De balans tussen technologie en creativiteit: digitale volwassenheid in marketing

In het huidige marketinglandschap word je geconfronteerd met een overweldigende hoeveelheid steeds weer nieuwe vaardigheden en kennis die je nodig hebt om effectief je werk te kunnen doen. Dat creativiteit steeds meer datagedreven wordt, is bekend. Hoe vind je de balans tussen de data en het idee? En hoe werken die het beste samen?

In de marketing heb je grofweg twee verschillende bloedgroepen: de datagedreven marketeer die zich vooral focust op mediatechnologie, en de merkgedreven markteer die specifieker vanuit het merkverhaal en daardoor vanuit creativiteit werkt. Waar die twee werelden samenkomen, versterken ze elkaar. De markt heeft daar ook steeds meer behoefte aan. Dit betekent voor allround marketeers wel een enorme klus, want er is vergevorderde kennis nodig van al die verschillende facetten om echte resultaten te bereiken.

Marketeers weten veel over alle technologische kansen, maar vinden het vaak nog lastig om te kiezen wat voor hen goed zou werken, laat staan hoe dat goed in te richten is. Het is een complexe taak om alles op elkaar af te stemmen: van funnel tot contenthuis en marketing automation voor je owned channels en de wisselwerking daartussen: je hele ecosysteem.

Waar moet je beginnen?

Naast data-architect en HRM-specialist, moet de huidige marketeer ook bedrijfsjurist zijn: de wetgeving rondom online marketing verandert constant. Denk bijvoorbeeld aan third-party cookies of de AVG. Je moet daardoor steeds nieuwe wegen vinden om je doelgroep te blijven vinden. Ook worden communicatie en media steeds gelaagder en is de klantreis al lang niet meer lineair (terwijl deze nog wel vaak zo wordt ingezet). Ook je kanalen blijven steeds veranderen. Zo krijg je meer en meer sociale kanalen, elk met hun eigen ad templates, verhoudingen en opties.

Het is daarom belangrijk om holistisch te kijken naar een gelaagde aanpak. Om een solide strategie uit te stippelen, is het essentieel om de digitale volwassenheid van hun organisatie te begrijpen. Dit houdt in dat je inzicht moeten hebben in de technologische infrastructuur, datacapaciteiten en de vaardigheden en kennis van je teams. Bedenk niet alleen de juiste wegen, maar ook welke partijen je nodig hebt en wat er intern nodig is om te slagen.

Technologie en data als basis

Een sterke technologische basis en een goed begrip van data zijn essentieel om de effectiviteit van marketinginspanningen te kunnen meten en te verbeteren. Zodra een sterke technologische en datagedreven basis is gelegd, komt de ruimte voor creativiteit. Een hoge marketingvolwassenheid is de sleutel tot het op een goede manier inrichten van je marketingplan.

Creativiteit blijft een onmisbaar element van marketing, maar dit moet nu hand in hand gaan met technologische en datagedreven inzichten om echt effectief te zijn. We moeten de complexiteit van het moderne marketinglandschap erkennen en werken aan het ontwikkelen van een solide technologische en datagedreven basis. Kijk vanuit je positionering en (merk)boodschap naar je marketingecosysteem. Richt dit technologisch en organisatorisch zo goed mogelijk in. Daarmee kun je wisselende en flexibele invullingen vanuit je merkverhaal realiseren en zo duurzaam bouwen aan je merk, je klantreis verscherpen en je klantcontact zo persoonlijk mogelijk maken. Daarnaast helpt dat ook om te zien hoe je die markt- en klantbenaderingen vanuit journey– en mechanismedenken kunt blijven vernieuwen.

Klaar voor de start?

Je krijgt grip op je marketingecosysteem en koppelt dit zo sterk mogelijk aan je positionering en merkboodschap door te inventariseren hoe je organisatie functioneert op vier gerelateerde marketinggebieden: data, media, creativiteit en technologie.

1. Data – Welke inzichten haal je nu uit je marketingaanpak? Welke datastrategie gebruik je en welke datapunten heb je ingericht? Is dat voldoende om te sturen op je data?
2. Media – Wie is je doelgroep, en via welke media bereik je deze doelgroep?
3. Creativiteit – Hoe sterk is je merk? Hoe veel impact maak je? Kijk niet alleen naar een onderscheidend merkverhaal, maar ook naar nieuwe wegen en manieren om je boodschap te brengen en je positie te pakken.
4. Technologie – Hoe ga je om met technologische mogelijkheden (zoals tools, apparaten, apps, mediatechnologie, software en nieuwe media) in je ecosysteem voor connectie en interactie?

Een inventarisatie op deze vier gebieden geeft je waarschijnlijk te veel aandachtspunten om direct op te sturen. Daarom is de laatste stap het geven van prioriteiten. Wat is er noodzakelijk op de korte termijn, en wat is een goede aanvulling op de langere termijn?

Uit deze inventarisatie en prioritering volgt een routeplan voor je merk- en mediastrategie. Dat hoef je natuurlijk niet alleen te doen. Met de juiste partners kom je verder. Zo lang ze maar getoetst worden aan – en aansluiten op – jouw ecosysteem en routeplan.

Over de auteur: Bernd van den Thillart is Strategisch Creative Director bij Today’s Milk.