Het antwoord op digitale disruptie: service design

Zoals Amazon dat eerder deed, kloppen de volgende marktverstorende partijen aan de deur. De Ubers en Airbnb’s van deze tijd staan te popelen om van bescheiden speler uit te groeien tot directe uitdager van de traditionele organisatie. Nog geen idee wat uw weerwoord moet zijn? We geven alvast het antwoord: service design.

Het zijn bedrijven die staan voor digitale disruptie. Met behulp van verandering in technologie, het gedrag van consumenten en de beschikbaarheid van data creëren zij innovatieve klantvriendelijke alternatieven. Behalve de verandering zelf legt de opkomst een pijnlijke realiteit bloot, zegt Tony D’Emidio van McKinsey.

‘Grote organisaties investeren zelden zoveel energie in het transformeren van service als zij stoppen in de verandering van het product.’ Stelt u zich eens de reactie voor van een tijdreiziger die zich vijftig jaar vooruit wist te bewegen. In een ziekenhuis zou hij zijn ogen uitkijken als het op medische apparatuur aankomt. Maar de klantervaring en geboden service is in veel gevallen niets of nauwelijks veranderd. Niet verwonderlijk overigens. De stapsgewijze manier om service te verbeteren levert geen wereldschokkende verandering, aansturen op kostenreductie evenmin.

Toch zijn er al de nodige bedrijven die terugvechten. Organisaties die leren van de uitdagers en de eigen kracht – schaalgrootte, resources en klantbereik – inzetten en met behulp van een service design de klantervaring verbeteren. Drie elementen keren daarin continu terug:

• Een focus op service innovatie die een zelfde intensiteit kent als research en development (R&D)
• Personalisering van de klantervaring en klanten in staat stellen zaken zelf te regelen en organiseren.
• De wil om de manier waarop services worden geleverd te simplificeren of zelfs automatiseren.

Het antwoord, service design, dat iedere organisatie moet hebben wordt gevormd door enkele belangrijke kernen.

Verwachtingen van de klant

Klanten verwachten maatwerk, persoonlijke content en mobiliteit die tot directe output of resultaten leidt. Zodra zij state-of-the-art ontwikkelingen treffen bij die ene speler in een industrie, verwachten zij hetzelfde van iedere andere organisatie. Hoewel de opkomst van self-service in de vliegindustrie niet uw bedrijfstak hoeft te raken, verandert het de perceptie van iedere klant.

Mobiliteit

Nee, de opkomst van het draagbare scherm zorgt niet alleen voor mobiele toepassingen. Het verandert de wijze waarop services ontstaan. De ontwrichtende kracht van Uber toont dat maar weer aan. Mobiel betalen verandert veel meer dan het winkellandschap. Het transformeert de gehele financiële industrie. Een zelfde ontwrichtende kracht is te verwachten in de gezondheidsindustrie. Connectiviteit, monitoring en toegang op afstand zorgen voor een daling in kosten om services te ontwikkelen en nemen de barrière weg een markt te betreden.

Analytics

Het genoemde Amazon is bekend om zijn inzet van gebruikersdata voor een service op maat. Inzichten die tot niet zo lang geleden ongekend bleven. Nieuwe software in klantcontactcentra zetten geavanceerde analytics in om medewerkers van de service desk te ondersteunen. De persoonlijke kenmerken waar zij weet van hebben resulteren in hogere klanttevredenheid en conversie van service tot verkoop.

Internet der dingen

De komst van machine-tot-machineconnectiviteit resulteert in vernieuwende realtime services. General Electric maakt gebruik van sensoren in bijvoorbeeld turbines die meetgegevens delen met andere apparatuur. Daarmee hoopt het de geleverde service geautomatiseerd naar een hoger plan te tillen. In de B2C-markt kennen we uiteraard digitale hub Nest. Met de verbinding tussen thermostaat en zelfs wasmachine dienen zich innovatieve pro-actieve services aan met nieuw verdienmodellen.

Met services onderscheidt de moderne organisatie zich dus. Maar hoe ziet zo’n service design er dan uit?

Institutionaliseer innovatie van service

Net als producten hebben ook services een houdbaarheidsdatum. Consumenten rekenen op evolutie, de minimale verwachtingen van services groeien en technologie biedt nieuwe mogelijkheden. Veruit de meeste organisaties schenken onder de vlag van R&D alleen aandacht aan productontwikkeling. Pas wanneer bedrijven systematisch services opnemen in onderzoekstrajecten zijn zij in staat voor zichtbare verbetering te zorgen.

Bijvoorbeeld: Een grote retailketen ondervindt hevige concurrentie van onlinespelers. Daarom richt het een crossfunctioneel team samen dat zich volledig toelegt op de in-store klantbeleving en verbetering van de medewerkertevredenheid. Ieder aspect van de retailer wordt bekeken. Van checkout tot aan logistieke processen. Op basis van analytics kunnen de werkzaamheden van medewerkers verbeteren en daarmee direct de services en efficiëntie van het bedrijf.

Het onderzoeksteam implementeert de nieuwe ideeën in kleine behapbare fases. Daarmee zijn de veranderingen beter te verhapstukken voor winkelmanagers en is het kans op succes groter. De innovatie verhoogt de klanttevredenheid en zorgt effectief voor een opgepoetst imago. De vernieuwingen dragen bovendien bij aan vernieuwing en efficiëntie op de werkvloer en vergroot de tevredenheid van personeel.

Personaliseer de klantervaring

Sinds jaar en dag pogen organisaties maatwerk te leveren aan hun klanten. Dat betekent vaak dat segmenten of groepen van klanten als ijkpunt gelden. De komst van datasets en mobiele apparaten zorgt er uiteraard voor dat services veel persoonlijker kunnen zijn met kostenefficiëntie in het achterhoofd gehouden.

Bijvoorbeeld: Verkopers sturen klanten gepersonaliseerde realtime kortingen via een mobiele applicatie. De app genereert de coupons op basis van de smartphonelocatie van de klant en getoonde interesses. De voorkeuren kunnen bovendien worden verfijnd door deze te koppelen aan online gedrag als likes of kliks. Daarmee is de service persoonlijker en bovendien interessant voor een jong en moderner publiek.

Disney gaat daarin nog een stapje verder. Bezoekers van de parken kunnen gebruikmaken van een armband met RFID-technologie die zowel als sleutel fungeren voor de hotelkamer, maar ook als betaalmethode voor merchandising in de winkels of reserveringstechniek voor de nieuwste achtbaan. Wanneer bezoekers vrijwillig hun naam opgeven worden zij daarmee persoonlijk door de Disneykarakters welkom geheten.

Simplificeer

De kracht achter digitale disruptie is eenvoud. Bestaande diensten worden verbeterd met technologie zodat zij het leven weer net een stapje eenvoudiger maken. Grote spelers worden ondertussen gehinderd door logge IT-systemen en gecompliceerde processen die het simplificeren van services bemoeilijken. En toch kunnen ook deze bedrijven eenvoud bevorderen.

Bijvoorbeeld: een grote financiële instelling maakte gebruik van technologie om het proces van een hypotheekverstrekking te verbeteren. Een team van projectmanagers, hypotheekspecialisten en programmeurs richtte het proces volledig opnieuw in. Onnodig complexe handelingen werden vervangen. De klantreis verbeterde zienderogen, afgestemd om bestaande IT-systemen en formele eisen. De webapplicatie reduceerde de doorlooptijd van enkele dagen tot vijftien minuten en de kwaliteit van beoordelingen verbeterde. Met de vereenvoudiging van het proces reduceerde het bedrijf de kosten per verstrekking van een hypotheek met 75 procent.

Een nieuwe wereld van innovatie biedt ook mogelijkheden voor iedere bestaande organisatie. Bedrijven die met hun service design de klant centraal weten te stellen, zijn daarmee het beste in staat een weerwoord te bieden aan marktverstoorders en uitdagers.