-

Customer journey begint bij eind door digitalisering

De hoge mate van internettoegang van de bevolking heeft grote impact op het koopproces van consumenten. Van de eerste oriëntatie tot de feitelijke aankoop en de loyaltyprogramma’s, geen onderdeel uit de customer journey ontkomt aan digitalisering. Eén conclusie kan snel getrokken worden: the path to purchase is niet meer zo rechttoe rechtaan als het ooit was.

Het online koopproces
Van de Nederlanders gebruikt 73 procent internet om onderzoek te doen naar merken, 56 procent doet ook online aankopen. Dat lijkt veel maar toch scoort Nederland lager dan andere landen met een vergelijkbare hoge internetpenetratie. Er valt voor merken nog wat te winnen in het online koopproces. Het recente nieuws dat Albert Heijn meer online wil gaan verkopen, bewijst dat merken nog volop kansen zien om meer omzet online te realiseren.

Om de online verkoop te bevorderen, kan het helpen om in offline media consequent het online koopproces te promoten en te belonen. Daarnaast helpt het om het online koopproces duidelijk en gebruiksvriendelijk in te richten.

Het belang van de verschillende touchpoints in het koopproces
Tijdens het oriëntatieproces worden door consumenten verschillende touchpoints gebruikt, in te delen in drie categorieën:

  • bought media: print-advertenties, banners, RTV-reclame
  • owned media: de eigen website, product samples, e.d.
  • earned media: expert review, vergelijkingswebsites, WoM

Owned media en earned media zijn tijdens de customer journey even belangrijk. Het zal niemand verbazen dat social network sites inmiddels een belangrijke plek zijn geworden waar over merken wordt gesproken. Word of mouth was altijd al een belangrijke factor in het aankoopproces, maar steekt er nu bij de earned media met 69 procent gebruik met kop en schouders bovenuit. Verder is het goed om te zien dat de eigen website met 60 procent op de tweede plaats komt.

Productinformatie en voorlichting door het merk zelf worden door consumenten erg gewaardeerd in alle fasen van het koopproces, blijkt uit het onderzoek. Dit zou een high priority moeten zijn voor marketeers. Uit het belang van de touchpoints komt naar voren dat de focus minder op reclame-uitingen gericht zou moeten zijn. De marketeer doet er verstandig aan vaker te kijken naar wat er over zijn merk gezegd wordt op social networks en andere fora. Het tracken van deze uitingen en begrijpen wat er gezegd wordt is een eerste stap. Merken kunnen nog aan invloed kunnen winnen door te investeren in social media en actief te participeren in de online conversatie

Fasen van het koopproces
Weten in welke fase de klant zich bevindt en hoe hij in elke fase beïnvloed wordt, is van cruciaal belang voor een succesvol koopproces. Deze kennis stelt een merk in staat om zijn boodschap op de juiste plaats te brengen en de juiste vragen te beantwoorden. Zo kan het koopproces optimaal begeleid worden.

 

In het Digital Life onderzoek is van 38 product categorieën het koopproces onderzocht. Per productcategorie en per fase in het koopproces verschilt het belang van online en offline touchpoints.Vooral in de fase na de aankoop zijn er online veel kansen te benutten. Het is belangrijk om marketingbudget te spenderen aan nazorg activiteiten en niet alleen aan het begin van de cyclus van de consumer journey Ter illustratie hierbij het belang van de touchpoints in het koopproces van mobieltjes. Duidelijk te zien is dat nazorgactiviteiten ‘customer service’ en ‘keep in touch with the brand’ samen erg belangrijk zijn.

Nederlanders zijn vergeleken met het wereldgemiddelde behoorlijk minder vaak brandbuzzers. Toch is deze groep (advocates) met 19 procent, een segment waar je als merk heel goed rekening mee moet houden. Dit type klanten (advocates) is van onschatbare waarde voor je merk. Niet alleen zijn ze eerder geneigd om online iets te kopen, ze hebben ook grote impact op het koopproces van anderen. Hiermee beïnvloeden zij consumenten die nog aan het begin staan van hun zoektocht. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat 53 procent van de online consumenten wel leest over merken.

De brandfunnel eindigt dan niet meer bij de aanschaf, maar begint daar eigenlijk. Zorg dus als merk dat je die fasen van het path to purchase op orde hebt.

)* Auteur Mark Schipper is Client Service Director TNS NIPO

Bron: Digital Life 2011 van TNS NIPO (onderdeel van TNS)  

 

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond