Workshop: Lead generation via online gidsen

Vroeger was de Gouden Gids een handig naslagwerk voor consumenten en bedrijven. In het huidige multimediale tijdperk zijn dergelijke gidsen de betrouwbare wegwijzers in een versnipperende wereld. Hoe laat je deze wegwijzers naar jou wijzen?

1. Zorg voor een uithangbord

Eeuwen geleden hingen ondernemers borden aan hun pui waaraan klanten en passanten herkenden wat voor winkel er achter de ruiten schuilging. De hedendaagse variant op dat uithangbord is de website. In de digitale chaos waarin bedrijven als Google enige orde proberen te scheppen, is een begrijpelijke website geen (overbodige) luxe meer. Geen site, geen bedrijf. Mensen die voor het eerst een website bezoeken, moeten direct kunnen vinden wat ze zoeken. Zorg daarom voor een heldere homepage of creëer een speciale landingspagina waarin in één oogopslag duidelijk wordt wat voor site de toevallige passant bezoekt. Meld openingstijden, adres- en contactgegevens en toon eventueel een digitale landkaart met route-informatie. Het is raadzaam op alle pagina’s een verwijzing naar de e-mailnieuwsbrief te maken, de eenvoudigste stap om van een bezoeker een potentiële klant te maken.

2. Vind de klant

Een uithangbord is niets waard als er niemand is om het te bekijken. Vind daarom een bevestigingsplek aan een digitale pui waar veel potentiële klanten komen. Consumenten grijpen nog steeds veelvuldig naar een bedrijvengids,zowel op papier als op het web. De bedrijvengids van De Telefoongids heeft een bereik van 23 procent en verspreidt zijn gidsen in heel Nederland, verdeeld in 45 regio’s. De Gouden Gids heeft online een bereik van 9 procent van de internetpopulatie (Stir, juli 2007) en hakte Nederland op in 26 regio’s waarin zijn gidsen gratis worden verspreid. Een opname in de papieren gids omvat automatisch een digitale basisvermelding. Voorts heeft de Gouden Gids sinds kort een mobiele versie van zijn personen- en bedrijvenzoeker, een downloadbaar programmaatje voor de mobiele telefoon.

3. Vergeet de specialistische winkelstraten niet

De Telefoongids en de Gouden Gids kennen op internet forse concurrenten waar bedrijven leads kunnen vinden. Bedrijven kunnen ook gericht adverteren op Marktplaats.nl. Niet met naamsvermelding, maar met producten in de speciale advertentierubriek Admarkt. Een tweede alternatief is YelloYello, een (gratis) reviewgedreven gids. TopClick.nl is een volgende bedrijvengids, één die zelfstandig opereert maar zijn commerciële vermeldingen ook uitvent op Google AdWords en Marktplaats’ Admarkt. Diens grotere concurrent iLocal biedt de mogelijkheid tot gratis en betaald (uitgebreid) adverteren. Noemenswaardig is ook de bedrijvengids van Google, te vinden via maps.google.nl. De Google-gids (gratis) toont behalve vestigingsinformatie ook recensies uit externe bronnen en biedt de mogelijkheid om foto’s te tonen.

4. Verzamel je bedrijfsinformatie

‘In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister.’ Of: oefen de kunst uit van het weglaten. Hoe kernachtiger je bedrijfsinformatie, hoe duidelijker de boodschap bij de klant overkomt. Beperk de gidsvermeldingen tot de essentie. Definieer welke informatie relevant is en verzamel die voordat je de aanmeldingsprocedure begint. Denk daarbij aan: adres-, route- en contactinformatie, beschrijving van bedrijfsactiviteiten, hyperlink naar je eigen website of landingspagina en eventueel foto’s en video’s. Immers, steeds meer gidsen zijn multimediaal. Het formuleren van een beschrijvende tekst lijkt op het opstellen van zoekmachineadvertenties. De woordvoerder van Gouden Gids: “Als je veel concurrenten hebt, benoem dan een specialistisch onderdeel van je werk. Een aannemer die keukens, daken, tuinen, restauraties en nieuwbouw doet, onderscheidt zich niet in een rubriek waar in Amsterdam misschien wel 1.300 concurrenten staan. Als de aannemer kiest voor een tekst als ‘Renovaties grachtenpanden’ dan staat hij bovenaan met hooguit een enkele andere concurrent.”

5. Installeer een meetsysteem

Zorg ervoor dat voordat de vermelding op de online gidsen in werking treedt en dat de eigen website is uitgerust met een meetinstrument. Google Analytics is een laagdrempelig en gratis pakket. Dit verdient overigens wel consequente aandacht. Anders heeft meten geen zin. Met een meetinstrument ziet de ondernemer hoeveel bezoekers de site ontvangt, hoeveel van hen via welke gids (of andere website) binnenkwamen en welke paden ze over de site afleggen. Ook is te zien hoeveel klanten de weg naar de catalogus, adresgegevens of de weg naar de nieuwsbriefpagina afmaken of afbreken.

6. Aanmelden bij de bedrijfsgidsen

Meld je nu aan bij de gidsen die je in stap 2 en 3 selecteerde. Als het om meerdere gidsen gaat,dan kan dit proces een paar uur duren. Maar je digitale uithangbord hangt dan ook stevig aan de pui,voor langere duur. Bepaal bij de ‘papieren’ vermeldingen of je landelijk of enkel regionaal gevonden wilt worden. Er zijn sites die de mogelijkheid bieden om een eigen, apart telefoon- nummer aan te vragen. Marktplaats.nl, Gouden Gids en TopClick zijn voorbeelden daarvan. Dat speciale telefoonnummer wordt automatisch doorverbonden naar de eigen telefoon. Dit is een technische omweg om te kunnen meten welke gids welke leads (binnenkomende telefoongesprekken) genereert.

7. Raadpleeg en analyseer de metingen

Raadpleeg je persoonlijke console op de site van de gids. Daar staat exact hoeveel bezoekers van hun site naar je advertentie keken, hoeveel telefoontjes of e-mails je dat extra opleverde, hoeveel bezoekers naar jouw site doorklikten, maar ook hoeveel deze reclamecampagne je kost en wat de opbrengsten zijn per nieuwe potentiële klant (de lead). Aan de hand hiervan kun je bepalen de gidsvermelding aan te vullen, tegen betaling prominenter te laten figureren of andere kanalen in te zetten. Definieer per gemeten periode de investeringen en wat ze opleverden. Vergelijk de metingen van het gidsbedrijf met de metingen van je eigen meetinstrument. Komt er voldoende bezoek naar je productpagina’s, weten bezoekers de e-mailnieuwsbrief te vinden?

8. Speel in op seizoensinvloeden

Maak gebruik van de optie om extra tekst toe te voegen aan je gidsvermelding. Restaurants kunnen,rond de kerstperiode, bijvoorbeeld wijzen op hun bezorgdiensten met ‘Bekijk ons Kerstmenu, gratis thuisbezorgd’. Of aannemers kunnen in de zomer werven met ‘De zon schijnt,repareer uw dak voor het regenseizoen’. Experimenteer met meerdere, puntige teksten.

9. Klanten praten terug

Wees erop voorbereid dat klanten feedback geven. Handel die reacties correct af. Ook klachten of recensies op externe sites zijn leads. Google Maps bijvoorbeeld, laat de gebruikers van zijn bedrijvengids ‘beoordelingen’ schrijven van uw bedrijf. Leg een lijst met Favorieten aan met daarin je gidsvermeldingen en controleer die regelmatig op actualiteit.