Hoe leidt creativiteit tot sales? 3 best practices

Creativiteit is een cruciaal strategisch middel om commerciële doelen te bereiken.
Maar hoe werkt dat in de praktijk? Hoe zet je creatief vermogen in om extra sales en
meer omzet te genereren?

Creatief vermogen laat tegenwoordig geijkte factoren als targeting ver achter zich als het
gaat om impact op rendement uit je marketing. Sterker nog: creativiteit groeide de afgelopen
jaren uit tot één van de grootste drijfveren van sales. Dat blijkt uit tal van recente
onderzoeken, waaronder één van MarketingCharts, dat zelfs 49 procent impact becijfert. Kortom:
je creatieve vermogen bepaalt praktisch de helft van je potentiële groei in sales.

Dat toenemende belang van creativiteit onderstreept: marketing is meer dan leads
verzamelen en sales pompen. Je merk moet al bij mensen in hun hoofd zitten, wil je met je
marketinguitingen überhaupt bij ze binnenkomen en dus je doelgroep bereiken. En voor het
geval je dacht dat het bereiken van je doelgroep simpelweg een kwestie van goede targeting
is: dat ligt tegenwoordig wel wat complexer.

Je doelgroep bereiken is zo simpel nog niet

Hulpmiddelen voor effectieve targeting zijn talrijker dan ooit. Maar de doelgroep bereiken is,
al die moderne tools ten spijt, zo simpel nog niet. Dat komt doordat iedereen de beschikking
heeft over die tools. Iedereen doet hetzelfde, kijkt van elkaar af en probeert te optimaliseren, ook je concurrenten.  Dat vergroot dus niet je kansen om het beter te doen dan die
concurrent. Een potje voetbal winnen wordt immers niet makkelijker als voor iedereen de
doelen groter worden.

Om de doelgroep goed te kunnen bereiken, heb je dus onderscheidend vermogen nodig. Iets
wat jouw merk uniek maakt ten opzichte van je concurrentie en waarmee je boven het
maaiveld uitsteekt. Dat maaiveld reikt – mede door steeds betere tools voor targeting en
contentcreatie, nu ook powered by AI – alsmaar verder de lucht in. De lat voor creatief,
onderscheidend vermogen gaat daardoor steeds verder omhoog. Hoe ga je daar nu mee
om? Hoe zorg je ervoor dat je dat potje voetbal van je concurrenten wint, hoe groot of klein
de doelen ook worden? Drie best practices vormen je pad naar succes.

Best practice 1: Doe geen aannames, maar leer je klant
kennen.

Je kunt de doelgroep alleen bereiken als je weet wie je doelgroep is. Verrassend veel
bedrijven weten dat maar heel beperkt. Dat komt in de meeste gevallen doordat ze
aannames doen. En trends of klanten die buiten die aannames vallen? Die worden als
‘uitzondering op de regel’ terzijde geschoven, geheel zoals de theorie van de confirmation
bias voorspelt.

Kom dus uit die aannamefuik en kom structureel in contact met je doelgroep: customer
intimacy. Alleen als je dicht bij je klanten staat, weet wat hun problemen en pijnpunten zijn
en een diepgaand begrip hebt over hun behoeften, kun je ze beter bereiken dan je
concurrent. Doe marktonderzoek, doe klantonderzoek en werk structureel met persona’s.
Gouden tip: laat ook eens een extern bureau als trusted advisor met een frisse blik je
doelgroep in kaart brengen.

Best practice 2: Vertel je verhaal en werk aan merkbekendheid

Tal van bedrijven gaan van campagne naar campagne, staan jaarlijks op dezelfde beurzen
en doen wat ze altijd doen omdat ze dat nu eenmaal altijd deden. Dat terwijl je, je juist kunt
onderscheiden door vernieuwend en creatief te zijn. Omarm nieuwe media, kanalen en
concepten, bouw merkbekendheid op en word relevant voor je doelgroep – op voorwaarde
dat je die door en door kent.

De museumbranche is een goed voorbeeld. Musea adverteren traditioneel met ‘de nieuwe
tentoonstelling van’. Dat terwijl uit klantonderzoek blijkt dat het merendeel van de
potentiële museumbezoekers helemaal niet geïnteresseerd is in nieuwe, tijdelijke
tentoonstellingen. Dat komt doordat zij – op een handjevol Nederlandse musea na – helemaal niet weten waar een bepaald museum eigenlijk voor staat, als ze de naam van het
museum überhaupt kennen. Adverteren met ‘de nieuwe tentoonstelling’ brengt wellicht een
klein aantal vaste gasten weer terug naar het museum, maar dat is niet de doelgroep die
groei gaat opleveren.

Zo’n museum kan dus beter relevant worden door zijn eigen verhaal te vertellen, aan
merkbekendheid te werken en bij de doelgroep te laden waar het museum voor staat. Dat
vergt een creatieve aanpak waarmee ze hun merk in het achterhoofd van de doelgroep
krijgen. Dit door relevant te worden: speel met creatieve content in op de behoeften en
wensen van je doelgroep en maak daar je langetermijnstrategie van, zodat je top of mind
bent wanneer er een concrete koopbehoefte ontstaat. Of in dit voorbeeld: de behoefte om
een middagje naar een museum te gaan.

Best practice 3: Maak het zo persoonlijk mogelijk

Coolblue en bol zijn – voor Nederlandse begrippen – gigantische bedrijven, maar komen
tóch persoonlijk over. Dat komt doordat ze zoveel mogelijk informatie over hun klanten
verzamelen als binnen de grenzen van de wet mag en hier bovendien op weldoordachte
momenten creatief op teruggrijpen om de klantbeleving te optimaliseren. Creativiteit leidt dan
tot sales: dit is die 49 procent.

Van het cadeautje op je verjaardag tot suggesties voor accessoires bij de nieuwe surround-
set die je vorige maand kocht: de best presterende spelers in de markt maken het altijd
persoonlijk. Ze komen over als de bakker op de hoek, die altijd vraagt hoe het met je
kinderen gaat en je een fijne vakantie wenst. Dat terwijl ze miljoenen klanten hebben.

Soms ben je onderscheidend door gewoon normaal te doen. Veel bedrijven zijn
onderscheidend zonder het door te hebben: ze behandelen hun klanten ‘gewoon’ goed,
hebben ‘gewoon’ een persoonlijke band en leveren ‘gewoon’ altijd goede service. Maak
daarvan een bewust creatief concept, combineer met het diepgaand begrip over je
doelgroep en je hebt een succesformule in handen.