Loyaliteit heruitgevonden: zo bouw je in 2025 aan duurzame klantrelaties

Loyaliteit is aan het veranderen. In 2025 wordt loyaliteit niet langer verdiend bij de kassa, maar wordt gevormd via elke merkinteractie. Merken worden vandaag gevormd door de ervaringen die ze bieden – niet alleen door hun producten of kortingen. Loyaliteit gaat steeds meer over het opbouwen van echte verbinding, relevantie en beleving op elk moment van contact. Merken die dit begrijpen, bouwen niet alleen aan langdurige klantrelaties, maar creëren ook een onderscheidende positie in een steeds competitievere markt.

Hoe doe je dat? Door loyaliteit opnieuw te definiëren: als een betekenisvolle, emotionele ervaring die klanten raakt. In dit artikel ontdek je hoe je als merk loyaliteit transformeert – van transactioneel naar emotioneel.

Maar liefst 79% van de CMO’s erkent dat merken vandaag de dag worden gevormd door ervaring (Dentsu Creative, 2024 CMO Report). Traditionele tactieken als kortingen, punten en niveaus blijven relevant, maar zijn op zichzelf niet voldoende om transformerende loyaliteit en groei te realiseren. De sleutel ligt in het integreren van loyaliteit in het totale product- of dienstaanbod. Merken die klantinzichten benutten en loyaliteit integreren in hun product of dienst, als onderdeel van de totale ervaring, ontdekken wat klanten écht belangrijk vinden. Als ze dat vervolgens leveren dan kan  dit het onvergetelijke ervaringen opleveren voor consumenten. Loyaliteitsprogramma’s worden zo de toegangspoort tot de beste merkbeleving.

Succesvolle praktijkvoorbeelden

Een krachtig voorbeeld is de samenwerking tussen Dentsu Creative, Merkle en Burger King. Hun programma Royal Perks biedt exclusieve voordelen, gratis menu items en gamification-elementen om de meer dan 11 miljoen dagelijkse gasten te enthousiasmeren. Via gepersonaliseerde klantreizen, ondersteund door Braze, steeg het aantal app-downloads met 500% en het aantal aanmeldingen met 900% voor het loyaliteitsprogramma in acht maanden. Bovendien leverde het waardevolle klantdata op, wat verdere personalisatie mogelijk maakte en zorgde voor een diepere
loyaliteit. Deze aanpak leidde tot meer campagnes gebaseerd op klantinzichten. Zo speelde de campagne BK Footy Royale in op de sportzomer en de liefde voor voetbal onder BK-fans. Het resultaat? Drie keer zoveel aanmeldingen én de hoogste CRM-betrokkenheid ooit voor Burger King.

Een ander sterk voorbeeld wat de kracht van loyaliteit aantoont is de samenwerking van Merkle met Albert Heijn en Wereld Natuurfonds. In deze interactieve campagne voor gezinnen met kinderen werden offline en online elementen op een speelse manier samengebracht: de fysieke kaartencollectie kwam tot leven met behulp van interactieve elementen zoals de Soundbox, geluid en een quiz. De e-mail campagne zorgde voor een 16% hogere open rate, 45% meer clicks op de header, een 75% lagere opt-out rate en een click performance van 28% op de soundbox. Zo werd niet alleen engagement gestimuleerd, maar ook de maatschappelijke betrokkenheid vergroot door meer bewustwording rondom natuurbehoud. De les? Een loyaliteitsstrategie die ingebed is in een onderscheidende merkervaring levert topresultaten op.

Human Loyalty als nieuwe standaard

Om duurzame groei te realiseren, moeten merken evolueren van kanaaloptimalisatie naar relatieoptimalisatie. En dat begint met het leveren van wat wij noemen: Human Loyalty — emotioneel aansprekende ervaringen, gebaseerd op begrip, relevantie en verbinding. Human Loyalty is gebaseerd op de overtuiging dat echte loyaliteit niet alleen wordt verdiend via kortingen, punten of promoties — maar wordt opgebouwd door consistente, gepersonaliseerde ervaringen die weerspiegelen wie een klant is, wat die belangrijk vindt en hoe die zich engageert. Het is loyaliteit die geworteld is in emotionele verbondenheid, niet alleen in herhaalaankopen.

Om dit te bereiken, moeten merken de systemen integreren die klantbetrokkenheid stimuleren: media, CRM en loyaliteit. Wanneer deze inspanningen op elkaar zijn afgestemd, kunnen merken hun belofte waarmaken om de klant écht te kennen en niet alleen naar hen te communiceren.

De vier pijlers:

1. Voorbij transacties: creëer ervaringen die emotioneel raken en langdurige
   waarde bieden.
2. Loyaliteit in lagen: combineer beloningen, personalisatie en gedeelde
   waarden.
3. Omni-channel denken: zorg voor een consistente ervaring over CRM, media,
   content en commerce.
4.  Slim gebruik van data en AI: personaliseer, segmenteer en optimaliseer
   voortdurend.

Wanneer loyaliteit wordt gezien als een kernwaarde van het merk, wordt het een krachtige motor voor vertrouwen, merkvoorkeur en groei. Human Loyalty verandert dagelijkse interacties in duurzame relaties.

Waar te beginnen?

De eerste stap voor ieder merk is het mappen van de huidige contact momenten op de drie lagen van Human Loyalty: transactioneel, ervaring en merkbeleving.

Vragen die hierbij centraal staan:

• Is er een goede balans tussen beloningen, ervaring en waarden?
• Kan deze optimale balans ook concurreren met andere spelers in de markt?

Er zijn verschillende manieren waarop merken hun loyaliteitsprogramma’s kunnen opzetten of het effectiever kunnen inzetten. Een doordachte loyaliteitsblauwdruk helpt bij het ontwerpen, uitvoeren en onderhouden van nieuwe loyaliteitsprogramma’s die aansluiten op de behoeften en strategische doelstellingen van het merk. Merken met een bestaand loyaliteitsprogramma die moeite hebben om hun programma’s effectief, winstgevend en dus toekomstbestendig te maken, kunnen baat hebben bij:

• Het ontwikkelen van een heldere roadmap
• Het optimaliseren van datastrategieën
• Het starten van initiatieven om de ROI te verbeteren

Loyaliteit in 2025 draait niet langer om transacties, maar om betekenisvolle merkervaringen. Merken die erin slagen om emotionele verbindingen te creëren via gepersonaliseerde, relevante en consistente interacties, bouwen aan duurzame klantrelaties. Door loyaliteit te integreren in het totale merkverhaal en slim gebruik te maken van data en technologie, ontstaat Human Loyalty. De nieuwe standaard voor merken die willen groeien in een competitieve markt. Het doel? Loyaliteit winstgevend én toekomstbestendig te maken. De sleutel? Denk voorbij kortingen en punten – bouw aan echte verbinding.

Dit artikel is onderdeel van een tweeluik. In het eerste artikel wordt dieper ingegaan op de grotere rol die loyaliteit kan en zou moeten spelen.

Over de auteur: Fouad El Maouchi is Head of Strategy bij Merkle