Veel reuring rond conversie attributie software
Het Hilversumse bedrijf Shop2market ligt onder vuur. De Belgische aanbiedingensite Solden.be heeft de samenwerking met een partner beëindigd omdat de software die advertentiegelden toekent aan sitebeheerders ‘ontransparant en dus onbetrouwbaar’ zou zijn. Ook brancheorganisatie PAN (Platform Affiliate Netwerken) heeft forse kritiek.
Een sitebeheerder die deelneemt aan affiliateprogramma krijgt uitbetaald wanneer een consument via zijn website op de site van de adverteerder is gekomen en daar iets koopt. De verdeelsleutel op grond waarvan sitebeheerders krijgen uitbetaald staat momenteel echter ter discussie.
De meeste analysesystemen kennen orders toe aan het laatste bezoek aan een site. Toen in 2006 Uriël Ballast van Shop2Market de opdracht kreeg om de resultaten van een lopende campagne te verbeteren, liet hij onderzoek doen naar de werkelijke bijdrage van advertentiekanalen. Dat onderzoek zou hebben uitgewezen dat de systemen in 95 procent van de gevallen verkeerde informatie gaf. Sinds 2008 biedt het Hilversumse bedrijf een eigen oplossing voor adverteerders die campagnes optimaliseert.
Het bedrijf stelt dat slechts veertig procent van de betaalde bezoekers waardevol verkeer is en in aanmerking komt voor een vergoeding. Die conclusie is niet goed gevallen bij sitebeheerders die hun inkomsten door de analyses van Shop2Market zien slinken of zelfs naar andere partijen in de affiliateketen zien gaan. Solden.be heeft daarom de samenwerking beëindigd met een grote speelgoedwinkel nadat er geen uitbetalingen werden toegekend uit de bijna 1000 bezoekers die de website naar de adverteerder had gestuurd.
Brancheorganisatie PAN is in gesprek met S2M over ‘transparantie richting netwerken sitebeheerders’. Op korte termijn zal een Code of conduct op het gebied van contributie conversie opgesteld worden. Volgens Marko Dobroschelski, CEO van affiliatienetwerk Daisycon en medeoprichter van Platform Affiliate Netwerken (PAN), is er vooral reuring ontstaan omdat Shop2Market zijn oplossing tegenwoordig als een doe-het-zelf oplossing in de markt zet. “De adverteerders die dan aan de knoppen gaan draaien, overzien niet alle gevolgen. Het is alsof je thuis aan de pijpleidingen gaat zitten trekken om je gasrekening bij te stellen.”
Vooral de stelling dat eigenlijk maar veertig procent van het verkeer voor betaling in aanmerking komt verdient nadere uitleg. Dobroschelski: “Die cijfers zijn niet onderbouwd. Sitebeheerders of netwerken moeten kunnen inschatten hoe de adverteerder hen voor hun inspanning gaat belonen, die transparantie ontbreekt in de huidige opzet.”
Volgens woordvoerster Sabine Gamsjager gaat Shop2Market graag de discussie aan. Een gesprek met PAN wordt volgende week verwacht. “Conversie attributie is helemaal geen nieuw fenomeen en ook Google kijkt er de laatste tijd kritisch naar.” Zij wil echter niet op het gesprek vooruitlopen.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
12 Reacties
Rick
De meeste kortingscodesites zouden eerst zelf eens transparanter moeten worden in het communiceren van kortingscodes voordat ze andere ervan betichten niet transparant te zijn. In 9 van de 10 gevallen wordt de looptijd of minimum orderwaarde niet duidelijk vermeld en blijven reeds verlopen codes staan, vaak zonder expliciete melding dat die code niet meer gebruikt kan worden.
Jeroen
Ik ben wel benieuwd naar de mening van de adverteerders die shop2market gebruiken. Zij zijn tenslotte degenen die de facturen van de sitebeheerders moeten betalen en wie betaald bepaald volgens mij. Dat een partij als solden.be nu de samenwerking stopt omdat de adverteerder conversie attributie software gebruikt die hun minimale toegevoegde waarde voor de adverteerder inzichtelijk maakt is hun goed recht, maar voor ze met hun vinger gaan wijzen naar conversie attributie software moeten ze eerst maar eens goed gaan nadenken welke daadwerkelijke bijdrage zij nu eigenlijk leveren in de customer journey funnel van hun hun klanten (lees de adverteerder).
Jochem Vroom
Conversieattributie binnen affiliate marketing is – niet – het ondoorzichtig weghalen van conversiemetingen van groepen en individuën via een tool. Daadwerkelijke conversie attributie is alle partijen toebedelen wat ze verdienen (met assists / percentages, etc). In Nederland zijn er nul partijen die ‘echte’ conversie attributie hebben toegepast aan een kanaal als affiliate marketing. Vorige week op de Keynote van Chris Johnson (Performancein.com) op Emerce Performance kwam naar voren dat er in in de UK maar één partij was die daadwerkelijk conversie attributie op orde had en het nu volop aan het testen was. (Hoe dat werkt is overigens ook complex, ik weet de partij niet meer dan moet je )
De volgende quote is ook zeer relevant in dit onderwerp:
” Confusion between attribution and de-duplication –
When discussions around attribution arise, there seems to be a lot of confusion between attribution
and de-duplication. It is important to point out that these are two completely different topics.
De-duplication is a process for attributing a sale to one online marketing channel on predefined
conditions; these conditions will decide which tracking tag is shown at the confirmation of sale page.
It is important to note that de-duplication is NOT an attribution solution, rather a way to have a
clearer idea on the channel that ultimately delivers a sale as well as ensure marketing costs are
effectively utilised. ”
http://blog.affiliatewindow.com/wp-content/uploads/2013/11/Attribution-White-Paper.pdf
Kortom dit zijn geen conversie attributie tools maar ‘ontdubbelingstools’ waar we hier over spreken. Zo optimaliseer je je performance niet -> Zo bespaar je enkel en sluit je kanalen/groepen/toekomst uit.
Wij als kortingssite willen overigens niets liever dan een volledig werkende conversie attributie bij onze partners. Wij helpen daar zelfs graag aan mee.
Hier meer over ontdubbeling:
http://www.affiliateblog.nl/misbruik-ontdubbeling/
http://blog.affiliatewindow.com/wp-content/uploads/2013/11/De-duplication-Guide.pdf
Jochem Vroom
De partij die ik hierboven bedoelde is ‘House of Fraser’
Alexander
Jochem slaat de spijker op de kop met de volgende zin in zijn reactie: “Kortom dit zijn geen conversie attributie tools maar ‘ontdubbelingstools’ waar we hier over spreken.”
Het is eigenlijk heel erg jammer dat Shop2Market ervoor zorgt dat ook “conversie attributie” in een slecht daglicht komt te staan, terwijl dit juist een positieve trend is. Wat zij doen is puur ontdubbelen. En ontdubbeling en affiliate marketing gaan niet samen, punt.
Jeroen Lampe
Ik juich de (re)evolutie toe van het ‘laatste click-model naar de specifieke attributie in in de uiteindelijke conversie.
Wellicht stap ik op lange tenen, maar het ‘laatste-click’-model en bijbehorende vergoedingen is echt niet meer van deze tijd, veelal ‘overpaid’ en daarmee achterhaald. Hoog tijd voor vernieuwing, en daarmee, logischerwijs, gevolgen/pijn voor anderen.
Dat Shop2market hier stappen in heeft gezet (wellicht niet waterdicht) en nu de kop van jut lijkt te worden, is in mijn ogen dan ook niets anders dan een uiting van weerstand tegen verandering.
Overigens, we hebben de meeste affiliates intensief gesproken. Het ‘laatste click-model’ en daardoor de te hoge vergoedingen irt de attributie, zijn voor ons de redenen om affiliates op de ‘oude’ manier links te laten liggen. We blijven het volgen:-)
Jeroen
Waarom zou ontdubbeling en affiliate marketing niet samen gaan? Als je het principe van lcc hanteert is het toch niet meer dan normaal dat je al je betaalde marketing kanalen meeneemt in de toepassing van dit principe? E-mail marketing kost je als adverteerder ook geld, net als display en SEA. Waarom zou je deze kanalen dan niet meenemen in de ordetoekenning. Wel is het natuurlijk belangrijk dat je als adverteerder duidelijk in je voorwaarden meldt dat je gebruik maakt van cross channel ontdubbeling. Op deze manier kan je als affiliate zelf kiezen of je wel of niet met de adverteerder wil samenwerken.
Ik ken overigens net als Jochem nog geen enkele Nederlandse retailer die daadwerkelijk conversie attributie toepast. Dit is een gemiste kans want door dit toe te passen wordt ieder kanaal beloont naar zijn bijdrage en kan je daadwerkelijk de ROI van je performance kanalen gaan optimaliseren. Al geldt hier ook weer dat je als adverteerder helder en transparant moet zijn in de wijze waarop je conversie attributie toepast.
Jason Wen
Een erg interessant artikel en als ROI analysetool for social media hebben wij hier ook direct mee te maken. De discussie over transparantie over conversie attributie, maar naar mijn mening in het algemeen waar berekening plaatsvinden, is iets waar wij helemaal achter staan.
Wij zijn momenteel onze conversie attributie aan het testen die gebaseerd is op – echt – eerlijke verdelingen tussen marketing kanalen. Dit is voor ons als social ROI tool noodzakelijk om onze geloofwaardigheid te waarborgen. In deze space, zijn er teveel partijen met vanity metrics. We zijn transparant over onze werkwijze en kunnen als nodig, rauwe logs overhandigen waar onze resultaten op zijn gebaseerd.
Om een eerlijke toewijzing van conversie te geven aan social media betekent dat ons algoritme automatisch alle overige kanalen hetzelfde behandelt.
Dit is onze whitepaper over hoe wij conversie attributie toepassen:
https://leadsocial.com/downloads/LeadSocial_Conversion_Attribution_en_US_latest.pdf
Jochem Vroom
@Jeroen, hoe kan iets overpaid zijn als jij aan de knoppen zit van je eigen affiliate programma vergoedingen? Jij kan dit toch inrichten?
Daarbij is een verandering van het commissie model helemaal niet voor wie dan ook pijnlijk. Waarom denkt iedereen dit altijd? Het gaat er toch in den beginne om dat een merchant betaald wat zijn kanalen waard zijn? Conversie attributie is prima! Ontdubbeling is echter geen conversie attributie.
Joost
Haha, wat mooi! Een nietszeggend persbericht van Solden.be over het feit dat ze worden gestraft voor de activiteiten die ze doen.
Shop2market doet volgens mij niets meer of minder dan de sale toewijzen aan het juiste kanaal. Solden.be draait op het ‘last cookie counts’ principe, door aanbiedingen te vermelden op hun site die niet bestaan, zoals bijna alle kortingscodesites.
Nu er eindelijk een club is die aantoont dat kortingscodesites niets toevoegen heeft Shop2market het ineens gedaan. Is het niet gewoon zo dat kortingscodesites zoals Solden.be er nu mee worden geconfronteerd dat ze niets toevoegen.
Die cijfers komen natuurlijk hard aan bij hen, en om te redden wat er te redden valt geven ze via een persbericht Shop2market maar de schuld. Moeten ze niet hun eigen businessmodel gewoon veranderen en alleen aanbiedingen plaatsen die ook daadwerkelijk actief zijn? Dat is lastig want dan verdienen de kortingscodeboeven niets meer natuurlijk. En de affiliatenetwerken hebben ook boter op hun hoofd. Kwalitatief goede site krijgen geen of weinig aandacht, kwantitatief goede sites die snelle sales leveren (en dus omzet voor de netwerken) worden aanbeden.
Het is al vaker gezegd, affiliate marketing in Nederland is nog steeds een boevenwereld van snelle geldwolven die met black hat seo de markt kapot maken.
Domingo Karsten
De discussie over toegevoegde waarde van een aanbiedingswebsite is in 2011 al 100x herhaald. Wij hebben daar al eerder een advies/reactie over geven. Terug te vinden op: http://www.solden.be/het-kortingscode-fenomeen/ Daarin adviseren wij ook om als adverteerder niet met alle aanbiedingswebsites samen te werken maar een keuze te maken voor aanbiedingswebsites die echt additionele sales kunnen leveren. En dus niet over een kam te scheren.
In ons originele persbericht stond dan ook: “Voor de betreffende adverteerders is dit erg jammer nu Solden.be een commercial heeft en mailings laat uitzenden naar honderdduizenden Vlamingen”
Naast Solden.be hebben wij als bedrijf ook een tiental andere projecten zoals vergelijkings- en contentsites. En in die rol kijken wij ook met argusogen naar agressieve ontdubbelingsscripts. Uiteindelijk rekenen wij en vele andere publishers ook terug op ecpc’s. En wanneer een adverteerder daar niet (genoeg) voor wil betalen. Dan sturen wij ook geen verkeer.
Harm Linssen
Attributie is het toekennen van waarde aan de verschillende kanalen op basis van een model.
Dat model is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Aangezien de werkelijkheid niet voldoende bekend is
(wat is de waarde van een view of de eerste klik?) moeten aannames worden gedaan. Het model heeft ten doel data te kunnen analyseren en vergelijken. Attributie heeft dus inderdaad niets met ontdubbeling te maken.
Omdat conversie attributie analyse veelal een interne aangelegenheid is, en adverteerders hun waardevolle bevindingen niet graag publiekelijk maken, kunnen we niet beoordelen hoeveel bedrijven dit al actief toepassen. Met zekerheid kan ik zeggen dat grote Duitse en Engelse etailers en zeer waarchijnlijk ook bedrijven als Wehkamp, Bol.com en KLM al lang en actief gebruik maken van de extra inzichten die conversie attributie oplevert.
Last click blijft een prima model voor affiliate marketing echter de met conversie attributie vergaarde data kan een adverteerder echter wel doen besluiten bepaalde kanalen meer of minder waarde toe te kennen en vergoedingen (alleen toekomstige vergoedingen, niet met terugwerkende kracht!) aan te passen. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld de hoogte van de cpc per zoekwoord binnen Google Adwords.