-

Efficiëntere budgetallocatie door modelling

Eén op de drie aankopen van Nederlandse consumenten verloopt via internet en de verwachting voor de komende jaren is dat steeds meer verschillende producten online worden gekocht. Voor marketeers is het dan ook de uitdaging om de juiste doelgroep te bereiken, met het daarvoor beschikbare budget. Maar hoe pak je dat aan? Modelling biedt uitkomst.

De customer journey analyse toont de route die de klant aflegt van het eerste contact met een product tot de uiteindelijke aankoop. De traditionele customer journey analyses meten met trackingsoftware (die gebruik maakt van pixels, tracking links en cookies) de ‘contactmomenten’ van een potentiële koper met de online reclame-uitingen. Bij elk contactmoment registreert het systeem een stap in de customer journey. Deze methode kent een aantal beperkingen, zoals het gebruik van verschillende apparaten (mobiele telefoons, laptops, tablets, enz.) met unieke IP-adressen door één consument en het uitsluiten van offline reclameactiviteiten. Ook kan het voorkomen dat bedrijven verschillende bureaus inzetten om hun online advertentieactiviteiten te volgen. Als aanbieder A de display- en affiliate-activiteiten volgt, terwijl de SEA- en SEO-activiteiten door aanbieder B worden gecontroleerd, dan kan iedere aanbieder slechts zijn eigen onderdeel verantwoorden en dat zorgt voor een onvolledig beeld.

Een alternatieve methode
Een alternatieve benadering waar de beschreven beperkingen niet voor gelden is modelling.

Hierbij wordt gebruik gemaakt van een lineaire regressie-analyse, één van de meest voorkomende multivariate analysemethoden. De methodiek onderzoekt de relatie tussen één afhankelijke variabele en één of meer onafhankelijke variabelen. Bij modelling gaat het om het aantonen van de onderlinge verhoudingen tussen de kanalen en het berekenen van de bijdrage van elk individueel kanaal. Deze benadering zorgt voor een optimale budgetallocatie, omdat de feitelijke verkoop in directe relatie tot alle promotionele activiteiten wordt getoond. Onderstaande afbeelding toont de factoren die in de modelling-benadering opgenomen kunnen worden.

Modelling factoren

Modelling in de praktijk
Met een praktijkvoorbeeld -in opdracht van een bekende modewinkel- kan verduidelijkt worden wat de meerwaarde van modelling is. In dit voorbeeld is de verkoop als resultaat van de klantenactiviteiten gemodelleerd. Deze activiteiten omvatten investeringen in de kanalen affiliate marketing, display advertising, retargeting, zoekmachine advertising en zoekmachine optimalisatie. In de periode januari 2009 tot juni 2011 zijn de gegevens verzameld. Op basis van deze resultaten wordt het budget bij nagenoeg constante omvang voor de laatste twee kwartalen van 2010 opnieuw verdeeld en met de laatste twee kwartalen van 2009 vergeleken.

 

 

In de uitgangssituatie in 2009 wordt 50% van het budget op het gebied van SEA geïnvesteerd. De andere advertentiekanalen, zoals SEO en retargeting spelen een beperkte rol. Modelling laat zien dat het kanaal display advertising de verkoop in anderen kanalen stimuleert, waarvan in het bijzonder de kanalen retargeting, SEA en SEO profiteren.

Door de geïdentificeerde cross-over effecten wordt het budget ten gunste van display advertising herverdeeld en het SEA-budget aanzienlijk gereduceerd. Met als opvallend resultaat dat de verkoop via de kanalen SEO en retargeting aanzienlijk stijgt. In totaal is de verkoop bij bijna constante budgetten met maar liefst 24 procent gestegen. De marketingratio (de verhouding tussen de media-investering en de omzet die daar tegenover staat) is gedaald met 43 procent.

Conclusie
Modelling kan een handig hulpmiddel zijn voor marketeers om het beschikbare budget zo efficiënt mogelijk te verdelen, aangezien de verkopen en alle (online en offline) advertentieactiviteiten in een direct causaal verband gebracht worden. Met als gevolg dat de verkoop wordt gestimuleerd, terwijl het budget vrijwel gelijk blijft.

)* Ulke Verkerk is managing director van het online performance marketingbureau QUISMA

Deel dit bericht

2 Reacties

Coen

Interessante visie, hoewel nog niet helemaal de geïntegreerde model-building route.
Welke rol spelen de onafhankelijke variabelen offline (incl. winkelvloer) communicatie en herhalingsaankoop bij deze bekende modewinkel? Kan me voorstellen dat deze evenveel zo niet meer impact hebben op het aankoopproces dan veel (onbewuste/vluchtige/niet zichtbare) online contactmomenten.

Ulke Verkerk

Beste Coen,
Dank voor je reactie. Inderdaad, is het juist erg interessant om ook die (offline) invloeden mee te nemen in modelling.
In dit voorbeeld is dan ook de klantbeleving na het bezoek een zeer interessant element om te meten en mee te wegen.
Ik ben er van overtuigd dat die variabele een waardevolle conclusie zal geven voor de organisatie, wordt vervolgd.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond