Mediabureaus willen eigen reclameveiling

De grote marketingbedrijven en hun mediabureaus ontwikkelen zelf veilingmechanismen voor advertentieplaatsing door hun klanten. Nederland haakt aan bij deze concurrenten voor Google, Microsoft en Yahoo.

Wall Street Journal bericht dat de grote reclameconcerns een dam opwerpen tegen de groeiende invloed op de reclamehandel van Google en in mindere mate Microsoft en Yahoo. Ze beginnen zelf met veilingen om hun klanten efficiënt online advertentieruimte te laten boeken voor verschillende media.

Zo zet Mediabrands, onderdeel van Interpublic Group, een marktplaats op om advertentieruimte in te kopen voor klanten als Johnson & Johnson, Hyundai en ook Microsoft.

Ook de drie andere grote marketinggroepen, Publicis, WPP en Havas, zetten dergelijke ‘veilingen’ op. Ze doen dat met gekochte bedrijven, zoals WPP met 24/7 Real Media.

Het doel is de greep te verstevigen op de inkoop, teneinde dreigend verlies van functies in de inkoopmarkt tegen te gaan. Een partij als Google met de online directe verkoop voor de eigen sites (AdWords) en sites van derden (AdSense) kaapt een steeds groter deel van de markt weg, zeker gezien het voornemen van Google om haar machinerie voor reclameinkoop en verdeling voor alle media in te zetten. In de Verenigde Staten doen Google en Yahoo dit al voor de onverkochte advertentieruimte in kranten.

De mediabureaus koppelen hun veilingen aan eigen databanken met bereik- en effectcijfers. Zo proberen ze de meerwaarde van hun aanbod te vergroten. Meer en meer storten mediabureaus zich op analyse, vooral van het effect van de verschillende vormen van reclame binnen campagnes.

Ook de analyse van het effect van de reclame die via de veiling wordt geboekt moet een belangrijke bijdrage leveren aan de verrijking van deze databases. Nu nog is dat voorbehouden digitale reclame via internet en mobiel, maar meer en meer zullen andere media – zoals interactieve televisie – ook data over het effect van reclame moeten opleveren.

Ook in Nederland

In een recente paneldiscussie van Immovator liet Lot Keijzer (foto), Interactive Director bij mediabureau Kobalt (inkoper voor onder meer AH, ABN Amro, Heineken, ING en Mars) zich ontvallen dat haar bureau werkt aan een veilingsysteem zoals dat van Google.

Nu Kobalt de jaarlijkse onderhandelingen voert met mediaexploitanten is dit een mooi moment om het idee voor een veiling in de week te zetten volgens Keijzer: "Maar opvallend is dat de exploitanten er niet klaar voor zijn. Ze willen er nog niet echt aan en zetten wat hakken in het zand."

Belang Stir daalt

Maar Keijzer ‘gelooft heilig’ in digitalisering van de reclamehandel en een veilingsysteem voor optimale prijsvorming tussen vraag en aanbod van advertentieruimte en reclameminuten.

Bij mediabureau Carat, naar eigen zeggen marktleider met onder meer Philips, Adidas en Nutricia als klanten, verwijst de directie van moederconcern Aegis voor dit onderwerp gaarne naar Brian Hirman, directeur van digitale zuster Isobar. Hij zegt juist niet ‘heilig’ te geloven in de strategische waarde van de veiling als doel op zich:

"Er zullen meer veilingen komen om de inkoop te stroomlijnen, maar dat staat niet op zichzelf. Google schuift onze richting uit en heeft juist nu de volumekortingen of BPF al afgeschaft. Het is een kwestie van tijd dat we Google meer en meer zullen tegenkomen. Dan moeten wij veel meer toegevoegde waarde bieden aan klanten met kennis en analyse van effecten. Je moet dan niet blijven hangen op de inkoop als kern van je aandacht."

En Kobalt wil het veilmechanisme niet enkel inzetten voor online reclame volgens Keijzer, die ook de brede dienstverlening als doel heeft: "Verdienen op inkoop is niet meer het ultieme verdienmodel, maar waarde toevoegen. Digitaal, dat is waar het naar toe gaat. Het gaat straks ook niet meer om digitale of niet digitale media, alles is dan gewoon digitaal. Op tv koop je pakketten en heb je momenteel veel minder flexibiliteit."

Mediaedge:cia Nederland, onderdeel van genoemde concern WPP, maakt evenmin als Aegis al melding van concrete stappen met ontwikkeling van een veiling.

Caroline van der Post, Strategy Director van Mediaedga:cia Medialab, zei bij eerder genoemd Crossmedia Café dat haar bedrijf meer en meer gaat adviseren over werkelijke effecten van reclame en uren in rekening brengt bij adverteerders.

Aan de andere kant wordt de mediainkoop minder belangrijk, evenals de (vaste) percentages die bureaus daarvoor opstrijken. Al ongeveer een derde van de omzet van de WPP-dochter komt uit ‘nieuwe’ dienstverlening.

Het belang van bereikcijfers van de Stir zal volens de mediabureaus in deze vorm afnemen. Keijzer: "Inkopen op louter bereikcijfers is maar een tussenstap. Het gaat om effect en de cijfers daarover komen meer en meer uit onze eigen analyses."

De betrouwbaarheid van de Stir staat volgens de mediabureaus na de recente problemen met de metingen van Telegraaf.nl niet onder druk. Volgens directeur Peter Wiegman zal de Stir zich ook verder ontwikkelen om de relevantie te laten toenemen. Maar eerst komt er een audit van de huidige methoden om de betrouwbaarheid daarvan te stutten.