Online markt voor vliegtickets raakt verzadigd

Weinig is zo ondoorzichtig en complex als de markt voor vliegtickets. Op internet beconcurreren luchtvaartmaatschappijen, prijsvergelijkers en metazoekers elkaar heftig. De marges zijn klein zo niet nul. “Massa is leading.”

Het is een complete jungle. Het lijkt soms of iederéén online vliegtickets verkoopt. De luchtvaartmaatschappijen zelf, online reisbureaus, affiliates met banners en boekingsmachines, maar ook de metazoekdiensten, die orde in de chaos zeggen te scheppen. En dan blijkt ook nog eens dat je her en der tickets kunt kopen voor een euro, geen boekingskosten hoeft te betalen, en zelfs de luchthavenbelasting krijgt teruggestort.

Rara, hoe kan dat? Wie kan er in hemelsnaam nog verdienen aan de verkoop van vliegtickets? Iedereen kan zien dat dit geen stand kan houden.

De online reismarkt zal worden opgeschud. De jungle zal moeten worden aangeharkt. Er wordt volop gesproken over Travel 3.0. Deskundigen van ABN Amro voorzien al de introductie van compleet nieuwe en creatieve ict-toepassingen. De nadruk zal komen te liggen op een betere, begrijpelijkere communicatie met de consument. Het sleutelwoord is transparantie. De jungle van informatie wordt beter geordend. Ook het semantische web zal een grote impact hebben op toekomstige ontwikkelingen in de reissector.

De online reismarkt is explosief gegroeid. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft berekend dat er rond de zes miljoen Nederlanders winkelen op internet. Van hen boekt 60 procent online een reis, vliegticket of vakantiepakket. Oftewel 3,6 miljoen Nederlanders. Reizen vormt dan ook veruit het grootste segment in de thuiswinkelmarkt; in 2009 is de markt met 16 procent gestegen naar 2,3 miljard euro.

Maar dat geld komt terecht in die volledig versplinterde markt. Nederlandse reizigers (in spe) oriënteren zich op 150 verschillende websites, zo blijkt uit een onderzoek van uitgeverij Sanoma onder 3.500 bezoekers van Vakantie.nl. Ze boeken gemiddeld 71 procent van hun vakanties online, 21 procent gaat naar een reisbureau, en 4 procent boekt telefonisch. D-Reizen, Sunweb en Neckermann worden het meest genoemd, maar de spreiding is al zo groot dat geen enkele online aanbieder nog een substantieel marktaandeel kan opeisen.

Verziekt

“De markt voor vliegtickets is al jaren verziekt”, zegt directeur Wim Butte van het Haarlemse Airtrade. Hij kan zich nog goed herinneren dat reisagenten in een grijs verleden forse commissies kregen op verkochte tickets, tot wel 20 procent. “Er is te veel capaciteit, en dus wordt er nauwelijks nog verdiend op een ticket. De supplier fees zijn minder geworden.” Prijsvergelijkers als Vliegwinkel.nl verdienen eerder aan boekingskosten en als bemiddelaar voor hotels en autoverhuurders. “Massa is leading“, verklaart Lieke Fransen van CheapTickets.nl. “Je moet veel verkopen.”

Er wordt ook flink gestunt met prijzen. Als een reisorganisatie een korting aan consumenten geeft, wordt die steeds vaker in de markt gezet bij affiliates; sites die zelf geen reizen verkopen, maar een vergoeding per verkocht ticket ontvangen. Sommige affiliates geven de helft van die korting weer door aan de consument, waardoor er vaker op aanbiedingen wordt geklikt en de adverteerder voor conversies dubbel betaalt. Manager e-commerce Niki van Wijk van Transavia ziet steeds meer “zandstrooierij” in de markt. “Op radiospotjes hoor je steeds vaker aanbiedingen van goedkope tickets, terwijl het om verlaagde boekingskosten gaat.”

Internet heeft door de jaren heen een level playing field gecreëerd, met zowel grote als kleine spelers. Doordat de drempels werden verlaagd, konden branchevreemde partijen de markt betreden, zo stelt ABN Amro vast in een vorig jaar verschenen studie. De nieuwe reisbureaus konden direct kostenefficiënter opereren. Ze kozen internet als enige distributiekanaal en vergrootten snel hun bereik. Klassieke reisbureaus die weinig extra”s bieden hebben het nakijken. ABN Amro verwacht dat er in het jaar 2015 nog maar 1.100 klassieke reisbureaus zullen zijn, een daling van ruim 20 procent ten opzichte van 2008.

Vijftien jaar geleden had Nederland nog maar één interactieve reissite, eBookers. Airtrade (tegenwoordig eigendom van BCD Holdings van John Fentener van Vlissingen) kon toen vrij gemakkelijk Vliegwinkel.nl lanceren, de eerste prijsvergelijker voor vliegtickets. Daarna kwam ook CheapTickets.nl, en dat was een groot succes. Het verhaal toont de omslag die de markt doormaakte: Lex Beins neemt het Oosterhoutse reisbureau van zijn ouders over, en verlegt samen met zijn partner de aandacht naar internet. Dat zou uitmonden in CheapTickets.nl. De doorbraak kwam in 2006, toen marketingactiviteiten op radio, tv en billboards effect sorteerden. Ook andere spelers werden wakker. Montys Travel ging het gevecht aan met Vliegtarieven.nl en Vliegtickets.nl. De concurrentie werd al snel echt voelbaar. Ook bij Airtrade, dat aanvankelijk de neus ophaalde voor een rivaal die zichzelf CheapTickets noemde. Oprichter Wim Butte: “We kregen al gauw last van het Albert Heijn-effect, de perceptie dat we duurder waren.” Airtrade kocht uit de boedel van het failliete NBBS de naam Budgetair om daarmee de markt voor goedkope tickets op te gaan.

Zolderkamerproject

“CheapTickets heeft het heel knap gedaan, zeker als je bedenkt dat het begon als een zolderkamerproject”, zegt Marc van Deursen van Vakantievoordeel.nl. Als directeur van softwarebedrijf Ciderhouse tuigde Van Deursen jaren geleden de eerste website van KLM op. “Van andere partijen die zich destijds professioneel op de onlinemarkt hebben gestort, zoals DTP, is niets overgebleven, zo snel kan het gaan.”

CheapTickets.nl, de sites van Airtrade en Expedia.nl (onderdeel van het Amerikaanse Expedia.com) zijn de grootste spelers op de Nederlandse online-ticketmarkt. Althans, dat is de inschatting, want officiële cijfers ontbreken – zelfs onderzoeksbureau Gfk en ABN Amro hebben er niet de vinger achter kunnen krijgen. CheapTickets.nl, dat het Nederlandse marktleiderschap claimt, gaat uit van een omzet van 200 miljoen euro in 2010.

Maar dan hebben we ook nog de luchtvaartmaatschappijen zelf. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die online losse tickets zoeken het liefst direct boeken bij bijvoorbeeld KLM. De site van KLM laat brokers als Vliegtickets.nl en Ebookers.nl ver achter zich. De airlines verkopen steeds meer tickets en beconcurreren daarmee ook weer de prijsvergelijkers. En dat niet alleen met de tickets, ze bieden ook hotelarrangementen en verzekeringen aan.

“Laten we eerlijk zijn”, zegt Niki van Wijk van Transavia. “Dit is geen business met miljoenomzetten, dus alle beetjes zijn meegenomen.” Toch heeft Transavia volgens haar niet de ambitie uit te groeien tot een full service travel provider. Van Wijk: “Verzekeringen verkochten we al voordat we online gingen. We kijken eerder naar nieuwe diensten, zoals het tegen betaling vooraf boeken van maaltijden.”

Expansie

Het wordt een zoektocht naar mogelijkheden om nieuwe omzet te genereren. Een optie: expansie in het buitenland. Transavia richt zich sinds kort op de Deense en Franse markt met inzet van affiliates en metazoekmachines. Een lokaal kantoor is voor ticketverkoop niet langer nodig. Airtrade heeft wel een apart kantoor in het Californische Mountain View. Met Vayama.com bedienen ze behalve de Verenigde Staten ook de Aziatische markt; dat bedrijf alleen al is goed voor een omzet van 300 miljoen dollar per jaar. Directeur Butte: “We hebben de kans gegrepen toen we zagen dat er nog weinig Amerikaanse prijsvergelijkers waren voor internationale reizen.” Ook CheapTickets.nl heeft activiteiten in Duitstalige landen en een Engelstalige site.

Toch is groei ook in Nederland nog mogelijk, verwachten analisten, ondanks de verhevigde concurrentie. Het reizen zal vermoedelijk enkel maar in populariteit toenemen. Tweederde van de babyboomers, de eerste generatie die de oorlog niet heeft meegemaakt, gaat binnen vijf jaar met pensioen of met de vut. Zij zullen een belangrijk deel van hun geld besteden aan reizen.

Veel kleine partijen zullen het onderspit delven, zo verwacht ook ABN Amro. De bank voorziet dat strategische keuzes moeten worden gemaakt. Online reisbureaus zullen met name investeren in overnames om marktaandeel te veroveren. In de toekomst zal de markt volgens de bank dan ook gedomineerd worden door een aantal grote spelers, met daarnaast een aantal kleine aanbieders die zich onderscheiden door specialisatie.

Ook de rol van affiliates, die op hun sites boekingsengines hebben waarmee de consument direct tickets kan boeken, wordt belangrijker. Ze zijn niet meer weg te denken uit de marketingmix. Affiliatenetwerk Zanox heeft eerder dit jaar nog een aparte travel manager aangesteld en acties opgezet voor luchtvaatmaatschappij Malev, die in de Benelux nog nauwelijks voet aan de grond heeft. Ook Corendon schakelde voor de nieuwe bestemming Noord-Cyprus affiliates in. Het merendeel van deze ondernemers boekt maandelijks tot 1.000 euro omzet met het aanbrengen van vakantiegangers bij reisorganisaties.

Rechtszaken

Het aantal reisaffiliates heeft overigens zijn top wel bereikt. Al was het maar omdat de interessantste websitenamen (LastminutesZoeken.nl, WintersportZoeken.nl, CheapLastminutes.nl, Autohuren.nu, Golfreizen.nu) zo langzamerhand wel vergeven zijn. Maar het reisaanbod neemt toe. Zelfs lowcostmaatschappij Easyjet, die vroeger alleen tickets via haar eigen site verkocht, maakt in toenemende mate gebruik van affiliates en prijsvergelijkers. Alleen Ryanair probeert de markt voor zichzelf te houden en spant zelfs rechtszaken aan tegen partijen die hun gegevens gebruiken. Tegen CheapTickets.nl kon Ryanair geen vuist maken, maar van het hoogste rechtscollege in Dublin kunnen buitenlandse screenscrapers die zich niet houden aan de gebruiksvoorwaarden juridisch worden vervolgd.

De vraag is of luchtvaartmaatschappijen zo”n gevecht kunnen volhouden. Het ticketaanbod wordt steeds complexer en daarmee onduidelijker voor de consument. Die wil juist meer transparantie. Het tarief van een vliegticket bij Ryanair verandert bijvoorbeeld bijna dagelijks, zo heeft reiswebsite StedenTripper.com al eens geconstateerd. Het totaaltarief van een ticket week in 44 procent van de gevallen af van het tarief een dag eerder. Bij 64 procent van die prijswijzigingen betrof het een prijsstijging. En over prijsverschillen gesproken: van de prijsvergelijkers hanteerde 80 procent zelfs een hoger tarief dan Ryanair zelf. De verschillen liepen op tot wel 40 procent ten opzichte van de originele prijs.

Goed zoeken blijft dus lonen. In die zin lijkt er een toekomst weggelegd voor metazoekers. Belangrijk verschil met de prijsvergelijkers, die er belang bij hebben dat de tickets direct op hun site worden geboekt, is dat de meta-site verkeer doorstuurt. De boeking vindt plaats bij de partner, de meta-site krijgt enkel commissie.

Trucs

Metazoekmachines voor de reisbranche zijn in Nederland nog dun gezaaid. Volgens Marc van Deursen (Vakantievoordeel.nl) houden prijsvergelijkers en luchtvaartmaatschappijen bewust de boot af. “Er zijn verschillende trucs die verhinderen dat de gegevens van je site worden doorzocht. In Duitsland heeft men dat allemaal wel toegestaan, met als gevolg dat metazoeker Swoodoo de Duitse markt grotendeels in handen heeft. En die partijen komen ook onze kant op.” Swoodoo is sinds najaar 2009 actief op de Nederlandse markt; het is een vergelijkbare superzoeker van hotelkamers Trivago begonnen. Kayak, de grote reiszoeker in de VS, nam in mei tot verrassing van velen Swoodoo over voor een onbekend bedrag. Topman Steve Hafner gaf als commentaar: “Onze statistieken laten zien dat Swoodoo ons links en rechts inhaalt in Duitsland.” De twee merken blijven apart bestaan.

De concurrentie komt zo uit vele hoeken. Er is ook nog Bing Travel, het voormalige Farecast van Microsoft. Dat is een site (nu nog slechts in de VS opererend) die soms adviseert te wachten met het kopen van een ticket, omdat de prijs mogelijk nog omlaag gaat.

Alle wijzers en meters staan op lastig. Stunten op de ticketmarkt is gezien de kleine marges nauwelijks nog mogelijk. Reizen worden wel geveild, onder meer bij VakantieVeilingen (van Emesa), en ook de ANWB is op dit gebied actief, maar voor tickets is deze vorm van verkoop niet rendabel. Ook het aandeel van actiesites die elke dag een lastminuteaanbieding hebben, zoals Boekvandaag (van Red Online Marketing), is beperkt, al was het maar omdat alle prijsvergelijkers gebruik maken van dezelfde databases en elkaar makkelijk kunnen overtroeven. Hooguit blijft er wat kruimelwerk over. Re-ticket.com zet bijvoorbeeld (al gekochte) tickets online van consumenten die door omstandigheden niet kunnen reizen. Het bedrijf biedt ook teruggave van luchthavenbelasting aan.

Het vliegticket zelf zal een vanzelfsprekendheid worden, een commodity, voorspelt Marc van Deursen van Vakantievoordeel.nl. Het gaat niet meer om het ticket zelf, maar alles eromheen. Van Deursen, die zich zelf richt op pakketvakanties: “In de VS heeft een partij als Priceline zijn boekingskosten op tickets al helemaal laten vallen, ze verdienen aan hotelreserveringen. Daardoor hebben ze een toppositie kunnen bereiken, maar het zet de resultaten wel onder druk.”

Investeringen

Er is wel ruimte voor specialisten, zo verwachten deskundigen. Maatwerk. Een bekend fenomeen in de reisindustrie is dynamic packaging: de consument stelt zelf zijn reis met hotel en autoverhuur samen. De klant ziet alleen het eindbedrag, niet de bedragen van de diverse onderdelen. Op die manier zijn hotels of autoverhuurders bereid aan consumenten kortingen te verlenen.

ABN Amro gelooft in een nieuwe generatie reisbureaus, interactieve winkels waarin webshop en een “gewone” winkel in elkaar overlopen. Dat vereist grote investeringen, dus vermoedelijk, zo denkt de bank, kunnen enkel grotere spelers die reisbureaus exploiteren. Het idee: de consument kan online boeken en via de telefoon. Of, uiteraard, persoonlijk bij de aanwezige reisagent. Net als vroeger, zeg maar.

Bron foto: zac-attack (CC)