Nederlandse adverteerders betaalden in 2010 meer dan 50 miljoen euro aan display-reclame zonder dat een van die uitingen ook maar één seconde in beeld is geweest bij de klikkende consument.
Acht miljard vertoningen van webpagina’s onderzochten de bureaus MeMo2 en Hottraffic om tot die verbijsterende slotsom te komen. “We kunnen de gevalideerde conclusie trekken dat 38 procent van alle bannerposities in Nederland nauwelijks of helemaal niet in beeld komt. Met nauwelijks bedoelen we dat minder dan de helft van de oppervlakte van de banner in het zichtveld van de gebruiker is”, aldus directeur Marcel Vogels van MeMo2.
Afgelopen maandag publiceerde IAB Nederland zijn onderzoek naar de digitale mediabestedingen over het jaar 2010. Toen bleek dat adverteerders in Nederland voor 139 miljoen euro uitgaven aan display advertising, grafische uitingen zoals bijvoorbeeld rectangles, skyscrapers en leaderboards.
Van die 139 miljoen euro reclameruimte komt 38 procent nooit in beeld, oftewel: 53 miljoen euro verdwijnt linea recta in de put. De consument kan er geen profijt van hebben, enkel de schakels die bemiddelen in de keten tussen de adverteerder en de consument wel.
De totale digitale mediabestedingen kwamen voor 2010 uit op 962 miljoen euro. De waste uit display-reclame is 5,5 procent op dat totaal.
Geen verrassing
De onderzoekers komen tot hun slotsom door bij display-reclames een eigen lege pixel mee te sturen. Een door MeMo2 ontwikkeld systeem ziet vervolgens of die pixel wel of niet kan worden gezien door een consument. Het systeem herkent ook of de pixel een actief of passief tabblad van de browser zit en zelfs of de browser op een bepaald moment wel of niet actief is. Als iemand een spelletje zit te spelen op zijn computer wordt de pixel aangemerkt als ‘niet gezien’.
Het feit dat er voor tientallen miljoenen euro’s aan reclamegeld wordt weggegooid blijkt al jaren bekend te zijn. Vogels: “Samen met mediabureaus als Starcom, consulting firms als Deloitte, netwerken als Google en grote adverteerders als de Rijksoverheid hebben we sinds begin 2008 deze benchmark kunnen opbouwen. Opvallend is overigens dat met name de rectangle slecht scoort“.
De ongestelde vraag
MeMo2 gebruikt deze kennis als onafhankelijk onderzoeksbureau om zijn klanten te adviseren over waar ze hoe het effectiefst reclame kunnen inkopen. “Want je hebt uiteraard liever relatief een hoog percentage langere vertoningen, zowel voor branding als responscampagnes.“
Behalve het níet vertonen van reclame is ook het slécht vertonen een kwelling voor adverteerders.
Uit dezelfde onderzoeken van MeMo2 en Hottraffic blijkt dat STIR, uitgevers en accountmanagers doorgaans slecht of helemaal niet informeren over waar de reclames exact op een site of een sitenetwerk verschijnen. Adverteerders kunnen wat dat betreft ook de hand in eigen boezem steken wanneer ze niet vragen naar uitleveringsrapportages. Het is mogelijk om in de contracten een clausule op te nemen met informatieplicht over welke reclame wanneer waar wordt vertoond. Dat zou echter slechts in uitzonderlijke gevallen wel worden vastgelegd.
“Van die 139 miljoen euro reclameruimte komt 38 procent nooit in beeld, oftewel: 53 miljoen euro verdwijnt linea recta in de put. De consument kan er geen profijt van hebben, enkel de schakels die bemiddelen in de keten tussen de adverteerder en de consument wel.”
Een consument heeft alleen profijt bij de omzet die de site maakt op die banners, zodat de content gratis kan zijn.
Een banner zelf, is altijd nadelig voor de consument.
Ze zorgen voor een negatieve ervaring omdat ze vrijwel altijd zwaar zijn of heel dominant zijn in de layout. Helaas wordt dit steeds erger.
“Het feit dat er voor tientallen miljoenen euro’s aan reclamegeld wordt weggegooid blijkt al jaren bekend te zijn.”
DIt is ook een mooie, een persbericht zonder nieuwswaarde.