Standaard voor viewability geïntroduceerd

Sinds vorige maand hanteert ook IAB Nederland de internationale standaard voor viewability. Het is een nieuwe stap in de volwassenwording van bannerzichtbaarheid als meetcriterium, zegt comScore-verkoopdirecteur Joris Goossens.  

Bijna alle adverteerders betalen ook voor bannerimpressies die de websitebezoekers niet onder ogen krijgen als gevolg van fraude of wanneer de banner onderaan de webpagina staat, of wordt vertoond in een ander tabblad dan degene waar de computergebruiker naar kijkt.

Recent Amerikaans van comScore onderzoek liet zien dat dit het geval is bij ruim de helft van de impressies: er wordt dus behoorlijk wat geld weggegooid. Niet voor niets is viewability nu ook in Nederland een hot topic.

“Vroeger zaten we op het meten van clicks, maar adverteerders realiseren zich dat clicks niet zo veel zeggen. Iemand die heel even het Blue Band-logo heeft gezien, zonder er op te klikken, kan immers ook beïnvloed zijn en even later in de supermarkt een pakje Blue Band-boter kopen”, zegt Joris Goossens.

Gemeengoed 

In de Verenigde Staten en in het Verenigd Koninkrijk is het al gemeengoed om viewability als maatstaf te gebruiken, IAB Nederland introduceerde de internationale standaard hier in oktober. Zij vullen de term als volgt in: een advertentie is zichtbaar (in-view) wanneer minimaal de helft van de pixels minimaal één seconde aaneengesloten in beeld is geweest.

De standaard is er nu weliswaar, maar echt gemeengoed is het nog niet. “Vooral uitgevers twijfelen nog. Zij moeten een groot deel van hun inventory gaan afschrijven, of ten minste anders gaan waarderen als viewability het criterium wordt”, zegt Goossens.

Logisch dus dat sommige organisaties eerst nog kritisch op viewability als maatstaf waren. “De markt in Nederland is klein en iedereen kent elkaar, was het argument. Of: ik kan uit m’n hoofd wel zeggen wat het bereik is van bepaalde banners. Allebei de argumenten zijn natuurlijk enigszins naïef.”

Zichtbaarheid als meetinstrument in campagnes wordt desondanks ook in Nederland gestaag volwassen. “Partijen als Adlantic sturen in hun geprogrammeerde verkoop op zichtbaarheid, waardoor andere partijen gedwongen worden hierin mee te gaan. En ook internationale spelers als Proctor en Gamble zijn in dit proces belangrijk; zij eisen onafhankelijke data over zichtbaarheid, anders gaan ze niet met een uitgever in zee.”

Tabbladen en minimaliseren 

Problematisch is nog dat viewability niet door iedereen op dezelfde manier wordt gemeten. In de VS certificeert de Media Ratings Councils leveranciers van data als comScore, maar in Nederland ontbreekt zo’n certificering nog. Goossens: “Daardoor krijg je soms grote verschillen in zichtbaarheidsmetingen. De ene partij houdt bijvoorbeeld wel rekening met of iemand andere tabbladen in zijn browser heeft openstaan, of een scherm wel of niet geminimaliseerd is en of er andere schermen openstaan die misschien deels voor de getoonde banner staan, een andere hanteert weer een veel eenvoudiger methode.”

“Wat je nu soms ziet is dat de adverteerder aan het einde van de rit zichtbaarheidscijfers voorgeschoteld krijgt die hem niet bevallen en dan met een vervelend gevoel blijft zitten, of geld terug gaat eisen. Het is terecht dat je als adverteerder kritisch bent, maar je kunt kennis over viewability beter al tijdens je campagne gebruiken, zodat je deze kunt aanpassen. Daarmee help je niet alleen jezelf, maar ook de industrie als geheel. ”

Zichtbaarheid zou volgens Goossens overigens niet het enige criterium voor adverteerders moeten zijn. “Iets kan ook een zinloze impressie zijn geweest, doordat hij aan een bot of spider werd getoond. En daarnaast moet je ook kijken naar brand safety: niet iedereen wil dat zijn banner op een pornosite terechtkomt en als vliegtuigmaatschappij wil je niet met een reclame naast een bericht over een vliegtuigramp staan. Nieuwe technologie maakt het mogelijk dat we al dit soort zaken steeds beter kunnen detecteren. En hoe beter we kunnen meten, hoe effectiever we campagnes kunnen voeren en hoe meer waarde het digitaal uiteindelijk kan vertegenwoordigen.”