Consumenten kunnen niet zonder multichannel bij aankopen

De digitalisering van de samenleving heeft er vooral in het afgelopen decennium voor gezorgd dat het aanbod aan klantcontactkanalen voor consumenten sterk is uitgebreid. Maar hoe gunstig is deze verruiming van keuze nu echt?

In veel onderzoeken wordt de nadruk gelegd op het onderscheid tussen offline en online. Wij wilden juist de samenhang tussen deze twee werelden onderzoeken. Op welke wijze versterken beide ingangen de klantervaring en hoe helpen ze consumenten in hun zoektocht naar informatie, service of een specifiek product?

De volgende drie gebieden wilden we onderzoeken:

1. Van welke klantcontactkanalen maken consumenten gebruik tijdens de oriëntatie-, aankoop en after-salesfase?
2. Welke patronen zijn te herkennen bij het gebruik van de diverse klantcontactkanalen door consumenten?
3. Vanuit welke persoonlijke profielen (voorkeuren) bezien, wordt een beroep gedaan op de diverse kanalen?

Om een goede vergelijking te maken, voerden we het onderzoek uit in drie afzonderlijke branches: witgoed, financiële dienstverlening en reizen. Dit artikel is gebaseerd op deze onderzoeksresultaten en een interpretatie van de uitkomsten op basis van onze kennis en ervaring vanuit de markt.

Iedereen multichannel
Uit de onderzoekresultaten komt ondubbelzinnig naar voren dat multichannel-gedrag binnen alle genoemde branches gemeengoed is geworden. Slechts een minderheid heeft nog genoeg aan een enkel klantcontactkanaal. Zowel in de oriëntatiefase als tijdens het gehele koopproces gebruikt minimaal de helft van de respondenten twee of meer kanalen (zie de figuren 2 en 3).

Aantal kanalen in oriëntatiefase

Aantal unieke kanalen gebruikt gedurende de customer journey

Volgens onderzoek van Sajdeh en Jones (2009) is risico de belangrijkste factor die bepaalt of de consument via meerdere kanalen shopt. Hoe hoger het ervaren of verwachte risico van een verkeerde aankoopbeslissing, des te meer de consument geneigd is om, vooral in de oriëntatiefase, meerdere kanalen te gebruiken (Treadgold, 2009). Dit gaat op voor de drie genoemde sectoren witgoed, financiële dienstverlening en reizen.

In mindere mate is ook de beloning van belang die met de aankoop wordt bereikt. Aan (vakantie)reizen ontleent de consument plezier, vaak al in de fasen van zoeken en boeken. De aankoop van witgoed of een financiële dienst is eerder noodzakelijk en roept, in tegenstelling tot (vakantie)reizen, vaker negatieve associaties op waaraan weinig of geen plezier te beleven valt.

Het is dus niet zo dat bij consumenten altijd de wens leeft om meerdere kanalen te raadplegen, maar soms wordt dit bittere noodzaak bevonden om het risico op een eventuele miskoop te minimaliseren.

Sterke relatie tussen offline en online
Internet heeft zonder twijfel een belangrijke positie verworven als oriëntatie- en transactiekanaal, maar het is een misvatting te veronderstellen dat offline niet langer relevant is. Uit ons onderzoek komt naar voren dat ook offline kanalen in elk van de drie fasen een duidelijke rol van betekenis spelen.

De winkel kwam naar het web, maar ook omgekeerd blijkt dit inmiddels het geval. Denk aan digitale pashokjes, het scannen van online aangekochte tickets bij de bioscoop of het online bestellen van schoenen in de winkel wanneer de gewenste maat niet meer op voorraad blijkt.

Daarnaast zijn steeds meer online omgevingen met elkaar verweven en is het niet altijd duidelijk wie de afzender is van de aangeboden informatie. Vergelijkingssites (zoals Kassa, Radar en de Consumentenbond), social media (weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en Twitter) en sites van aanbieders met of zonder fysieke winkel – alle omgevingen convergeren en zijn voor een belangrijk deel op elkaar aangewezen voor het behalen van de omzetdoelstellingen.

Kanaalgebruik in de oriëntatiefase

In figuur 3 is te zien dat internet- en winkelbezoek de meest dominante contactkanalen zijn binnen de onderzochte branches. Waar internet als kanaal overall de hoogste score noteert, blijken offline kanalen ook een belangrijke rol in het oriëntatieproces te spelen. Ongeveer 1 op de 5 vakantiegangers bezoekt een reisbureau in de aanloop naar een koopbeslissing. Wat financiële diensten betreft, bezoekt bijna 30% van de respondenten een bankfiliaal. Bij witgoed is de voorkeur voor offline het sterkst: maar liefst 61% wil het apparaat zelf in de winkel beoordelen. In de reiswereld (20%) en de financiële wereld (26%) worden daarnaast ook relatief vaak schriftelijke bronnen geraadpleegd als informatiebron. Ook vrienden en kennissen worden regelmatig om advies gevraagd.

We kopen nog het liefst in de winkel
Er wordt over het algemeen nog vaker gekozen voor een transactie in de winkel dan op het web, maar de verschillen tussen de branches onderling zijn opvallend. Bij witgoed is er nog een sterke voorkeur om de aankoop in de winkel te bevestigen (67%); bij reizen ligt dit juist omgekeerd. Hier plaatst 16% zijn order bij de winkel, versus 56% op het web. Binnen de financiële dienstverlening is er een mooi evenwicht tussen het plaatsen van een order on- en offline. De scores hiervoor liggen op respectievelijk 35% en 34%.

Klantcontactkanalen: diversiteit en beperkingen
Niet elk kanaal voorziet in de specifieke contactmogelijkheden om tot een oplossing te komen. Sommige vragen kunnen worden opgevolgd met een eenvoudig antwoord (“Hoe laat gaat de winkel open?”). Andere vragen vergen meer aanvullende informatie of zelfs onderzoek voordat het antwoord gegeven kan worden (“Wat is gegeven mijn inkomenssituatie de beste aanvullende pensioenregeling?”). Eenvoudige vragen kunnen prima worden beantwoord op webpagina’s of selfserviceomgevingen. Dit ligt anders voor meer complexe vragen. De interactiemogelijkheden op het web zijn veelal nog beperkt of zelfs volstrekt onpersoonlijk.

Naar onze mening is dit ook de belangrijkste reden voor de snelle opkomst van social media: hiermee wordt het een stuk eenvoudiger om online te discussiëren over bepaalde producten. Tot op de dag van vandaag kunnen consumenten op slechts weinig sites een dialoog voeren met verkoop- of servicemedewerkers. Bij service komt dit het beste tot uitdrukking wanneer een consument na zijn aankoop nog met vragen zit. Internet scoort dan voor het eerst beneden gemiddeld:

Kanaalgebruik in de post-transactie fase

Vragen, problemen of klachten met betrekking tot een aankoop worden bij voorkeur telefonisch voorgelegd (60% voor financieel, 51% voor witgoed). Voor reizen valt de voorkeur voor e-mail op (41%), bij witgoed is er een duidelijke voorkeur voor een herhaalbezoek aan de winkel zelf (36%).

Belangrijkste conclusies en aanbevelingen
Zoals in de inleiding verwoord, is het onderzoek breder dan deze publicatie. In dit stuk hebben we onder andere de volgende zaken belicht:

1. Klanten maken gebruik van vrijwel elk denkbaar kanaal om tot een keuze te komen.
2. Klanten kiezen niet zozeer voor specifieke kanalen, maar zoeken naar een omgeving die hun interactiebehoefte het beste ondersteunt.
3. Afgezien van de reisbranche, vinden de meeste transacties nog in winkels en filialen plaats.
4. De online dienstverlening kent vooralsnog flinke beperkingen. Complexe vragen kunnen online niet of nauwelijks worden beantwoord; social media voorzien op dit moment nog in beperkte mate in de vraag hiernaar.

Vanuit de inzichten uit dit deel van het onderzoek is een van de belangrijkste aanbeveling dat bedrijven stil moeten staan bij de rol die een kanaal speelt voor de klant. Wat voor type vragen stellen de klanten? Dat bepaalt in grote mate hun kanaalkeuze. In bepaalde branches, zoals de financiële sector, wil men een deel van de kantoren sluiten en zich vooral op internet richten. Een dergelijke kanaalbeperking kan alleen succesvol zijn als andere kanalen de behoefte aan dialoog ondersteunen.

Kanaalovergangen voor klanten worden onder andere veroorzaakt doordat een bepaald kanaal niet voorziet in de behoefte van die klant. Zorg ervoor dat hier begrip voor bestaat in de organisatie, zeker in de omgeving waar medewerkers klanten bedienen. Een servicevraag in een winkel is voor de klant belangrijk. De medewerker die deze vraag beantwoordt, moet hier begrip voor tonen, en zich niet alleen richten op verkoop.

Andere aanbevelingen zijn:

• Internet voorziet vandaag de dag uitstekend in de mogelijkheid om ook persoonlijk advies te bieden. Accommodeer klanten hierin zodat internet de dialoog ondersteunt.
• Beschouw offline en online niet als aparte entiteiten, maar breng samenhang tussen beide werelden bekijk op welke wijze u uw verkoop- of serviceprocessen kunt versterken of vereenvoudigen.
• Klanten zoeken naar mogelijkheden om risico’s in te perken in de oriëntatiefase. Zorg daarom voor een centrale kennisborging om te voorkomen dat verwarrende informatie wordt vrijgegeven via andere kanaalsoorten. Hiermee jaagt u klanten weg.
• Zorg ervoor dat informatie vrij toegankelijk en volledig is. Dit voorkomt dat klanten in de oriëntatiefase moeten uitwijken naar een andere omgeving om informatie te vinden of te verifiëren.

)* Over de auteurs: Erwin van Asselt is CCO bij Livecom en schreef dit artikel samen met Christiaan Pothoven, partner bij EarlyBridge.

 Het onderzoek is mogelijk gemaakt met behulp van (in alfabetische volgorde)

• CCM (http://www.ccmonline.nl/)
  
• Cendris (www.cendris.nl)
• EarlyBridge (www.earlybridge.nl)
• HIGH value (www.high-value.com)
• Livecom (www.livecom.net)
• Open Universiteit (www.ou.nl)
• Hogeschool Utrecht (www.hu.nl)