‘Zenders houden programmatic-tv tegen’
Zenders houden de opkomst van programmatic buying bij televisie in Nederland tegen, deels omdat zij het datastuk niet op orde hebben. Dat stelt commercieel directeur Jacqueline Smit van TMG.
Zij was gisteren een van de sprekers op een door SpotX georganiseerde bijeenkomst over programmatic tv. Om geautomatiseerde inkoop van tv-reclame te bedrijven, helemaal als het real time gebeurt, zijn twee elementen noodzakelijk. Allereerst moet er digitaal worden uitgezonden en ten tweede moeten van de afzonderlijke huishoudens een dataprofiel bestaan.
“Wij hebben sterke televisiebedrijven in Nederland. Het datastuk van de traditionele tv-huizen houdt programmatic tv nog tegen”, stelt ze met een nuance in de marge. “Zodra een partij om is, zullen de anderen spoedig volgen.” De mediabedrijven zullen profielgegevens van kijkers beschikbaar moeten maken zodat adverteerders op die data kunnen bieden om reclame op te verkopen.
Er kan een punt komen dat niet de tv-huizen die data aan adverteerders leveren, maar de distributeurs: de kabel- en telecombedrijven. Mits met toestemming van hun klanten zouden ook zij profielgegevens aan adverteerders kunnen laten exploiteren. Gerichtere reclame zou, zo bepleitte van een van de aanwezigen, in theorie ook kortere reclameblokken kunnen opleveren.
Media-expert Jeroen Doucet: “Het is overigens de vraag of mediabureaus wel klaar zijn om programmatic te kopen.”
Elwin Gastelaars van SpotX: “Het is wachten tot een groot merk gaat eisen dat er programmatic moét worden ingekocht. Dat is in landen om ons heen ook de drijvende kracht achter vernieuwing gebleken.”
Gastelaars werkt nu overwegend op de digitale kanalen van tv-bedrijven. Daar zorgt zijn systeem ervoor dat adverteerders real time programmatic reclameruimte kunnen inkopen op video-apps en -sites. “Ik verwacht dat we over een jaar de eerste stappen op televisie in Nederland zullen gaan zien. België is mogelijk eerder dan Nederland”, omdat de markt daar een sterkere verticale integratie kent dan Nederland. Telenet, bijvoorbeeld, is eigenaar van een distributienetwerk en tv-zenders.
Voor Marnick Vandebroek, senior digital manager Benelux bij PepsiCo, is het niet de vraag of maar wanneer programmatic tv realiteit wordt. “Als Amazon of wie dan ook deze kant op komt”, met automated buying “dan gaat de hele markt schuiven. Het is enkel de vraag wie dat wordt. Het kan een nieuwe partij zijn of een bestaande met nieuwe features.”
SpotX is voor 65 procent in handen van RTL Group sinds de zomer van 2014.
Foto: Dragan (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
2 Reacties
Ed Borsboom
Zijn het niet de adverteerders die hierin een belang hebben en ‘meesturen’? Kwaliteitsposities zeker stellen om bereik vast te houden, tegen een overeengekomen prijs, voordat je de enorm schaarse inventory op een veiling brengt en de prijs opdrijft? Zetten grote adverteerders geen druk op mediabureaus en varen de exploitanten daar overigens prima bij? Natuurlijk wil iedereen graag dat we cross device kunnen koppelen, liefst op personen. Maar ik denk dat lineair inkopen daarmee niet helemaal verdwijnt, dus meer een hybride vorm.
Paul Haarman
Naast de kansen van programmatic zijn er ook bedreigingen voor de huidige spelers. Het uit handen geven van een stukje macht en controle van de uitgever speelt een rol. Ook de bestaande adverteerders zien wellicht hun “deals” onder druk komen te staan. Daar waar meer openheid ontstaat worden bestaande lijnen doorgeknipt. Een extra kanttekening moet worden geplaatst bij de relatieve schaarste van het TV-aanbod. Programmatic gedijt normaliter beter in situaties waar er relatief meer aanbod aan advertentieruimte is dan vraag. Bij een schaars aanbod kunnen directe en langdurige deals interessanter zijn.