-

Purchase loyalty: Consistente kwaliteit over alle beschikbare kanalen is de sleutel tot succes

De essentie van purchase loyalty is doodsimpel: geef je klanten wat ze willen, en ze blijven terugkomen. Daarbij gaat het om de totaalervaring van prijs, presentatie en service. De complexiteit ligt onder meer in het enorme scala aan mogelijkheden dat de moderne retailer kan inzetten om die totaalervaring in te vullen.

Technologie is hierbij uiteraard een belangrijke enabler. De slimme retailer kijkt naar elke innovatieve ontwikkeling met de vraag hoe die kan worden ingezet om de klant beter van dienst te zijn. De Tesco Clubcard representeert in mijn beleving de blue print van elk succesvol personaliseringsprogramma. Tesco kijkt daarbij onder meer goed naar de aankoopfrequentie van eerder aangeschafte producten en de customer lifetime value. Wanneer heeft deze klant waarschijnlijk weer een nieuw soortgelijk product nodig, en aan welke producten heeft hij gezien zijn gebruik van dit product waarschijnlijk nog meer behoefte? Die klantgerichte instelling wordt bovendien over alle kanalen, zowel online als in de winkel, consistent toegepast.

Customer reviews

Hierbij ligt recent met name veel nadruk op het mobiele kanaal. Dat was in het eerste kwartaal van 2015 dan ook goed voor meer dan een derde van alle wereldwijde e-commerce aankopen. Daarbij oriënteren ook steeds meer consumenten zich op mobiele devices. Slimme retailers bieden daarom een goedverzorgde sectie met customer reviews aan om dat te faciliteren. Amazon heeft hier bijvoorbeeld een interessante invalshoek. Via het mobiele kanaal tonen ze in eerste instantie niet alle beoordeelde producten, maar alleen de twee best en slechtst beoordeelde producten. Los van de invulling merk je dat daar echt is nagedacht over de meest relevante informatie voor de consument.

Mobiele relevantie

Volkswagen heeft een briljante mobiele site waarbij je jouw ideale auto op je mobiele telefoon kunt samenstellen. Omdat deze mogelijkheid is geoptimaliseerd voor het mobiele kanaal, kunnen potentiële kopers reageren als ze ergens op straat een bepaalde uitvoering zien die ze aanspreekt. Ze kunnen dan meteen naar de site gaan, de zojuist bekeken opties verwerken in hun ideale auto, de prijs bekijken en eventueel ook naar dichtstbijzijnde dealer of showroom worden gedirigeerd.

Hoewel pure players nog niet zo lang geleden de bovenliggende partij leken, zien we nu weer steeds meer belangrijke voordelen van de mogelijkheid klanten in een showroom of winkel te kunnen ontvangen. Voorbeeld van een firma die dat heel goed heeft begrepen is de Britse warenhuisketen John Lewis. Liefst 56 procent van alle aankopen kerstverkopen geschiedde het afgelopen jaar bijvoorbeeld via het online en mobiele kanaal, en werd vervolgens in de winkel opgepikt. Ook het retourneren van aankopen is daar snel en efficiënt georganiseerd.

Locatierelevant

De mogelijkheid om locatierelevant te communiceren wordt in het verlengde ook steeds belangrijker. Grote supermarkten als Tesco, Carrefour en Wal-Mart experimenteren bijvoorbeeld al volop met het versturen van gerichte boodschappen van consumenten in een straal rond de winkel, en klanten die reeds binnen zijn. De mogelijkheden van bijvoorbeeld geofencing en iBeacons zullen steeds meer naar elkaar toegroeien, met daarbij de slimme diensten die hieraan kunnen worden gekoppeld: bijvoorbeeld d de mogelijkheid om klanten naar een vrije parkeerplek of een gewenst product te loodsen.

In die toegevoegde, en vaak locatiegerelateerde diensten ligt een enorm scala aan mogelijkheden de consument meerwaarde te bieden. Ik noem bijvoorbeeld de mobiele pre-order mogelijkheid bij Starbucks, of de mogelijkheid pakketjes in je geparkeerde Volvo te ontvangen. De sleutel tot succes is echter de consistentie tussen al deze mogelijkheden en kanalen. Dat is waar het bij veel retailers vastloopt, omdat ze niet in staat zijn de benodigde puntjes met elkaar te verbinden. In mijn navolgende serie blogs zal ik daarom veel aandacht besteden aan de optimale inrichting van elke fase in de customer journey.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond