nationaal social media onderzoek 2025). Dus als een bedrijf een (organic) post (of reel) doet (geen paid post) en een gebruiker reageert, dan verwacht je een antwoord. Juist van bedrijven uit toerisme, vrijetijd, luchtvaart en hospitality.

Voor het onderzoek waarover we hier schrijven is deze responsiveness en de inhoud van de reactie voor de achtste keer onderzocht in een grootschalig, longitudinaal onderzoek. Met dank aan studenten SMR van Breda University of applied sciences.

Hilton St George’s Park, reageert op niemand, waarom posten ze dan eigenlijk?

Komt er een reactie van het bedrijf op Instagram?

Het Nationale Social Media Onderzoek toont weer het grote belang van responsiveness op social media aan en vooral het belang van snel reageren. Die zijn cruciaal voor het online imago van bedrijven, maar ook voor de vindbaarheid en zichtbaarheid (algoritmes).

De belangrijkste KPI hierbij is de response rate is simpel: is er wel antwoord?

‘Het percentage van de vragen dat binnen 5 x 24uur beantwoord wordt door het bedrijf.’

Response rate van bedrijven op Instagram naar 58% in 2025

Ten opzichte van TikTok (30%) en Facebook (dalend naar 43%) gaat het op Instagram iets beter, een toename tot 58%. Dit betekent overigens dat nog steeds bijna de helft van de vragen op Instagram niet beantwoord wordt. Consumenten bepalen zelf waar en hoe ze reageren, dus als er reacties komen op het Instagram-account van je bedrijf, ‘moet’ je daar wel iets mee.

Het lijkt er echter op, dat de communicatie vooral ‘push’ is. Vaak via ingeplande posts en met weinig aandacht voor interactie-engagement. Een paar bedrijven (Etihad) heeft de mogelijkheid tot reageren zelfs alleen openstaan voor volgers. De optie ‘reacties uitzetten’ (niet aan te raden) wordt amper gebruikt.

“Ik word gewoon geghost”

Opvallend is dat, net als bij TikTok en Facebook, sommige vragen bij een bericht worden wel beantwoord en andere niet. Of er wel of niet wordt gereageerd lijkt totaal willekeurig. Vaak worden er ondertussen gewoon nieuwe posts of reels geplaatst, zonder een antwoord op de openstaande vraag. Onderzoekers reageren hier op met:  ‘’Ik word gewoon geghost door het bedrijf. Erg irritant’’.

De profielen van de onderzoekers stonden openbaar en hun vraag-reactie was publiek. Een viertal bedrijven (o.a. Sawadee en Center Parcs) reageerde via een DM. Nadeel is, dat het dan voor andere instagrammers lijkt alsof het bedrijf niet antwoordt.

Leuke post, sommige vragen krijgen wel een reactie anderen niet bij TUI

Wat is de responsetijd op Instagram?

Moederbedrijf Meta streeft naar een responsetijd van 15 minuten, ook van belang voor je bereik als bedrijf. Op Instagram haalt slechts 7% van de bedrijven dat. Op Facebook ligt dit op 14% bij TikTok op 6%. De verwachtingen van klanten liggen, zoals verwacht, heel anders.

Verdeling responsetijd op Instagram

Hoe reageren bedrijven op Instagramvragen?

Een analyse van vier hoofdkenmerken van de response-inhoud ten opzichte van vorig jaar.

• Persoonlijk – In 83% (iets gestegen) van de gevallen werd het antwoord als ‘persoonlijk’ gezien, en dus niet ‘standaard’.
• Agent – In 46% (iets gezakt) van cases werd er afgesloten met een (fake?) naam van de agent.
• Nuttig – Door de onderzoekers wordt dit jaar het antwoord op alle cases als ‘nuttig’ ervaren (omhoog, was 76%).
• CTA – Maar in één op de vijf cases was er een CTA, een next step, een oproep. Over de jaren heen scoort dit laag, afgelopen jaar was dit nog wel 33%. Bij TikTok en Facebook ook slechts 10% en 13%.

Verder opvallende zaken

Onverwachts scoren de zogenaamde low-cost carriers, zoals Ryanair en easyJet aardig in het onderzoek. Ryanair is zelf heel scherp en humoristisch in hun posts. Opvallend is, dat een grap terug vanuit de onderzoeker over een post dat de stoelen niet naar achteren kunnen, heel keurig en serieus wordt opgepakt met een prima antwoord en zelfs een tweede bericht.

‘FIRST OF ALL….Is there a customer support line for emotional damage after reflecting too strong?

Antwoord:

@detti_1111 We are awful sorry for disrupting your travel plans & this is never on our bucket list. Send us a DM so we can find the best solution to get you back on track. ^Chloe

Soms is het antwoord alleen een heel kort bericht:

‘Is the gallery fully accessible for wheelcair users?

Antwoord Rjksmuseum: ‘Yes!❤’

Informatief, maar toch ook een gemiste communicatiekans, lead, CTA, engagement?

Keurige antwoorden waren er onder andere van Expedia, Transavia, Nemo Science Museum, Emirates (airline), Turkish Airlines en Walibi Holland.

Prima snelle, inhoudelijke en persoonlijke reactie van Walibi Holland, met CTA

Conclusies

Na acht jaar onderzoek lijkt het erop dat posten bij bedrijven alle aandacht krijgt, maar monitoring amper.

Dat is een gemiste kans als we weten dat:

• 82% van consumenten social media gebruikt in het aankooptraject
• de opkomst van social commerce, daadwerkelijk koop in-via social kanaal groeide in 2025 met 20%

Naast een betere response rate ligt de grootste commerciële kansen toch ook in een goede CTA. Engagement is een kans, soms een koopsignaal of in ieder geval een vorm van contact die je als bedrijf moet omarmen. Monitoring en vervolgens training van de agents en goede scripts (G-AI) zijn hierbij leading.

Een bedrijfsaccount aanmaken, puur als brandprotectie en online presence, kan soms verstandig zijn, maar richt het dan ook zo in.

De vorige twee blogs rond dit onderzoek gaan in op responsiveness op TikTok en op Facebook.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is onderzoeker en hoofddocent aan BUAS, Breda University of applied sciences. Hij schrijft op persoonlijke titel.

Foto: Solen Feyissa / Unsplash