70 procent klanten koopt niet meer bij bedrijf als vertrouwen wordt geschonden

Amsterdam, 5 november 2021 – Europese bedrijven dreigen een groot deel van hun klantenbestand te verliezen als zij niet beter omgaan met de gegevens van hun klanten. Dat komt naar voren uit het Future of Marketing-onderzoek van Adobe, waaruit blijkt dat 70 procent van de Europese klanten niet meer bij een bedrijf koopt als hun vertrouwen wordt geschonden.

Het Future of Marketing-onderzoek van Adobe, wat de toekomst van de digitale klantervaring onderzoekt, laat zien dat beter gebruik van data de belangrijkste manier is om klantvertrouwen op te bouwen en te verdiepen. Merken die dit vertrouwen winnen, worden beloond met hogere verkoop, meer klantenbinding en langdurige klantloyaliteit. De belangrijkste manieren waarop klanten hun vertrouwen in een merk laten blijken, is door:

1. Meer aankopen doen (67%);
2.  Aanbevelingen aan vrienden/familie te doen (63%);
3.  Deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma (42%);
4. Positieve recensies of opmerkingen achterlaten op sociale media (34%).

Het onderzoek bracht echter ook verschillende manieren aan het licht waarop merken het vertrouwen schaden, namelijk door hun gebruik van klantgegevens. De top drie redenen waarom klanten in de afgelopen 12 maanden een merk verlieten, waren de volgende:

1. Ze komen heel dichtbij (43%): “ze volgen me online/op mijn mobiele apparaten zonder mijn toestemming, sturen e-mails/andere communicatie, maar ik kan me niet herinneren dat ik ze mijn informatie heb gegeven”;
2. Ze zijn vervelend (40%): ”ze sturen me te veel communicatie, ze zijn niet duidelijk over hun privacybeleid of wat ze met mijn gegevens doen”;
3. Ze luisteren niet (38%): “blijven mij advertenties of communicatie sturen nadat ik mij heb afgemeld”.

Als een merk zijn boekje te buiten gaat, zijn klanten bereid om elders zaken te doen: iets minder dan de helft (49%) stopte vorig jaar met kopen bij een merk nadat hun vertrouwen was geschonden. Jongere generaties zijn het minst geneigd om een vertrouwensbreuk te vergeven, met 74 procent van Gen Z en 66% van de Millennials die in de afgelopen 12 maanden ten minste één merk hebben verlaten.

Alvaro Del Pozo, Vice President of International Marketing bij Adobe: “Als klanten het vertrouwen verliezen in het merk waarvan ze kopen, dan is de kans groot, zoals ons onderzoek bewijst, dat ze weglopen en geen geld meer willen spenderen aan het merk. Om vertrouwen te krijgen en te behouden, hebben bedrijven de verantwoordelijkheid om directere en persoonlijkere relaties met hen op te bouwen, door klantgegevens op een transparante en verantwoorde manier te gebruiken, en dat begint uiteindelijk bij marketing.”

Als het gaat om de manier waarop hun gegevens worden gebruikt, blijkt uit het onderzoek dat de verwachtingen van klanten redelijk en haalbaar zijn. Zo staat ‘toestemming vragen voor het gebruik van hun gegevens’ op de eerste plaats als het belangrijkste wat een bedrijf kan doen om hun vertrouwen te verdienen (42%). De volgende belangrijke overweging is een meer ‘open en transparant’ gebruik van hun gegevens (39%), naast meer ‘controle over hun gegevens’ (37%).

Kansen voor diepere verbindingen om de digitale ervaringskloof te dichten
Nu merken zich meer dan ooit richten op het creëren van diepere en betekenisvollere banden via een datagestuurde digitale klantervaring, blijkt uit onderzoek van Adobe dat er een kloof is ontstaan tussen hoe hoog merken zichzelf inschatten en de verschillende meningen van klanten.

Ondanks het feit dat 94 procent van de Europese marketeers zegt ‘goed’ of ‘uitstekend’ te zijn in het leveren van gepersonaliseerde ervaringen op schaal, zegt slechts 1 op de 3 (31%) klanten dat de kwaliteit van digitale ervaringen het afgelopen jaar is verbeterd.

Bemoedigend is dat jongere generaties hun digitale ervaringen hoger inschatten: 49 procent van Gen Z en 46 procent van de Millennials zeggen dat de kwaliteit is toegenomen (tegenover 31% gemiddeld). De ervaringskloof en de generatieverschillen tonen aan dat er weliswaar ruimte is voor verbetering, maar dat marketeers die zich richten op het opbouwen van vertrouwde relaties door middel van meer doordachte en gepersonaliseerde online-ervaringen, succesvoller zijn in het digitale tijdperk.

Bedrijven passen first-party datastrategieën toe om vertrouwen van klanten te winnen
Nu cookies van derden binnenkort achterhaald zijn, verleggen merken hun aandacht naar first-party datastrategieën om het vertrouwen van de klant te verdienen en een directere en persoonlijkere relatie met hun klant op te bouwen, op basis van gegevens die ze vrijwillig hebben gedeeld.

Het goede nieuws is dat 83 procent van de Europese bedrijven al een first-party datastrategie heeft, waarbij 44 procent zegt dat het altijd al een topprioriteit is geweest. Veel bedrijven (39%) zijn er echter toe aangezet door recente wijzigingen in de privacyregelgeving, wat erop duidt dat hun begrip en gebruik van first-party data nog in de kinderschoenen staat.
En hoewel veel merken voorzichtig blijven met betrekking tot data governance (92% van de Europese respondenten spreekt enige mate van bezorgdheid uit over het voldoen aan klantvoorkeuren en overheidsregelgeving), begrijpt de meerderheid van de bedrijven het belang van data compliance en de voorbereiding op een first-party toekomst. Meer dan tweederde (67%) van de Europese marketingleiders zegt dat hun executive team prioriteit geeft aan data governance.

Over het onderzoek
Adobe’s Future of Marketing-onderzoek werd in augustus 2021 uitgevoerd door Advanis, waarbij wereldwijd 6.000 consumenten, marketingpractici en marketingleiders (SVP of hoger) werden ondervraagd om een beter inzicht te krijgen in de praktijk van marketing en hoe de impact ervan zich ontwikkelt. In Europa werden 4.033 consumenten (2.017 in het VK, 1.008 in Frankrijk en 1.008 in Duitsland), 1.161 marketingpractici (409 in het VK, 414 in Frankrijk en 338 in Duitsland) en 625 marketingleiders (SVP of hoger – 181 in het VK, 196 in Frankrijk en 248 in Duitsland) ondervraagd.