[Social Conference] ‘Los met sociale media problemen op’

Tien jaar sociale media heeft nog maar bitter weinig opgeleverd, vindt Polle de Maagt. “We hebben gefaald een echte business impact te laten zien.”

Passagiers die in 2010 incheckten via Foursquare op Schiphol of andere luchthavens, werden verzocht contact op te nemen via het @klmsurprise account op Twitter. KLM had een kleine verrassing voor ze in petto: een zo persoonlijk mogelijk cadeautje op basis van hun sociale profiel.

Adviseur De Maagt werkte met zijn bedrijf Boondoggle aan deze campagne, maar vindt het achteraf niet baanbrekend genoeg. Het nieuwe Meet & Seat programma van KLM, waarbij passagiers interessante reisgenoten kunnen selecteren, vindt De Maagt al stukken interessanter. Sociale media zijn nog te veel het domein van domme KPI’s (key performance indicators): likes, kliks en views. “Dat moet echt anders. Het gaat erom dat we de basis leggen voor echt sociale bedrijven.”

In tien jaar is nog maar weinig bereikt, constateerde De Maagt gisteren op de Social Conference in Amsterdam. Voor een deel komt het doordat sociale campagnes nog te veel vanuit de marketingafdeling worden gestuurd, terwijl het hoger in de organisatie moet. De Maagt toonde foto’s van de bestuurders van Philips en General Electric, overwegend een ‘grijze generatie’ die alleen Excel-taal begrijpt. “En in die taal moet je ze deze mensen ook toespreken. Een oplopende grafiek maakt veel duidelijk.”

Neem nou Telenet, de Belgische evenknie van Ziggo. Het bedrijf introduceerde onlangs een dienst waarmee je op je tablet livetelevisie kunt kijken. “Dat werkte nog niet helemaal, maar Telenet heeft sociale media gebruikt om gebruikers te vragen ze te helpen. De respons was enorm. Klanten werden eindelijk serieus genomen.”

De Maagt, van oorsprong Belg, wist ook Daniel Termont, de burgemeester van Gent, aan het twitteren te krijgen. Die beantwoordde iedere dag 250 mails, maar zou via sociale media een breder podium kunnen krijgen. “We hebben hem uitgedaagd. Hij zou het veertien dagen proberen. Binnen de kortste keren werd hij uitgenodigd door de bekendste praatshows op televisie. Daarmee was het nut wat hem betreft aangetoond. Voor ons ook, want de burgemeester in nu veel meer een conversatie manager geworden.”

Bedrijven zouden beter moeten nadenken over hoe ze met sociale media veranderingen teweeg kunnen brengen, aldus De Maagt. “Kijk eens naar de tien belangrijkste klachten van je klanten en onderzoek of je die gezamenlijk kunt oplossen.”