Adverteren in crisistijd: “De aanval is de beste verdediging”

Het is een grote dooddoener in de voetbalwereld: de aanval is de beste verdediging. Maar er zit wel een kern van waarheid in. Maak niet de fout door tijdens de crisis je marketingbudgetten te bevriezen, maar blijf zichtbaar. Uit divers onderzoek blijkt dat bedrijven die investeren in reclame in tijden van een crisis er op lange termijn beter uitkomen dan hun concurrenten die dit minder of helemaal niet doen. Kunnen we hier op korte termijn ook al iets over zeggen? Jazeker! Online klusplatform Zoofy en de Mediaboerderij mediaconsultancy leggen uit.

Terwijl consumenten meer media opslokken dan ooit en de prijzen van advertenties dalen, bevriezen veel bedrijven hun marketingbudgetten. In sommige gevallen een verstandige keuze, maar er liggen met name voor bepaalde branches ook zeker kansen op de loer.

Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van marketing en reclame in tijden van recessie, op basis van onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek uit het verleden. Een van deze onderzoekers was Professor Gerard J. Tellis (Marshall School of Business, Los Àngeles) die tien rapporten van diverse onderzoeken analyseerde. Deze onderzoeken werden gedaan tussen 1920 en 2005 en voornamelijk bij bedrijven in de VS.

Onderzoek toonde aan dat snoeien in reclamebudgetten tijdens een recessie een negatieve impact op de verkoop kan hebben. Bedrijven die meer in reclame investeerden tijdens een recessie zagen hun verkoop, marktaandeel en winst toenemen tijdens en na een recessie. Verschillende studies toonden aan dat de reclamestrategie tijdens een recessie ook vele jaren later nog steeds een positief effect had.

Volgens Constance Olde Meule, mediaconsultant en eigenaar van de Mediaboerderij wordt de heropstart na de crisis zwaarder, indien marketing in crisistijd wordt stilgelegd. “In crisistijd heroverwegen consumenten in hogere mate wat ze belangrijk vinden en waar ze hun geld aan uitgeven. Het is dus van groot belang dat consumenten na de crisis opnieuw de weg vinden naar hun vertrouwde merk”, zegt ze. “Voor merken die te lang afwezig blijven zal er heel wat werk aan de winkel zijn om na de crisis weer op het oude niveau terug te komen. Vandaar dat het nu het juiste moment is voor bedrijven om voor de lange termijn actie te ondernemen en te kijken in hoeverre hun identiteit nog aansluit bij de veranderende maatschappelijke trends.”

Begin april, middenin in de crisis, startte Zoofy met een landelijke TV campagne. Martijn Mik, chief online marketing, zegt: ” Voor online klusplatform Zoofy was adverteren in deze tijd geen vraagstuk. Vele studies hebben uitgewezen, dat aanwezigheid (ook) tijdens crisis van toegevoegde waarde is voor het opbouwen van een merk. Daarnaast wilden we er ook gewoon zijn voor onze vakmannen die natuurlijk ook geraakt worden.”

“Zoofy werkt als een soort Uber model en richt zich meer op de kleinere klussen in en rondom het huis, dan de grotere offerteklussen zoals huisverbouwingen. Bij Zoofy boek je eenvoudig en snel een vakman online tegen een vast tarief en plan je ook direct een datum in. De klussen kunnen volgens de richtlijnen van het RIVM bij de mensen thuis worden uitgevoerd. Zo hebben we zelfs een speciale contactloos klussen guideline gemaakt.” 

Voor consumenten is koopgedrag een bekende manier om hun emotionele gesteldheid te managen. Kopen geeft de consument een goed gevoel en controle, helemaal op de momenten dat ze juist meer behoefte hebben aan controle. Zo zagen we een aantal weken geleden het ontstaan van het hamsteren (al was daar weinig reden voor, want er was geen schaarste) bijvoorbeeld de enorme vraag naar toiletpapier.

Aan de andere kant houden consumenten hun hand op de knip als het gaat om uitgaven in de horeca en andere uitjes. Er wordt dus geld bespaard wat de consument mogelijk aan andere doeleinden gaat uitgeven. Omdat mensen meer thuis zijn, valt hen ook de gebreken in en rondom het huis op. Voor veel consumenten is dit het juiste moment om het huis en de tuin van een opknapbeurt te voorzien en dus ook een mooie kans voor adverteerders.

De verwachting van de Mediaboerderij is dat ook juist de e-commerce branche de komende tijd van de crisis gaat profiteren. Deze verwachting wordt onderstreept door de website logistiek.nl. Zij verwachten een stijging in de e-commerce bestedingen van ±50% gedurende deze crisis.

E-commerce biedt een veilig alternatief voor de fysieke aankopen met besmettingsgevaar.
Het bespaarde geld in de afgelopen maanden zal worden uitgegeven aan producten en diensten die consumenten een positief gevoel geeft. Op de middellange termijn zullen de uitgaven dus vermoedelijk ook meer richting luxeartikelen gaan, bijvoorbeeld die te maken hebben met comfort en luxe in en rondom het huis.