‘Bereik televisie neemt af, programmatic moet aanvullen’
Televisie levert niet meer het massapubliek dat adverteerders willen omdat het jonge publiek afhaakt en online kijkt. Zenders en adverteerders moeten het bereiksgat aanvullen met programmatic maar doen dat slechts mondjesmaat, aldus een nieuw onderzoek van Forrester Research.
Dit beeld komt naar voren in het rapport ‘European Marketers: Get Ready For Data-Driven TV Planning’. Dat laat zien hoe de televisiewereld omgaat met geautomatiseerde media-inkoop of, in jargon, programmatic trading. Dit veilingmodel voor reclameruimte op basis van publieksgedrag en -profielen is standaard in zoekmachinereclame en begint dat ook te worden in displayreclame. Voor online video begint het te komen. Algemeen wordt aangenomen dat de reclametechnologie van internet binnen enkele jaren ook groot wordt in de tv-wereld. In Europa is deze reclamemarkt 33 miljard euro groot.
Forrester laat zien dat de tv-wereld deze technische vernieuwing lang niet zo snel omarmt als de internetwereld deed. Een onderzoek van Channel 4 en Dentsu Aegis liet zien dat datagedreven media-inkoop 72 procent beter beoogd publiek bereikt dan traditionele media-inkoop (op basis traditionele contentsegmenten). Niettemin reikt de automatisering van de reclameprocessen in de tv-wereld niet verder dan de backend. Het begin van een, naar verwachting, zich langzaam voltrekkend vernieuwingsproces.
“Zenders investeren in programmatic en automatisering, maar verzetten zich tegen veranderingen in pricing en media-inkoop. De focus van media buying zal langzaam verschuiven van programma’s naar datagedreven publieksprofielen.”
Nieuwe technologie zal zich het eerst aandienen in de periferie van de programmering van tv-zenders, bijvoorbeeld bij de on demand-kanalen. De reden daarvoor is vrij simpel. Het publiek tot 24 jaar begint af te haken bij live televisie en kijkt steeds meer online, on demand. Tv-zenders kunnen adverteerders daarom kleinere pakketten oogballen aanbieden en moeten dat gaan aanvullen met internetpubliek om het voorgespiegelde bereik toch te realiseren.
In Engeland kijken jongeren al even vaak live als on demand televisie:
Commercieel directeur Jacqueline Smit van TMG schetste kort voor de zomer precies dit beeld van de Nederlandse tv-wereld. Programmatic buying dringt hier niet door omdat de zenders het datastuk niet op orde hebben. Ze hebben geen of onvoldoende first party data, hoogwaardige profieldatabases, om serieus aan de slag te gaan met geautomatiseerde mediahandel. Forrester Research noemt Nederland samen met Engeland en Frankrijk als de landen die het verst gevorderd zijn op dit vlak.
Een nieuw onderzoek van mediabureau Carat voorspelt dat volgend jaar in Nederland meer dan de helft van de reclamebudgetten bij digitale kanalen wordt besteed.
In onderstaand figuur schetst Forrester hoe de transformatie van media buying in de tv-wereld zich in grote lijnen zal afspelen:
Foto: Daniel Dionne (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
2 Reacties
bert
Waarom niet gewoon direct sales bij online video? Beetje regionaal afstemmen op basis van IP, meer niet. Programmatic zit zelden relevante advertentie tussen, ik vind een blokje Ster kijken of stukje reclame op omroep Brabant best wel prettig vergeleken bij eindeloze aanbiedingen voor zonnepanelen die ik al heb, of hypotheekoversluitingen waar ik niks aan heb.
Remi van Beekum
Ook in Nederland kijken jongeren meer niet-lineair dan lineair vanaf ongeveer nu. Ik heb de data van Media:Tijd van eind 2013 en eind 2015 wat doorgetrokken in de tijd en dan zie je dat ze in de zomer van 2016 door de 50% gaan. (zie slide 26 van de presentatie hier: http://www.remivanbeekum.nl/marketing/cijfers-lineaire-en-non-lineaire-televisie-hoe-advertising-op-tv-zou-kunnen-werken/)
Maar wat ik belangrijker vind, is dat de verschuiving naar niet-lineair doorgaans wordt neergezet als een trend onder jongeren. Wie goed naar de cijfers kijkt, ziet dat het onder 20-34 ook al 39% is (eind 2015) en dit jaar groeit naar 44%. En ook de groep 35-49 zat eind 2015 al op 24% en gaat nu dichting een derde van alle kijktijd.
De verschuiving van lineair naar niet lineair gaat dus hard in veel leeftijdsgroepen (alleen 65+ lijkt niet te verschuiven). Tel daarbij op dat het bij hogeropgeleiden (belangrijke marketingdoelgroep!) harder gaat en je ziet dat het straks niet meer mogelijk is een merk op te bouwen via traditionele tv-reclame.
De vervolgvraag is hoe advertising op niet-lineaire tv dan gaat werken en welke systemen en technieken toegang krijgen en welke niet. De grote content distributie partijen in NL (NPO, RTL, SBS samen met Ziggo) zitten natuurlijk niet echt te wachten op allerlei nieuwe vormen van advertising waarin e.e.a. transparanter wordt voor de adverteerder.