Online mediabestedingen Nederland: 1,2 miljard euro

Adverteerders gaven in 2012 voor 1,21 miljard euro uit online reclame in Nederland. Met een groei van circa acht groei behoort Nederland tot een van de hekkensluiters in Europa. Display advertising groeide amper en bij video is zelfs sprake van krimp.

Dat beeld werd zojuist duidelijk toen IHS zijn cijfers presenteerde op het Interactcongres van IAB Europe in Barcelona. Onderzoeker Daniel Knapp brengt voor dit congres, dat voor de zevende keer wordt gehouden, ieder jaar de bruto mediabestedingen in Europa in beeld. Dat zijn dit jaar 26 landen. Het gaat hierbij enkel om de reclamevormen search, display en classifieds.

Knapp ziet een duidelijke impact van de economische situatie in Europa, die een drukkende werking heeft op de online bestedingen van adverteerders. Dat neemt niet weg dat er in heel Europa ook dit jaar weer sprake is van groei.

Duitsland, Nederland, Finland en Zwitserland behoren tot de verst doorontwikkelde internetlanden. Maar juist hier blijft de groei achter bij de Europees gemiddelde. Een mogelijke verklaring dat adverteerders nog niet helemaal ‘om’ zijn en zich bezinnen over hoe ze ook in tijden van economische krimp het online kanaal efficiënt kunnen inzetten.

Arndt Groth, CEO van PubliGroupe, een van ‘s werelds grootste reclame- en communicatiebureaunetwerken, zegt: “Online wordt in het algemeen moeilijker voor adverteerders omdat de kanalen versplinteren. Vorig jaar merkte ik voor het eerst enige terughoudendheid. Kijk bijvoorbeeld naar de cijfers die nu laten zien dat display advertising afgelopen jaar amper groeide.”

Veel andere specificaties over de Nederlandse markt gaf onderzoeker Knapp niet. Wel blijkt uit zijn dia’s dat dit het enige land is waar video advertising daalde

“Ik denk dat dat een tijdelijk beeld is. De economie en bestedingen in de nieuwe economie zoeken naar een nieuw evenwicht. De Nederlandse cijfers worden kleiner omdat adverteerders zich richtten op lineaire programmeringen. Die zijn sterk en vertrouwd.”

Aan het mobiele kanaal zou vorig jaar voor ongeveer dertig miljoen euro zijn uitgegeven.

Knapp: “De kosten voor bereik op het mobiel kanaal liggen hoger dan bij display. Het mobiele landschap is gefragmenteerd, volumes zijn per campagnes lager en het zijn niet de grote merkadverteerdes die op mobiel zitten. Uitgevers moeten kijken hoe ze dit kanaal winstgevender kunnen krijgen en nadenken over hoe ze het kunnen integreren met hun andere kanalen.”