Marketingbranche: Cookiewet is bittere pil
De cookiewetgeving heeft een negatief effect op de marketingbranche. Dat vertelde Johan van Mil, medeoprichter van Adatus en vice-voorzitter DDMA, gisteren tijdens het Grote Cookiedebat in Amsterdam. “We gaan dit echt merken.”
Volgens Van Mil zal maar een zeer klein gedeelte van de internetconsumenten straks instemmen met de wettelijk verplichte opt-in voor cookies. “We zien in het buitenland dat het percentage rond de tien procent blijft steken. Voor Nederland zal het nog minder zijn. Mensen die niet instemmen met cookies krijgen nog steeds advertenties te zien, maar die zijn niet afgestemd op hun interesses. Dat kan tot grotere irritatie leiden. Bovendien kunnen we deze consumenten minder goed volgen als we hun gegevens niet kunnen analyseren.”
Van Mil stak gisteren wel de hand in eigen boezem. “We hebben de ellende deels over onszelf afgeroepen door consumenten niet goed voor te lichten over cookies.”
Dat kon Edith Smit, hoogleraar Media & Reclame aan de Universiteit van Amsterdam bevestigen. Uit haar onderzoek blijkt dat zelfs hoogopgeleide internetgebruikers maar weinig weten over cookies. En onbekend maakt onbemind.
De gewijzigde wet treedt deze zomer in. Voortaan moet er toestemming gevraagd worden voor het plaatsen van een zogenoemde tracking cookie, ad serving en analytics. De OPTA zal er streng op toezien. Hoe streng zal nog moeten blijken. De toezichthouder zat gisteren in de zaal, maar wilde geen toelichting geven.
Van Mil vreest dat de regelgeving Google en Facebook nog dominanter maken. “Dat zijn in de ogen van consumenten over het algemeen vertrouwde namen, maar dat geldt niet voor veel kleinere uitgevers.”
De regelgeving in Nederland is stenger dan die in veel andere landen. In Engeland komen sites bijvoorbeeld weg met stilzwijgende toestemming. Ze hoeven de bezoeker alleen kort in te lichten over het cookiebeleid. In Nederland moet de bezoeker echt toestemming verlenen. “Je kunt bezoekers die geen cookies willen natuurlijk weigeren”, aldus Jitty van Doodewaerd, compliance officer DDMA, “in de praktijk zal dat niet zo snel gaan gebeuren.”
De wetgeving wordt nog strenger als bedrijven die tracking cookies plaatsen straks zelf moeten bewijzen dat ze geen persoonsgegevens verwerken. De deadline daarvoor is 31 december van dit jaar. Tot die tijd moet de toezichthouder aantonen dat cookies persoonsgegevens bevatten. “Zorg dat je juridisch een antwoord hebt”, adviseerde Van Doodewaerd.
Toch blijven nog veel vragen onbeantwoord. Wanneer advertentienetwerken zogenoemde third party cookies achterlaten op de site van een uitgever, wie moet de bezoeker dan informeren? “Ik neig ertoe om te zeggen dat je als uitgever mede verantwoordelijk bent.”
Er is dus geen ontsnappen aan, benadrukte Johan van Mil nog maar eens. “Denk niet dat dit overwaait, of dat je andere trackingtechnieken kunt inzetten, want die vallen ook onder het regime. Websites die zich vanuit het buitenland op Nederland richten, dienen formeel ook aan de regelgeving te voldoen.”
Van Mil hoopt echter op harmonisatie vanuit Europa. De hoop is gevestigd op de browsermakers die voor het eind van het jaar met hun eerder aangekondigde Do Not Track-knop komen. “We weten alleen nog niet of die knop standaard aan- of uitstaat.”
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
21 Reacties
Edwin Vlems
Grappig dat wij marketeers onze klanten willen ‘tracken’. Er is onlangs een boek verschenen van Doc Searls over de toekomstige ‘Intention Economy’, waarin “hunting people like animals” niet meer nodig zal zijn… Ik heb het hier beschreven:
http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/05/29/telemarketing-allemaal-tegelijk-krijsen/
Lars C
Van Mil heeft groot gelijk dat “de industrie” de hand in eigen boezem moeten steken. Het misbruiken van cookies zonder duidelijke waarde voor de klant maakt het wantrouwen van de gemiddelde consument in marketing als discipline (en de bedrijven erachter) groter. Daarom is dit de ultieme wake up call voor organisaties om de shift te maken van marketing als sales instrument naar een meet integrale “marketing als service”. Met andere woorden: klantinzichten inzetten om de consument een duidelijk voordeel (waarde) te bieden in plaats van een eindeloze focus op directe sales. Werk aan de winkel!
Emiel Kanters
De gehele advertising industry incl tracking en tracing bedrijven spinnen garen bij het gegeven dat de online consument vogelvrij is en dat de KPI’s in het bedrijfsleven vaak gebaseerd zijn om meer/hoger is beter. Onder het mom van “maatwerk” zenden ze ongevraagd hun boodschap richting de misschien wel geïnteresseerde. Marketing en sales managers wrijven in hun handen als ze beter kunnen behavioral targetten om hun eigen targets te halen. Echter, duurzame cliëntgecentreerde relaties bouw je hiermee niet op. De retentie is dan ook laag en is eerder gebaseerd op prijs dan op loyaliteit. Het kan ook anders. Zet de klant echt centraal met zgn Life Management Systems. De online consument beheerd zijn relaties vanuit 1 dashboard ipv 1001 verschillende klantportalen. Ook zijn persoonlijke data blijft bij hem. De klant is daadwerkelijk in control. Een sprookje ?. Dacht het niet. Grote Nederlandse en buitenlandse bedrijven zetten hun eerste stappen op dit gebied en internationaal wordt er stevig aan de weg getimmerd door onder andere het Personal Data Ecosystem Consortium (PDEC) waar Searls met zijn Vendor Relation Management verhaal (wij spreken liever van Customer Managed Relation, CMR ipv CRM) aan mee doet. Kortom, niet treuren, maar innoveren. Daar is zowel bedrijf als klant mee geholpen.
Arjen Jongeling
Dat je met cookies personen ‘trackt’ is net zo’n onzin als dat de satteliet jou volgt als je navigatie in je auto hebt. Het is namelijk andersom. Het cookie filtert advertenties aan de hand van de voorkeuren van de gebruiker van die computer. Wie het is, weet de adverteerder niet. Je computer kiest voor jou de advertenties in plaats van dat de adverteerder jou als bezoeker uitkiest.
Emiel Kanters
De analogie met de navigatie loopt spaak. A) omdat ik er zelf voor kies om navigatie aan boord te nemen (itt cookies die ongevraagd geplaatst worden) B) degene die bij mij ongevraagd het cookie plaatst (navigatiesysteem) is ook eigenaar van de satelliet en op basis van de routes die ik afleg krijg ik ongevraagd, advertenties te zien op basis van gegevens die de satelliet eigenaar verkocht heeft. C) het in de praktijk niet veel uitmaakt of het een persoon is of device die je trackt. Of bel jij elke dag met een andere smartphone en zit je zelden achter dezelfde laptop. Kijk eens op http://online.wsj.com/public/page/what-they-know-digital-privacy.html als je je wilt verdiepen.
Evert Albers
Als consument vind ik het best prettig om advertenties te zien die niet op mij zijn gericht. Anders zag ik de hele tijd advertenties die te maken hebben met mijn hobby en (erger nog 😉 met mijn werk.
Arjen Jongeling
@emiel elke vergelijking gaat uiteindelijk mank. Maar het is niet de facto zo dat er grote cookiemonsters zijn die al jouw gegevens opeten en uitpoepen bij iedereen die ze maar wil kopen. Als jij een schoenensite bezoekt en onverrichterzake weer verlaat, dan kan een derde (dus niet jij of die site maar bijvoorbeeld Google) een cookie zetten. Dat kan alleen als de schoenensite een inimienie stukje Google afbeeldt binnen zijn site op het moment dat jij daar bent. Kom je daarna op Nu.nl en daar hebben ze gekozen om Google advertenties te plaatsen (wederom door binnen een kadertje van 250×250 een stukje Google af te beelden), dan ziet Google aan dat cookie dat jij eerder schoenen hebt bekeken en beeldt een schoenenadvertentie af.
De schoenensite weet überhaupt niets van jou, nu.nl evenmin en Google weet alleen dat jouw computer op enig moment is gebruikt om die schoenensite te bezoeken.
Wat theoretisch kan, is dat Google op het moment dat jij later inlogt met je Google account de inhoud van hun schoenencookie bij jouw persoonsgegevens opslaat. Maar dan nog weet de schoenensite niet wie jij bent en de publisher die later de advertenties afbeeldt ook niet. En het is geen probleem dat er alleen is bij het bestaan van cookies want Google kan ook je zoekgedrag opslaan als ze willen. Als Google dat allemaal zou verkopen aan derden, dan zouden ze dom zijn. Los van het feit dat het niet mag; ook zonder cookiewet.
Dat is dus wat Van Mil bedoelt. Het is zo technisch (iframes en zo) dat het lijkt alsof de consument vogelvrij is. En dat had de industrie, voor zover mogelijk, beter moeten uitleggen.
Eelco
Dhr. van Mil stelt dat niet op de interesses van de klant afgestemde advertenties tot grotere irritatie kan leiden. Persoonlijk vindt ik het juist irritant dat ik maanden naar een “zogenaamd afgestemde reclame” moet zitten turen wanneer ik 1x met halve interresse een bepaalde webshop heb bezocht. Doe mij maar een ongeprogrammeerde mix toevalligheden. Veel avontuurlijker. Typisch voor de marketing branch om de consument een irritatie in het hoofd te praten terwijl ze gewoon bedoelen dat ze het zèlf verrekte lastig vinden om niet meer te kunnen manipuleren.
Rolf Diepeveen
@ Arjen,
Het voorbeeld dat jij noemt van de schoenenwinkel kan alleen maar met remarketing van Adwords en dat is maar een heel klein deel. Ook het minst interessante deel. Adwords werkt het beste als het gerelateerd is aan de content van de site of de zoekopdrachten en daar zijn geen cookies voor nodig. Je richt je dan niet op de persoon maar op de relevante content.
Andere advertentienetwerken noemen het retargeting. Een bepaalde groep marketeers heeft remarketing en retargeting zo misbruikt dat consumenten het terecht irritant zijn gaan vinden. Die marketeers moeten nu niet zeuren.
Wat een veel erger gevolg is van deze wet is dat we misschien Analytics niet meer kunnen gebruiken.
Nienke van de Haar
Piwik stats vallen hier niet onder want die werken niet met cookies. Dus er bestaan wel degelijk andere stats die niet onder deze wet vallen.
Gee
@Nienke IP-tracking of fingerprinting is volgens de nieuwe wet ook niet toegestaan. Zo te zien draait Piwik op basis van IP gegevens en wordt de consument dus nog steeds gevolgd = no go.
Rolf Diepeveen
@ Nienke
Zoals Gee al aangeeft; het gaat niet alleen om cookies. De titel van dit artikel is enigszins misleidend. Voor zover ik weet is er geen enkel statistiekenpakket dat meer aan de wet zou voldoen dan Analytics. Overigens is er geen sprake van een verbod. Het ‘enige’ dat je moet doen is om toestemming vragen van de gebruiker. Maar tot het eind van het jaar is er voor Analytics nog niets aan de hand. En tot die tijd is er vast een oplossing. Zonder statistieken is er geen online marketing.
Sonny
@ Rolf
“Maar tot het eind van het jaar is er voor Analytics nog niets aan de hand.”
Wat bedoel je daar precies mee? Ook Analytics cookies vallen toch binnen de wetgeving en dienen vanaf morgen van een opt-in voorzien te worden?
Rolf Diepeveen
@ Sonny
Tot twee weken geleden zei een bekende internet jurist nog dat Google Analytics cookies zonder toestemming vooraf toegestaan zijn, mits de trackingcode zo is aangepast dat ip-adressen anoniem gemaakt worden. Hij heeft zijn mening inmiddels herzien, maar het geeft wel aan dat hierover nog onduidelijkheid is. dat heeft te maken met de vraag welke cookies nu “strikt noodzakelijk” zijn. De minister heeft in antwoord op kamervragen over Google Analytics ook nog een kleine slag om de arm gehouden. Iedereen snapt dat je iets moet kunnen meten op je website, ook in het belang van de gebruiker. Als je daarvoor toestemming moet gaan vragen dan zegt een groot deel ‘nee’ omdat je met een ‘ja’ ook ja zegt tegen een heleboel hele nare cookies van adverteerders.
Mijn uitgangspunt voor mijn eigen websites is daarom dat ik GA zo inricht dat het volledig voldoet aan de eisen die de nieuwe wet stelt aan privacy én aan de informatieplicht, maar dat ik geen toestemming vraag aan de bezoeker, met als argument dat ik dat cookie noodzakelijk vindt. Veel mensen denken daar misschien anders over, maar dat moet de OPTA dan maar onderzoeken en bewijzen. Verder bied ik in de privacy statement een linkje naar een opt-out voor Analytics voor je browser.
In Duitsland zijn processen geweest over Analytics en daar heeft de rechter GA toegestaan mits aan een aantal voorwaarden wordt voldaan. Ik hoop dat het hier ook uiteindelijk die kant uitgaat. Die voorwaarden mogen voor Analytics wat mij betreft heel streng zijn als het gaat om privacy. Dat kan en dat moet ook.
Sonny
@ Rolf
Dank voor je uitleg. Ben het met je eens dat er nog een hoop onduidelijkheid bestaat en geef je gelijk m.b.t. de noodzaak van Analytics, vooral voor online marketeers.
Maar waarom tot het einde van het jaar? Bedoel je hiermee de netneutraliteit wet?
Rolf Diepeveen
Ja, idd. Het gaat om de omkering van de bewijslast die vanaf 1 januari 2013 geldt: http://www.emerce.nl/opinie/omkering-bewijslast-bizar-onderdeel-cookieregels
Sonny
Dankje Rolf. Duidelijk verhaal.
Arjen Jongeling
Voor zover ik kan nagaan gaat het om de volgende wettekst:
Artikel 11.7a van de Telecomwet:
1. Een ieder die door middel van elektronische communicatienetwerken toegang wenst te verkrijgen tot gegevens die zijn opgeslagen in de randapparatuur van een gebruiker dan wel gegevens wenst op te slaan in de randapparatuur van de gebruiker, dient:
a. de gebruiker duidelijke en volledige informatie te verstrekken overeenkomstig de Wet bescherming persoonsgegevens, en in ieder geval omtrent de doeleinden waarvoor men toegang wenst te verkrijgen tot de desbetreffende gegevens dan wel waarvoor men gegevens wenst op te slaan, en
b. van de gebruiker toestemming te hebben verkregen voor de desbetreffende handeling.
Het gaat dus niet alleen om cookies en uit b. blijkt dat het ook geldt als je geen persoonsgegevens opslaat of uitleest. Alleen blijft het beperkt tot degene die die cookies (laten we ze dan zo toch maar noemen) opslaat en dat zijn de advertentienetwerken. En dat zijn er niet zoveel. En dan nog hoeven ze maar éénmaal toestemming te vragen. Dus als jouw bezoeker op website x aan Google al toestemming heeft gegeven voor hun cookies, dan hoeft Google dat op jouw website niet opnieuw te vragen.
Rolf
@ Arjen
Pas op met dergelijke adviezen. Er worden namelijk veel meer cookies opgeslagen dan je denkt. En het zijn heel vaak first party cookies, dus van de website zelf waar de eigenaar van de website toestemming voor moet vragen. Het gaat dus niet alleen om de cookies van de advertentienetwerken.
Het Google Analytics cookie is bijvoorbeeld een first party cookie. Google plaatst dat cookie niet, maar de website die Analytics gebruikt. Dat zou betekenen dat iedere website die Analytics gebruikt daarvoor toestemming moet vragen. En als de gebruikers hun cache regelmatig legen inclusief de cookies, dan moeten ze die toestemming opnieuw geven. Zie je het al gebeuren? En dit geldt voor alle first party cookies die niet “strikt noodzakelijk zijn”. Wat dat dan ook mag betekenen.
Arjen Jongeling
@Rolf
Haha, laat ik dan meteen de disclaimer zetten dat ik hier geen adviezen geef maar alleen meefilosofeer.
Enfin, de gebruiker zal vast blij zijn dat het surfen er minder irritant op gaat worden. Niet meer van die hinderlijk relevante advertenties – het enige dat je hoeft te doen is 300 keer per dag besluiten of je toestemming geeft. En dan kun je altijd nog televisie gaan kijken in plaats van internetten want daar zijn de advertenties tenminste niet irritant. Als je het IQ van een visstick hebt althans.
Nienke van de Haar
@Gee @Rolf Diepeveen Begrijp ik inderdaad. Wel kun je anonieme IP aanzetten in Piwik. Maar inderdaad Privacy is nog steeds lastig met statistieken.