Beacons als grote belofte: ook een hulpmiddel voor advertising

Beacons gelden sinds de introductie als grootse belofte. Vooral retailers zouden profiteren van deze location based marketing of directe communicatie. Ondertussen lijken de toepassingen van beacons verder te ontwikkelen. Van manier om winkelend publiek te traceren tot hulpmiddel voor advertising.

Beacons kunnen via de Bluetooth-technologie mobiele apparaten in de nabije omgeving traceren. Wanneer op de smartphone een applicatie van het betreffende bedrijf of locatie – bijvoorbeeld een winkel – aanwezig is, kan er met het apparaat worden gecommuniceerd. De locatie kan worden vastgesteld, maar ook kunnen pushberichten met bijvoorbeeld een aanbieding worden verstuurd.

En die hyperlokale marketing interesseert marketeers. Niet zo vreemd natuurlijk: er kan een hoge mate van engagement ontstaan. Internationale onderzoeken wijzen uit dat 80 procent van de consumenten de app van een retailer zou gebruiken als deze notificaties met deals zou toesturen. Nog eens 62 procent zegt geneigd te zijn tot actie wanneer de content is aangepast aan de eigen voorkeuren.

Voorzichtige experimenten met beacons

In Nederland wordt voorzichtig geëxperimenteerd met de techniek. De Bijenkorf rustte eind vorig jaar haar Rotterdamse filiaal uit met honderdveertig van die bakens om de klanten te herkennen. De beacon herkent de klant wanneer deze bij de kassa staat en zorgt in andere situaties voor een persoonlijke homepage. Naast de winkelketen zijn initiatieven van formaat nog schaars of afwezig. Op iets kleinere schaal verkent bijvoorbeeld de Hermitage in Amsterdam de mogelijkheden.

Ook op SXSW domineerden de beacons weer vele sessies met presentaties en debatten over mogelijk gebruik. Van winkelrekken die praten met de telefoon, tot Soundcloud playlists gebaseerd op locatie. De potentie van beacons blijkt niet alleen aan de directe verkoopzijde te schuilen, maar ook in de mogelijkheid de customer experience te optimaliseren met precisietechnieken.

In december besloot e-tailer Dafiti – het Latijns-Amerikaanse antwoord op Zappos – beacons te plaatsen op publieke plaatsen in de Braziliaanse stad Sao Paulo. Een location based, maar contextueel experiment. Bars, restaurants, parken, kiosks en bekende winkelstraten werden uitgerust met de kleine kastjes.

Klanten van Dafiti die de app hebben geïnstalleerd krijgen berichtjes toegestuurd, content gepresenteerd en persoonlijke deals aangeboden terwijl zij zich nietsvermoedend door de stad begeven. Kortingscodes kunnen worden opgeslagen door de integratie met Apple’s Passbook. 

Zo kan het zijn dat je je wekelijkse ronde aan het hardlopen bent in een park – waar nog duizenden anderen rennen – en een sport-gerelateerd koopje krijgt toegestuurd. Of je hebt in de webwinkel interesse getoond in Adidas en prompt verschijnt bij het voorbij wandelen van een flagship store een bericht over de nieuwste collectie. Een slim idee, maar of het schaalbaar is en of de consument werkelijk is gediend van de techniek is nog even afwachten.

Gepersonaliseerde content

Coca-Cola verkent voorzichtig het terrein van beacons. Zoe Levine, marketeer bij het bedrijf, liet op SXSW weten mobiele marketing te willen personaliseren. Mobiele advertenties noemt zij slecht omdat ze op een zelfde manier worden benaderd als traditionele advertising. ‘Bij Coke zouden we een ‘oké’ televisiespot niet uitzenden, maar tot nu toe is het wel prima als we een ‘oké’ banner plaatsen. Voor mij is dat echt onacceptabel. Het mobiele scherm is zo persoonlijk, je kunt niet zomaar een bericht toesmijten. Ik wil gepersonaliseerde content.’

Beacons zouden daarin een logische volgende stap kunnen zijn. In Atlanta experimenteerde het frisdrankbedrijf daarom met advertenties op basis van locatie. Zodra je een restaurant nadert dat cola verkoopt, wordt aangeraden vooral het drankje te drinken. Niet bijzonder innovatief, maar, zegt het bedrijf, er moet eerst uitgeprobeerd worden. Om beacons te laten werken moet het bedrijf een app hebben die mensen zelf willen downloaden en gebruiken. Daarvoor moeten eerst gebruikersdata worden verzameld ter lering. Het verhaal is dat Coca-Cola gelooft in dergelijke precisiemarketing, maar de juiste vorm nog moet vinden.

Commerciële berichten 

Het succes van de integratie van beacons is zogezegd sterk afhankelijk van het vertrouwen van de gebruiker. Word je overladen met pushberichten dan wordt de app al weer gauw verwijderd, of de notificaties uitgeschakeld. Zodra dat is gebeurd, is het moeilijk de gebruiker nog te overtuigen tot heractivatie.

Het zou ook zomaar de reden kunnen zijn dat Facebook de prominente aanwezigheid van de chatmodule in de reguliere app heeft gewijzigd. De meeste mensen hebben notificaties standaard uitgeschakeld omdat ze niet de hele dag berichtjes willen ontvangen zodra iemand een nieuwe foto plaatst. Door gebruikers te dwingen de app van Messenger te downloaden, en ze alleen relevante pushberichten te sturen moet het gebruik van de chatapp verder toenemen.

Dat blijkt een welkome ontwikkeling voor het bedrijf. In New York experimenteert Facebook namelijk met de inzet van beacons voor de dienst Place Tips. Op basis van de locaties die iemand bezoekt, moet een gebruiker relevante informatie krijgen aangeboden. Een handjevol bedrijven en publieke instellingen werkt al mee aan de proef.

En ook Unilever ziet de technologie van beacons als een drager of verlengstuk van commerciële boodschappen. Door offline data te verzamelen hoopt het bedrijf gepersonaliseerde advertenties te kunnen aanbieden en de aquisitiekosten te drukken. Bezoekers die een speciale truck van Knorr bezoeken en de applicatie van het Zweede dagblad Aftonbladet hebben geïnstalleerd, worden later geretarget via een display ad in diezelfde applicatie. In plaats van een reguliere banner wordt een coupon getoond als herinnering aan de campagne. Het bedrijf zou al voorbereidingen treffen voor verdere uitrol naar een supermarkt.

Bekijk deze video voor uitleg van het experiment

Foto: jnxyz.education