comScore: nul relatie tussen kliks en conversie
Zichtbaarheid van een advertentie is belangrijker dan het aantal kliks of impressies. Dat stelt comScore na bestudering van 263 miljoen impressies gedurende negen maanden.
Huidige meettechnieken kijken vooral naar het aantal keren dat een display advertentie door de ad server naar de browser wordt gestuurd. Dat is echter geen goede indicatie dat de advertentie ook daadwerkelijk wordt bekeken. Hij kan ook onderin een browser worden vertoond, en dus buiten het gezichtsveld van de gebruiker. Ook kan een advertentie bovenin een pagina pas worden geladen als de gebruiker aan het scrollen is. Volgens comScore is er nauwelijks een relatie tussen conversie en het aantal kliks of impressies.
Het inkopen van massa-impressies in de hoop dat het conversie oplevert (spray and pray-principe) werkt volgens comScore niet. Om die reden moeten volgens het bedrijf nieuwe meetcriteria worden gehanteerd, waarbij met name de zichtbaarheid moet worden gemeten.
Het bedrijf verwijst naar andere studies die tot soortgelijke conclusies komen, zoals het in 2010 verschenen MediaMind 2009 Benchmark Report, dat ook belang hechtte aan de zogenoemde ‘hover time’ (de tijd dat een advertentie ook echt zichtbaar is).
Het onderzoek van comScore wordt overigens wel door eigenbelang gekenmerkt: het bedrijf heeft een eigen product validated Campaign Essentials voor dit soort metingen in de markt gezet.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
13 Reacties
Tim de Vrind
Oud nieuws of advertorial?
John Donker
Persbericht is van 24 april, dus dat lijkt mij dan geen ‘oud nieuws’.
Jacques Koster
dit lijkt op het meten van affiches aan de achterkant van een billboard, dus naar de muur toe.
De confrontatiekans van de boodschap versus de mediaconfrontatiekans – al decennia de discussie tussen adverteerder en media-exploitant.
In essentie idd geen nieuws, wel goed dat het mediumtype zichzelf aan het uitwringen is.
Harmen Visscher
Het meten van de (mogelijke) zichtbaarheid van impressies en de invloed daarvan op de uiteindelijke sale is zeer interessant en geeft waardevolle informatie. Grootste issue is in mijn optiek dat een zeer groot deel van de impressies (bij onze campagnes: 78%) niet getracked kan worden op visibility omdat deze in een iframe worden geserveerd. Ik weet dat Comscore bezig is met een patentaanvraag die moet resulteren in een oplossing maar ben bang dat dat nog wel even op zich doet wachten.
Jan
Door het intensief vervolgen van de resultaten van 4 websites sinds begin 2009 stellen wij vast, dat het aantal bezoekers en pageviews door diverse acties o.a. SEO met ca. 400% is gestegen, het aantal bestellingen is met 12% gedaald , de omzet is met 50% gestegen. Hoewel we met het resultaat tevreden zijn, lig ik er ’s nachts wakker van hoe ik deze cijfers kan verklaren. Het is dus wel duidelijk, dat het aantal bezoekers en pageviews slechts indirect invloed heeft op de ontwikkeling van het zakelijke resultaat. We zijn nu bezig de kwaliteit van de bezoekers te beinvloeden, maar hier zijn nog geen resultaten zichtbaar.
Jacques Koster
wat mij aan de laatste 2 reacties opvalt is dat er vooral op het eind van de funnel wordt geanalyseerd: omdat Content King is en blijft is het raadzaam de boodschappen sterker te analyseren. Als (bijv.!) de positionering en dus de proposities zijn veranderd, kan dat aanleiding zijn voor meer mensen om de omgeving te bezoeken – maar die blijkt kennelijk voor meer mensen minder interessant te zijn. Alleen voor diegenen voor wie het wel interessant was, vonden het kennelijk veel leuker daar. Te perfect getarget? Wellicht ietsje ‘bredere’ proposities aanbieden? Ofwel even verder kijken dan de neuzen van de bezoekers: praat eens in het echt met hen, wat houdt deze mensen werkelijk bezig? Gewoon, met mensen aan het werk…
Erwin Moojen
Persoonlijk vind ik het wel redelijk bizar, geen relatie tussen clicks en conversie. Dat is binnen e-mailmarketing wel anders en ik kan me eigenlijk niet voorstellen dat dit voor banners niet geldt. Tenzij ze echt alles op de grote hoop hebben gegooid en geen onderscheid hebben gemaakt in campagne type en doelstelling? Dan krijg je idd campagnes die goed clicken en converteren en campagnes die goed clicken en niet converteren…
Arne Galama
Veel systemen hebben inderdaad moeite met het doormeten van iFrames zoals Harmen ook al aangeeft. Zelf heb ik ervaring met ComScore en zie ik deze percentages wel afnemen. De meeting wordt dus nauwkeuriger.
Kijkende naar de waarde van klik of impressie dan zien wij ook dat hier binnen display lang niet altijd een directe relaties is te leggen met conversie. Echter is het ook nog niet aangetoond dat er een relatie is tussen in view impressies en conversies. Mijn inziens een interresante vraag om te onderzoeken.
Harmen Visscher
Analyse van 233 MIO impressies die wel meetbaar waren (in de zin dat we weten dat ze initieel above dan wel below the fold werden getoond) laat zien dat:
– CTR bij above the fold posities 24% hoger ligt dan below the fold;
– Postview conversie bij Above the fold posities 17% hoger ligt dan below the fold.
Vanuit deze data zou ik me dan ook meer kunnen vinden in een titel als ‘Zichtbaarheid banner positieve invloed op kliks en conversie’.
@ Arne: Comscore geeft idd wel een inidicatie maar geeft ook aan dat de data niet betrouwbaar is 🙂
Maurits van Eeghen
@Erwin: Dat een marketing instrument digitaal is, hoeft natuurlijk nog niet te betekenen dat het effect vergelijkbaar met een andere vorm van digitale marketing. Als ik bijvoorbeeld door de stad loop, reageer ik heel anders op een verkoper op straat, in een marktkraam of in een winkel.
Sander Lenselink
Onlangs stond er in het magazine CLOU ook eenzelfde conclusie. Even opgezocht en hier is de link http://bit.ly/Jc8Pun
Erik Jan Reijenga
Eens met Harmen Visscher. Deze titel dekt de lading van het artikel niet.
Ewald van der Hoop
Oud nieuws, maar wel een interessante discussie.
Bij display advertising is naar mijn mening met name de impressies van belang en (vaak) niet de relatie tot ctr en conversie. Display en branding lijkt mij een betere combinatie. De vergelijking met de winkelstraat door Maurtis, lijkt mij van toepassing.