Virtueel skaten met de Oculus Rift

Samen met de groten der aarde virtueel over de Strip in Las Vegas skaten. Dat is in de kern het experiment dat frisdrankmerk Mountain Dew met de Oculus Rift heeft gedaan. Om fans een onvergetelijke ervaring te bieden en tegelijkertijd een collectie virtual reality-content aan te leggen voor de lancering van de VR-bril.

Strategie

> VR-techniek inzetten voor innovatief imago
> Unieke content en ervaring creëren
> Collectie content aanleggen voor Oculus Rift

Er is nooit een briefing geweest voor de campagne waarbij frisdrankmerk Mountain Dew, onderdeel van Pepsico, mensen virtueel met de Oculus Rift laat skaten. “Wij waren aan het experimenteren met de virtual reality-techniek,” vertelt Dan LaCivita, president van het digitale bureau Firstborn in New York. “Op een gegeven moment realiseerden we ons dat Mountain Dew, en al jaren klant bij ons, een rijk verleden in actiesporten als skate- en snowboarden heeft. Ze organiseren daarnaast zogenaamde Dew-tours waar ze de populairste atleten binnen zo’n tak van sport laten optreden. We dachten direct: hoe fantastisch zou het zijn om een virtual reality-beleving te creëren met je favoriete skate-held.”

Mountain Dew zag in de nieuwe techniek direct een manier om zich als een innovatief merk te profileren. “Door virtual reality in te zetten, konden we unieke content maken”, zegt Jamal Henderson, director brand marketing. “En onze multiculturele millenial-doelgroep konden we op deze manier een ongelofelijke ervaring geven: virtueel skaten met profs als Paul Roderiguez, over de Strip van Las Vegas.”

Firstborn ziet nog meer mogelijkheden voor Mountain Dew voor het produceren van mooie VR-content. “De Oculus Rift is nu alleen nog voor ontwikkelaars beschikbaar. Op het moment dat de headset voor het publiek op de markt komt, hebben wij al een bibliotheek met te downloaden content klaar staan. Die kunnen we natuurlijk verder uitbreiden”, aldus LaCivita over de grotere strategie achter de campagne. “We zijn dus nu al aan het kijken hoe we dit bijvoorbeeld met snowboarden verder voort kunnen zetten.”

Doelstellingen

> Fans van Mountain Dew een geweldige ervaring geven
> Kijken hoe mensen content delen

Omdat het om een campagne ‘anders dan anders’ ging, waren er ook geen doelstellingen aan gekoppeld. “Allerbelangrijkst was dat we de fans van Mountain Dew een geweldige ervaring wilden geven; ze iets te laten beleven dat ze nog nooit eerder hadden ervaren, door ze met de grootste skaters ter wereld mee te laten skaten,” zegt Henderson.

Firstborn wilde ook graag zien hoe mensen met virtual reality omgaan. En hoe ze content delen. “Ruim achthonderd mensen hebben tijdens de Dew-tour in Brooklyn New York – in een weekend in september – de headset op gehad. Tijdens de belevenis hebben we ze gefilmd. Na afloop kregen ze per mail een link met vijftien seconden video die ze konden delen via hun sociale kanalen.” Het videofragment bestond uit een splitscreen, met aan de ene kant de persoon met de headset op en aan andere kant de content waar die persoon op dat moment naar keek. “Mensen bleken na afloop heel graag hun ervaring met anderen te willen delen. Voor ons was dat een manier om het verhaal groter te maken.”

Knelpunten

> Geen voorbeeld
> Veel onzekerheden

“Er is geen handleiding voor wat we hebben gedaan”, zegt LaCivita. “Het hele productieproces hebben we zelf moeten uitdokteren. Van hoe we moesten filmen tot hoe we het moesten verwerken.” Dus veel eigen onderzoek en testen. Zoals een camerastatief, om 360 graden mee te filmen. “Dat was er niet. Uiteindelijk hebben we zelf 3D-prototypes geprint en een mobiel statief gemaakt met twaalf camera’s. Zes voor je linker- en zes voor je rechteroog.”

Vervolgens heeft het digitale bureau software moeten ontwikkelen om de content tot een ‘mooie kijk-ervaring’ te maken. “Daar bestaat wel open source software voor, maar die moesten we voor ons gebruik perfectioneren. Dat resultaat hebben we ook weer met ontwikkelaars gedeeld.”

De onzekerheid die een nieuwe technologie met zich meebrengt, was voor Mountain Dew een uitdaging. Henderson: “Het vroeg van ons en onze productiepartners een flexibele houding en open blik. Zodat we onderweg steeds weer zaken hebben kunnen aanpassen.”

Resultaten

> 800 mensen hebben live de techniek ervaren
> Event is goed opgepikt door media
> Learnings opgedaan met virtual reality-techniek

Ruim achthonderd mensen hebben tijdens de tweedaagse Dew-tour eind september virtueel kunnen skaten. “Op het event hadden we twee stations gebouwd, waar mensen de Oculus Rift konden uitproberen. Verschillende mensen zijn teruggekomen om het een tweede keer te ervaren,” vertelt Henderson. Het fragment van vijftien seconden, dat mensen na afloop kregen, is volgens LaCivita vooral gedeeld via Facebook, Instagram en Twitter.

Een belangrijk element was om de campagne groot naar buiten te brengen en goed gecoverd te krijgen. “Veel media en mensen hebben het opgepikt als innovatief en interessant. Op die manier is er over het merk Dew gepraat.”

Firstborn zegt door het experiment veel learnings met virtual reality te hebben opgedaan. “Vooral op het gebied van productie. We weten nu hoe je beeld schiet en hoe je audio regelt.” Voor een volgende keer is de uitdaging om de ervaring met de Oculus Rift nog innovatiever neer te zetten. “De kwaliteit kan denk ik nog beter. En feit is dat de kwaliteit van de content heel belangrijk is. Die moet hoog zijn om te scoren.”

Een belangrijk inzicht, zegt LaCivita, is dat virtual reality bij een merk moet passen. “Voor Mountain Dew is het een natuurlijke omgeving om op in te spelen, door de relatie die ze met de atleten hebben en de connectie met actiesporten. Het voelt als een logische extensie. Het is belangrijk dat merken deze techniek op een authentieke manier gebruiken, dat het echt terugslaat op het merk.”

Financiën

Firstborn is verantwoordelijk voor de digitale strategie en productie van Mountain Dew. “Het experimenteren met de Oculus Rift doen we voor eigen rekening”, verklaart LaCivita. “Als digitaal bureau probeer je nieuwe technologieën uit. Het is goed om dat binnen je bureau te doen en vervolgens aan je klanten te kunnen presenteren.

Is het creëren van content voor de Oculus Rift een dure aangelegenheid? “Dat hangt natuurlijk af van waarmee je het vergelijkt. Tegenwoordig heb je veel verschillende soorten videoshoots. Kleiner en groter. Maar kijk je naar het schieten van een tv-commercial, dan heb je het over hele andere budgetten. Dit is een stuk minder duur.”

Het hangt ook van je planning af, zegt de president van Firstborn. “Het event met Dew in Las Vegas, waar we de content hebben opgenomen, stond al gepland. Wij zijn slechts aangehaakt. En hebben dus heel efficiënt kunnen werken wat de productie betreft.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het decembernummer van Emerce magazine (#136)