Feature: De groeiende noodzaak van service design

Voor consumenten staan producten of diensten steeds minder vaak op zichzelf. Ze rekenen op aanvullende services die op elk moment van de customer journey waarde toevoegen. Service design zorgt voor het ontwerp van die optimale klantervaring. Zowel bij multinationals als startups wint deze nieuwe marketingvorm razendsnel terrein.

In weinig branches is de concurrentie momenteel zo moordend als in de luchtvaartindustrie. En dus is de noodzaak om onderscheidende waarde te leveren groot. De door onderzoeksbureau Airline Trends geproduceerde top 10 van ‘beste luchtvaartinnovaties van 2014’ bevat dan ook diverse services waarmee luchtvaartmaatschappijen slim inspelen op latente behoeftes van de reiziger.

De enige maatschappij met twee top-10-vermeldingen is KLM. De Nederlandse luchtvaartmaatschappij ontwierp in samenwerking met KPN onder meer een gps-device dat passagiers in hun koffer kunnen plaatsen. Dankzij dit zogenaamde eTrack-systeem kunnen ze hun bagage daarna over de gehele wereld volgen. Zo legt KLM haar klanten niet alleen tijdens de fysieke reis, maar gedurende de gehele customer journey in de watten.

Dat is ook de essentie van service design, een nieuwe discipline die kennis uit onder meer industrieel design, marketing en diverse sociale wetenschappen bij elkaar brengt. De analyse van de gehele klantreis vanuit het perspectief van de consument staat daarbij centraal. Vervolgens worden alle elementen (opnieuw) ‘ontworpen’ vanuit de centrale vraag: welke waarde voegt dit toe voor de gebruiker?

Hartslag
KLM is niet de enige die zich in de strijd om de klant steeds scherper focust op de optimale customer journey. Feitelijk kan geen marketeer zelfs meer om dit begrip heen, roepen adviseurs en analisten in koor. Bij een recent onderzoek door Gartner gaf 89 procent van de ondervraagde marketingmanagers zelfs aan dat de customer experience hun belangrijkste wapen tegen de concurrentie is. Vier jaar geleden was dat nog maar 36 procent.

Mede daarom verwacht de analist dat in 2017 de helft van alle investeringen in de ontwikkeling van consumentenproducten zal verschuiven richting innovaties op het gebied van customer experience. In een recente blog post schreef President-CEO Steve Cannon van Mercedes-Benz USA: “Het is dé nieuwe vorm van marketing. Zeker nu één enkele positieve of negatieve klantervaring een steeds grotere impact krijgt, is dit het nieuwe strijdtoneel waar merken kunnen worden gemaakt of gebroken. Het verzorgen van een perfecte ervaring in elke navolgende stap van de klantreis moet daarom de hartslag van ons bedrijf zijn.”

Aan de overzijde ervaren consumenten producten of diensten steeds minder vaak als op zichzelf staande zaken. In plaats daarvan verwachten ze van de leverancier steeds meer dat deze zijn ingebed in een breder kader van software, bijpassende diensten en andere aanvullende services die elkaar naadloos aanvullen. Denk aan slimme thermostaat Nest, die op dit moment ‘Rush Hour Reward’-programma’s uitrolt, waarmee Amerikaanse en Engelse consumenten inkopen op stroompieken kunnen vermijden.

Ook Philips ziet daar het belang van. Al in 2010 startte de Nederlandse elektronicafabrikant acht pilotprojecten in service design. Het belang van een holistische benadering, waarin ook een verdiept inzicht in de beweegredenen van de consument een grote rol speelt, wordt met deze projecten onderstreept.

Ecosysteem
“Om iemand te stimuleren zijn gedrag te veranderen, en dus echte meerwaarde te kunnen bieden, moet je heel precies begrijpen wat zijn beweegredenen voor gebruik zijn”, vertelt Paul Campbell, toenmalig Senior VP Innovation van Philips. Onder zijn toeziend oog betrad het bedrijf de snel uitdijende markt voor activity- en fitnesstrackers.

In essentie ontlopen deze in kunststof verpakte accelerometers elkaar niet veel. En dus deed Philips eerst diepgravend onderzoek naar de reden waarom consumenten deze slimme doosjes aanschaffen. “Voor sommigen was dat ‘willen afvallen’, voor anderen ‘een actiever leven leiden’ of ‘er goed uitzien’”, vertelt Campbell. “Een subtiel verschil wellicht, maar in de communicatie met de gebruiker blijkt dat inzicht van grote waarde.”

Gebruikers van de activitytracker moeten daarom direct na aanschaf een uitgebreide vragenlijst invullen. Op basis daarvan worden ze ingedeeld in een van de ruim twintig verschillende gebruikersprofielen. Campbell: “Gebruikers in dezelfde groep delen grosso modo niet alleen dezelfde motivatie, maar kunnen ook op soortgelijke wijze worden gemotiveerd.”

Waar bijvoorbeeld de ene consument beter reageert op een ‘strenge aanpak’, is de ander gevoeliger voor complimentjes. Slimme algoritmes stemmen deze aanpak verder af, en genereren voor elke gebruiker een gepersonaliseerde communicatieaanpak. Die verder kan worden uitgewerkt dankzij een samenwerking met Weight Watchers.

Zo levert Philips dus geen bewegingsmeter, maar een ‘service-ecosysteem’ dat volledig is afgestemd op de specifieke behoefte van de gebruiker. Dat trucje trekken service designers graag naadloos door naar talrijke andere producten en diensten.

Value space
“Consumenten hebben bijvoorbeeld geen behoefte aan een vliegreis, maar willen graag snel, comfortabel en zorgeloos van A naar B komen”, doceert Arne van Oosterom, medegrondlegger van de in veertien landen actieve Design Thinkers Group en gastdocent service design aan binnen- en buitenlandse universiteiten. “Ze willen ook niet per se een bed kopen, maar hebben behoefte aan een comfortabele en verkwikkende nachtrust. En ze hebben ook geen computer nodig, maar houden graag eenvoudig contact met hun kennissen. De aankoop is slechts een middel voor het bevredigen van een behoefte, oftewel een ‘value space’.

Met zijn op haar hardware aangeschakelde ‘service-ecosysteem’ bezet Apple bijvoorbeeld de value space ‘zorgeloos naar mijn favoriete muziek luisteren’. Fabrikanten die erin slagen de juiste waardeposities te claimen, zijn veel beter in staat hun aanbod relevant te houden. Zo heeft Nike zich bijvoorbeeld ontwikkeld van een schoenenfabrikant tot de vertrouwde partij die je helpt om sportief het beste uit jezelf te halen.”

Vanuit die insteek is het volgens Van Oosterom opeens ook heel logisch dat hun sneakers opeens zijn uitgerust met een chip die je prestaties bijhoudt. “Zelfs als Nike die chip separaat aanbiedt, begrijpt de consument dat nieuwe product onmiddellijk. Het gaat niet om het product, maar de relatie met je klanten.” Dat verklaart volgens hem ook de snel stijgende populariteit van service design. “Vanuit hun vaak volledig langs elkaar werkende silo’s zijn veel corporates niet in staat antwoord te geven op de essentiële vraag: wie zijn we, en waarom doen we dit eigenlijk? Daarmee wordt het aangaan van een relevante relatie wel heel lastig.”

Bulls eye
In dat kader zet Design Thinkers vrijwel altijd vertegenwoordigers uit alle lagen van de onderneming bij elkaar om samen een antwoord te formuleren. Daartoe beschikt het over diverse tools, waarvan twee volgens Van Oosterom onmisbaar zijn. “Met behulp van customer journey mapping laten we in detail zien wie hun klanten eigenlijk zijn, en welke behoeftes zij hebben”, vertelt hij. “En door middel van stakeholder mapping vragen we ze alle betrokkenen op een bepaalde afstand van een bulls eye te plaatsen. Daarbij is met name het proces belangrijk, de discussie die leidt tot het antwoord. Zo ontstaat namelijk het nieuwe inzicht waarmee het bedrijf een innovatieve koers kan uitzetten én behouden.”

Naast onder meer Coca-Cola, Philips en de NS maakt ook softwareleverancier SAP gebruik van deze mogelijkheid. “SAP is van oudsher leverancier van kant-en-klare oplossingen voor bepaalde bedrijfsprocessen”, aldus Jan Koster van SAP. “De afgelopen paar jaar zijn wij echter getransformeerd naar een platformleverancier voor een breed scala aan technologieën, van big data tot social media, mobiele en Internet of Things-gerelateerde toepassingen. Om die te verkopen heb je meer nodig dan een mooie presentatie. Je moet klanten zo concreet mogelijk laten zien wat voor hen de mogelijke meerwaarde is.”

Als Customer Innovation Principal slaat Koster daarom met hulp van Design Thinking de brug tussen de technologische innovaties van het bedrijf en de mogelijke of gewenste businessinnovaties van zijn klanten. “Dat betekent dat onze salesmensen dicht op de huid van onze klanten gaan zitten, en vanuit hun positie nadenken hoe onze technologie hen kan helpen om hun zakelijke doelen te realiseren. Zo kun je dus met oplossingen komen voor situaties die de klant nog niet als een probleem ervaart. Zo leverde mijn eerste iPhone oplossingen voor problemen die ik nooit heb gehad. De focus ligt dus op het toekennen van menselijke betekenis aan technologie. En het hele krachtige is dat je dat proces samen met de klant aanvliegt, en samen tot het meest relevante resultaat komt.”

Persona’s
Met zijn website Justlease.nl is autoleasebedrijf Terberg marktleider op de snel groeiende private-leasing-markt. Om verdere groei mogelijk te maken, schakelde de firma vorig jaar servicedesignbureau Koos in. Dat leidde tot de lancering van twee nieuwe concepten naast het voornamelijk functionele en op prijs gerichte Justlease.nl.

Eén ervan is Paul-Richards.nl, dat zich met smaakvolle foto’s van glimmende bolides richt op een hoger, meer op status gericht klantsegment. Met het tweede concept Karlies.nl nemen de fictionele karakters Karel en Liesette de bezoeker bij de hand om gezamenlijk via een serie technische, financiële en lifestylevragen tot de keuze voor de juiste leaseauto te komen. Die vervolgens direct vanaf de website kan worden besteld.

“Met Justlease begaven we ons op een nieuwe en potentieel zeer grote markt, waar wij echter nog maar weinig van wisten”, vertelt marketingmanager Paul Wassenaar. “De aanpak waarbij wordt gewerkt vanuit een verdiept inzicht in consumentbehoeftes, was daarom voor ons heel waardevol. Zo hebben zij met hun eigen app nauwkeurig in kaart gebracht wanneer en waarom consumenten voor welk vervoersmiddel kiezen. Die inzichten werden gecombineerd tot helder omschreven persona’s, waar wij vervolgens een relevante propositie op konden richten.”

Hiervoor werden medewerkers uit diverse ‘silo’s’, waaronder sales, IT en marketing, bij elkaar gebracht om te brainstormen. Wassenaar: “Vanuit hun heel klantgerichte focus roepen ze dan dingen die eerst als onmogelijk worden afgeschoten, maar bij nadere overweging toch heel goed in de propositie blijken te passen. Als innovatieve cel binnen Terberg werden wij zo al behoorlijk uit onze comfortzone getrokken. Ik kan me voorstellen dat deze manier voor hun grotere corporate klanten een hele effectieve vorm van change management kan betekenen.”

Verwachting
“De twee nieuwe doelgroepen die wij hebben geïdentificeerd zijn op zich niet uniek”, bevestigt Robbert-Jan van Oeveren van Koos. “Die hadden inderdaad ook uit een regulier marketingtraject kunnen voortkomen. Verschil met onze aanpak is echter de gevolgde route; door te vertrekken vanuit de psychologische behoeftes van de verschillende soorten autorijders, zijn we in staat klantervaringen te ontwerpen die nauw aansluiten op de leefwereld van de verschillende doelgroepen.”

Naast dure Duitse bolides krijgen de ‘statusgerichte’ Paul & Richards-klanten bijvoorbeeld ook de mogelijkheid kortere contracten aan te gaan, zodat ze sneller kunnen overstappen als er een nieuw model uitkomt. Via een bijgaande app kunnen ze onder meer op korte termijn een exclusieve cabrio bestellen voor een zomers weekendje weg. En na een overvloedig diner kan een via de app bestelde privéchauffeur auto en gebruiker weer thuis afleveren. De site biedt dus in feite geen auto aan, maar een volledig op de behoeftes van de klant afgestemde totaalbeleving. Van Oeveren: “En doordat wij samen met de medewerkers van JustLease tot dat inzicht zijn gekomen, begrijpen zij ook veel beter waarom dat zo is, en wat er van ze wordt verwacht.”

In een wereld waarin ondernemingen op steeds meer touch points een consistente ervaring moeten bieden, is dát een essentieel verschil met de gangbare marketingbenadering. “Bovendien beginnen wij als designers vanuit het fuzzy front end of innovation”, aldus Van Oeveren, van huis uit industrieel ontwerper. ”Daarbij creëer je ruimte om vrij na te denken en te experimenteren met het oplossen van problemen. Net als in het lean startup-denken werken we daarbij veel met prototypes. Soms kom je namelijk alleen bij C uit door eerst van A naar B te gaan.” Een holistische aanpak, waarbij de relevantie voor de eindgebruiker altijd vooropstaat, aldus Van Oeveren. “De wereld verandert snel van producenten – met een beperkt aantal universele oplossingen – richting een wereld waarin een mozaïek van diensten wordt geleverd die precies aansluiten bij de latente wensen van de individuele klant. Daar ligt volgens ons de kracht van service design.”

‘This is Service Design Thinking’
Service designers analyseren de klantreis nauwkeurig, en geven die waar nodig opnieuw vorm vanuit de centrale vraag: ‘Wat voegt dit aan waarde toe voor de klant?’ Voor dat doel worden talrijke disciplines ingezet, van design en marketing tot psychologie en diverse andere sociale wetenschappen. Dat maakt het formuleren van een eensluidende definitie niet makkelijker. Zelfs in het standaardwerk met als titel ‘This is Service Design Thinking’ is die niet te vinden. Dat zou de noodzakelijke denk- en werkwijze ook alleen maar kunnen beperken, aldus de auteurs.

Het boek beschrijft echter wel een vijftal belangrijke principes: bekijk alle producten en diensten vanuit het oogpunt van de klant (klantcentrisch), betrek alle stakeholders binnen en buiten de onderneming in het proces (cocreatie), visualiseer een service als een opeenvolging van acties die direct verband met elkaar hebben (sequencing), visualiseer niet-tastbare services als fysieke elementen (evidencing) en neem alle relevante factoren mee in het ontwerpproces (holistisch).

‘Nieuw is niet voldoende’
Een discussie met servicedesignadepten verloopt zelden zonder verwijzing naar de aanpak van Apple. “Dat bedrijf is namelijk het summum van innovatie, terwijl het tegelijk toch geen bedrijf van uitvinders is”, aldus David Kester van de Engelse Design Council.

“Technologie bestaat uit ideeën, en design richt zich erop die ideeën relevant te maken voor consumenten. Apple plaatse design in het hart van zijn bedrijf, en transformeerde zo de muziekindustrie. Het product wordt zo emblematisch voor een systeem en een service.”

Jonathan Ive zelf verklaart zijn succes door ‘een oprechte behoefte om iets te doen dat beter is’. Volgens Apples Senior Vice President Industrial Design gaan veel concurrenten daar de fout in. “Die zien ‘nieuw overkomen’ te veel als een op zichzelf staand doel.”

Ives waarschuwt dan ook voor ‘een te nadrukkelijke invloed van de marketingafdeling’. “Dat leidt juist af van de behoeftes van de consument. Stel jezelf in plaats daarvan vragen als ‘Wat als we dit doen, en als we nou eens dit combineren met dat, zou dat nuttig zijn?’ Zo creëer je producten die allerlei soorten apparaten kunnen vervangen, in plaats van alleen maar tactisch te reageren op individuele problemen.”

 * Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#138)

Illustratie: Laszlito Kovacs (in opdracht van Emerce)